Begin vorig jaar bleek dat de implementatie van Universal Analytics onder 130 top bedrijven in Nederland nog sterk achterbleef. In anderhalf jaar is er veel veranderd. Maar ondanks de grote hoeveelheid nieuwe mogelijkheden zoals cross device, offline/online integratie en het einde van ondersteuning voor de oude versies blijkt 43 procent van de onderzochte Google Analytics-gebruikers niet de laatste versie te gebruiken. De bedrijven die wel UA geïmplementeerd hebben, gebruiken vaak alleen de basis. Hierdoor lopen adverteerders veel nieuwe functionaliteit mis.
Dit artikel is geschreven samen met Martijn Staal, senior analytics strategist bij Oogst.
De belangrijkste bevindingen van dit onderzoek:
- Universal Analytics de standaard, support voor oude versies stopt
- Nieuwe functionaliteit werpt vruchten af, maar wordt (op remarketing na) nog beperkt gebruikt
- Travel lijkt met 70 procent adoptie voor te lopen op Retail (53 procent)
- Aandeel Google Tag Manager groeit naar 47 procent
Universal Analytics de standaard, support voor oude versies stopt
Ten opzichte van anderhalf jaar geleden is Universal Analytics dé standaard voor Google Analytics geworden. In juli 2015 is het aantal Universal Analytics-tags op de websites die begin 2014 Google Analytics hadden toegenomen van 13 naar 53. Dit betekent dat er nog steeds 34 organisaties zijn die alleen gebruikmaken van de verouderde Google Analytics trackingcode die binnenkort niet meer wordt ondersteund. Daarnaast zijn er momenteel 14 websites die Universal en Google Analytics parallel hebben geïmplementeerd.
Nieuwe functionaliteit werpt vruchten af, maar wordt nauwelijks gebruikt
De implementatie van Universal Analytics nam in Nederland tot medio vorig jaar nauwelijks toe. Was er begin 2014 nog veel interesse naar de migratie, de adoptie leek verder in het jaar weinig prioriteit te krijgen. Opvallend is verder dat Nederland in de update van Universal Analytics ten opzichte van Amerika en EU landen lange tijd sterk achter liep.
Door de achterblijvende implementatie van UA, leek adoptie van nieuwe Universal Analytics functionaliteit zoals crossdevicemetingen en custom dimensies ook beperkt. De remarketingfunctionaliteit lijkt door de migratie naar Universal Analytics wel een push te hebben gekregen; inmiddels is er op 63 procent van de onderzochte websites een Google Analytics Remarketing-tag te vinden.
Bron: internetretailer.com
Ommezwaai in adoptie door toegenomen toegevoegde waarde
Inmiddels is de toegevoegde waarde van Universal Analytics sterk uitgebreid, waardoor meer organisaties hebben besloten om de migratie uit te voeren. In het afgelopen jaar zijn onder andere de volgende features in gebruik genomen:
- User-ID: sturen op klantwaarde door onder andere offline/online en cross device integratie
- Custom metrics/dimensies: analytics data verrijken met externe/eigen data
- Enhanced ecommerce: extra verkoopinzichten: productprestaties, winkelgedragsanalyse, gesegmenteerde funnels
- Demografische gegevens: leeftijd, geslacht, interesses
- Importeren van offline/CRM data zoals kostendata vanuit Facebook en LinkedIn Ads
Deze nieuwe functionaliteiten zijn alleen beschikbaar in Universal Analytics, 35 bedrijven uit de Twinkle Retail top 100 missen daarom bovenstaande inzichten.
Travel lijkt voor te lopen op retail
De websites van bedrijven uit de travel top 30, lieten begin 2014 zien dat zij minder vaak gebruik maakten van Universal Analytics; slechts 5 van de 30 hadden de Universal-trackingcode live staan. In 2015 zijn de meeste websites uit de travelbranche overgestapt naar Universal Analytics; inmiddels hebben 21 van de gecontroleerde 30 websites Universal Analytics Live staan (70 procent). Bij de retail-websites zijn 53 websites over naar Universal Analytics (53 procent - één van de in 2014 onderzochte websites is op dit moment niet meer functioneel).
Aandeel Google Tag Manager groeit mee
In 2014 is er op 21 van de 130 websites Google Tag Manager gedetecteerd (16 procent). Dit aandeel is sindsdien flink toegenomen, in juli 2015 stond de Tag Manager-tag in de broncode van 47 procent van de websites. Dit aandeel staat los van de websites die een ander tagmanagementsysteem gebruiken.
Gebruik een Analytics framework voor je Google Analytics implementatie
Overstappen naar Universal Analytics is voor degenen die dit nog niet hebben gedaan zeer zeker interessant. Niet alleen stopt Google met ondersteuning van oude versies, nieuwe functionaliteit is enkel in de UA-versie beschikbaar.
De basis UA-implementatie is echter niet voldoende. Om het maximale uit de Universal Analytics implementatie te halen, is implementatie van de juiste KPI’s die aansluiten op de business essentieel. Het houden van diverse interne KPI-workshops en het aanhouden van een gestructureerde aanpak zoals het Analytics Framework zijn essentieel voor succesvolle Analytics implementaties.
Om deze KPI's te realiseren, is functionaliteit zoals het User-ID en het gebruik van custom dimensions zeer waardevol, omdat hiermee een completer beeld ontstaat van de customer journey.
Retailorganisaties doen er daarnaast goed aan 'Enhanced ecommerce' te implementeren om zo extra inzichten in gesegmenteerde funnels op te bouwen. Zodra de Universal Analytics implementatie is afgerond, is de eventuele stap naar Google Analytics Premium ook sneller te maken.
