Unieke merkpositie in brein van de klant, dát is online marketing

Online marketing is in tien jaar tijd uitgegroeid tot het belangrijkste component binnen het marketingbudget. De discipline heeft zich bewezen als aanjager van directe verkoop. Tegelijk kapitaliseert online marketing op merkposities die in vele tientallen jaren zijn opgebouwd. Je zou kunnen zeggen dat online marketing gebruik maakt van de kracht van merken, zonder zelf merkwaarde te creëren. Nu grootverbruikers van online marketing, zoals Unilever en P&G, kritischer worden en de grenzen van de groei van de online budgetten in het zicht komen, liggen de nieuwe groeikansen wellicht niet richting meer conversie of sales, maar op het gebied van merkontwikkeling.

Online marketing heeft de afgelopen jaren een vaste plek verworven in de gereedschapskist van vrijwel elke marketeer. Het is bij uitstek geschikt gebleken om verkoop aan te jagen en dat werkt inmiddels zo goed dat richtinggevende marketingconcerns bijna de helft van het marketingbudget spenderen aan online marketing.

“Je kunt zeggen dat online marketing gebruik maakt van merkkracht zonder zelf merkwaarde te creëren”

Als je zoekt naar groei voor je bedrijf, is het vinden van nieuwe klanten het belangrijkst. Zoals Sharp het uiteenzet in zijn boek ‘How Brands Grow‘, ontstaat die groei niet door bestaande klanten meer te laten kopen, maar door het vinden van nieuwe klanten. Ook de investering in klantloyaliteit versus investeringen in nieuwe klanten pakt negatief uit. Het winnen van nieuwe klanten blijkt rendabeler dan investeren in klantbehoud.

Zo bezien is het logisch om een steeds groter deel van je budget aan online marketing te besteden. Je klanten zijn online en met de inzet van de juiste middelen en tactieken kun je snel voorsorteren op een sale. Maar wat betekent een sale zonder marge?

Verkopen gaat niet over prijs, maar over marge, en marge bestaat uit niets anders dan mentale meerwaarde verpakt in de kracht van een merk. Verkopen gaat over de hoeveelheid geld die je onder de streep overhoudt. Als je wilt groeien is geld verdienen noodzakelijk: alleen zo kan je meer budget creëren, om nog meer mensen te interesseren voor je product. De kosten voor online marketing zijn net als alle andere marketing-inspanningen integraal onderdeel van de kostprijs van een product. Online of offline: het principe is gelijk.

“Verkopen gaat over marge, niet over prijs. Marge is mentale meerwaarde verpakt in de kracht van een merk”

Hoewel er felle discussies gevoerd worden tussen voor- en tegenstanders van indirecte verkoopmethodes als reclame via massamedia, versus de directe verkooptechnieken van online marketing, is er voor de klant per saldo niet veel veranderd. Marketingbudgetten om spullen te verkopen blijven groeien: alleen de verdeling van het geld schuift. De klant zal denken dat het gelijk is. Of je nu door de kat of door de hond gebeten wordt, marketing is marketing.

Verkopen is niet moeilijk, waarde creëren die zich uitdrukt in de meest optimale marge, is wel een kunst. Wanneer je een vergelijkbaar product maakt als dat van je concurrent, tegen een lagere prijs, ben je al vlot in business. Waar het werkelijk om draait is iets verkopen waar je geld aan verdient: waarde creëren die zich uitdrukt in verkoopmarge, het belangrijkste speelveld van de marketeer. Nu rijst de vraag of je met de verkoop van een product ook mentale meerwaarde creëert. Zorgt beschikbaarheid op zichzelf ook voor mentale meerwaarde?

Voor waardecreatie zijn – naast tal van andere factoren – twee componenten aardig relevant. Mentale en fysieke beschikbaarheid. Mentaal: wordt mijn merk gezien, ken ik het merk en heeft het merk een plek in het associatienetwerk in het brein.

“A brand’s mental availability refers to the probability that a buyer will notice, recognize and/or think of a brand in buying situations. It depends on the quality and quantity of memory structures related to the brand.” – Sharp

Fysieke beschikbaarheid: is het merk beschikbaar op het moment dat ik het wil hebben.

“Physical availibility means making a brand as easy to notice and buy as possible. For as many consumers as possible, across a wide ramge of potential buynig situations as possible.” – Sharp

Het creëren van waarde begint met het opbouwen van een mentaal systeem dat via merkbekendheid leidt naar vertrouwen. We zijn bereid meer te betalen voor een product dat we kennen en daarom vertrouwen. De mentale beschikbaarheid van een product hangt af van de kwaliteit en de kwantiteit van de aanwezige geheugenstructuren, samengevat als breinpositie. Mentale waardecreatie is een proces dat zich afspeelt in het brein van je klant, nog ver voordat er ook maar gedacht wordt aan een koop.

“Zorgt beschikbaarheid op zichzelf ook voor mentale meerwaarde?”

Een ander waardecreërend aspect is de bekendheid van je merk bij mensen die jouw product niet kopen. Mensen die middels communicatie via massamedia je product wel kennen, maar niet kopen, spelen een belangrijke rol in het creëren van merkwaarde. Die Rolex om je pols vertegenwoordigt extra waarde, omdat mensen die geen Rolex kunnen betalen, begrijpen dat jij het wel kan betalen. En hoewel niet iedereen weet hoe een Rolex eruitziet, is het voor een koper voldoende om te weten dat iemand het zou kunnen weten. En ja, Rolex staat hierbij voor alle merken.

Een derde waardecreërend aspect is de rol van bevestiging dat de keuze van de koper de juiste is. Die bevestiging werkt beter als het niet rechtstreeks is geadresseerd aan de koper. Een rechtstreekse bevestiging voelt als stroopsmeren en lastig vallen. Online wordt het belang van dit aspect regelmatig met handen en voeten getreden. In plaats van een bevestiging van de juistheid van de keuze, kan een klant nog lange tijd geconfronteerd worden met advertenties die een product aanbieden dat al gekocht is. Je wordt als klant niet herkend: een marketingdoodzonde die waarschijnlijk contraproductief werkt als het gaat om mentale waardecreatie. En nee, een tevredenheidsenquête ten behoeve van je eigen NPO-score werkt niet hetzelfde. Klanten zijn niet dom.

Het zijn fundamentele marketingprincipes die onder invloed van op data gebaseerde één op één-verkoop naar de achtergrond zijn verdrongen. Google’s eindbaas Eric Schmidt was vrij helder over de rol van Google in het proces van digitaal adverteren: “Alphabet, Inc. Chairman Eric Schmidt once asked why one would ever pay to show an advertisement for diapers to households who don’t have a baby. That’s the wastage problem, neatly summarized, that digital solved. Marketers could now target only those likely to buy, and not waste money on anyone else.”

Schmidt geeft daarmee aan basale principes van het merkbouwen niet te begrijpen. Of waarschijnlijker, hij begrijpt heel goed hoe het werkt, maar het past eenvoudig niet in het straatje van Google en de online marketeers die er dagelijks voor zorgen dat zijn kassa rinkelt.

“Als kosten/baten-verhouding tussen digitale advertenties die wel en niet werken maar positief uitslaat, blijft budget richting digitaal vloeien”

Marketingbaas Pritchard van P&G denkt anders over deze problematiek. Eerlijk gezegd hecht ik meer waarde aan de woorden van de P&G-baas dan aan het verkooppraatje van Schmidt. Net als traditionele advertising heeft digitale advertising zijn keerzijde. Fraude met data, video’s die niet langer dan één of twee seconden worden bekeken, gebrek aan juiste data, onbedoelde advertenties op websites die terrorisme verheerlijken en ongeveer de helft van de mobile advertentie-kliks die per ongeluk ontstaan.

Maar eerlijk gezegd is dat het punt niet. Uiteindelijk betaal je een prijs en als de kosten/baten-verhouding tussen de digitale advertenties die wel werken en de per-ongeluk-klikkers positief uitslaat, zal het budget richting digitaal blijven vloeien. De neveneffecten van deze tactieken op het merk, die ongetwijfeld negatief zijn, worden voor lief genomen.

Meer vragen dan antwoorden

Het is de vraag of op privédata gebaseerde één op één online advertising in zijn huidige vorm het juiste gereedschap is om mentale meerwaarde te creëren. Mentale meerwaarde wordt immers juist ook gecreëerd door communicatie die gericht is op anderen dan op de directe kopers van je product. De waarde van een Rolex is niets anders dan een marketingverhaal. Je kan net zo goed op je smartphone zien hoe laat het is.

Hoewel er aardig wat weerstand is, is het nog wel de realiteit dat merkproducten waarde ontlenen aan het principe dat iemand anders dan de koper begrijpt dat het product waarde vertegenwoordigt. Elke keer dat Rolex in beeld komt als sponsor van Formule 1, wordt de koper bevestigd in de juistheid van zijn keuze. Een simpel waardecreërend principe.

“Online prijstransparantie maakt het voor onbekende producenten buitengewoon moeilijk om winstgevend zaken te doen”

In het spoor van Eric Schmidt ontwikkelen online marketeers op verkoop gerichte campagnes zonder waste. Hyper efficiënt. Als ik ‘stofzuiger kopen’ intik op Google, een overduidelijk koopsignaal, krijg ik van mijn Google-vrienden direct negen stofzuigers aangeboden, variërend van Philips, AEG, Dyson, tot Sauber en Numatic. Op de foto’s ogen de apparaten met uitzondering van Dyson hetzelfde en de bekendere merken hebben een aanbod zowel in de hoogste als in de laagste prijscategorie. Ik moet een keuze maken. Op dat moment gaat de mentale meerwaarde van een merk aan de slag. Kies je voor een merk dat je kent en dus meer vertrouwt, of maak je juist een keuze voor een naam die je niet kent? De kans is groot dat je een product kiest dat je kent. Daar raak je ook de essentie van marketing.

De keuze voor een onbekend product is op grond van prijs best mogelijk. Je zoekt de goedkoopste stofzuiger en het maakt je geen bal uit hoe dat ding heet. Ingewikkelder wordt het als een bekend merk ook een stofzuiger levert tegen dezelfde prijs. De kans dat je daar tegen kan concurreren, is te verwaarlozen. Online prijstransparantie maakt het voor onbekende producenten buitengewoon moeilijk om winstgevend zaken te doen.

Het is goed verklaarbaar dat online marketing zich eerst richtte op low hanging fruit. Het was er immers volop. Merkwaarde die de afgelopen decennia was opgebouwd met marketing gericht op mentale meerwaarde, kan, of moet ik zeggen ‘kon’, relatief eenvoudig online geoogst worden. Philips, Dyson, AEG: merken die gebouwd zijn op jarenlange investeringen in massamedia.

“Het kan zomaar dat die vruchtbare merk-akkers door de monocultuur van online marketing uitgeput raken”

Alle merken van Unilever en P&G, nou ja, eigenlijk alle waarde van merken die we heden ten dage kennen, buiten de online platformen, werden vrijwel zonder uitzondering gebouwd met behulp van massamedia. Merkwaarde die nu middels online marketing geoogst wordt. Het kan zomaar dat die vruchtbare merk-akkers door de monocultuur van online marketing uitgeput raken.

Andere knoppen, andere uitkomst

We ruilden indirecte reclame via massamedia in voor directe digitale één op één-marketing en vanzelfsprekend verandert er dan iets. Merken komen en gaan. Wanneer je stopt met investeren in je merk via massamedia, krijg je een andere uitkomst. We hebben onvoldoende ervaring om te weten hoe die toekomst er uitziet. De vraag is: wil en kan je dat risico nemen. Tegelijk zien we dat de natuurlijke groei van de online budgetten steeds meer onder een vergrootglas komen te liggen.

“[A lot of companies] were seeing increased spending in digital media, but decreased effectiveness; increasing costs, but decreasing sales lift.” – Marc Pritchard

We weten zeker dat wanneer de marges teruglopen, er geen geld meer is om in het merk te investeren. De weg terug is alleen mogelijk met extra investeringen die mogelijk ten koste gaan van andere wel winstgevende merken. Heb je dat geld niet, dan verdwijnt een merk ontdaan van zijn mentale meerwaarde naar het kerkhof. Zoiets gebeurt natuurlijk niet overnight, het is een langzame martelgang. Het is lastig te voorspellen hoelang het duurt voordat de mentale waarde van een merk zonder investeringen zo geërodeerd raakt, dat een merk zijn relevantie verliest.

Kansen voor online marketeers

Onderzoekers weten nog niet precies hoe we de waarde van een online view van bijvoorbeeld een banner, moeten vergelijken met de waarde van een tv-commercial. Wat is het effect van alleen kijken naar een Facebookvideo op je smartphone, versus gezamenlijk kijken naar een tien seconden-commercial op de tv. Is een commerciële boodschap rondom het NOS-journaal waardevoller dan een commerciële persoonlijke boodschap in je tijdlijn op Instagram? En hoe druk je die waarde voor je merk dan exact uit? Hoe kwantificeer je de invloed van een advertentie in de Vogue versus een bericht in de tijdlijn van Kim Kardashian op je smartphone? Hoe verhoudt de invloed van het gebruik van massamedia zich tot de invloed van online één op één-marketing? We beginnen nog maar net inzicht te krijgen in die effecten.

“Er is steeds meer energie nodig om dezelfde resultaten te behalen”

In het licht van de ontwikkeling van fraude met cijfers, misbruik van privédata en de groei van het aantal mensen dat adblockers installeert, wordt het wel duidelijker dat online marketing steeds vaker wordt herkend als verkooptechniek. Die herkenning zorgt ervoor dat de werking afneemt. Er is steeds meer energie nodig om dezelfde resultaten te behalen.

Het is realistisch om aan te nemen dat we nu pas in de eerste fase van online marketing zitten. Het is immers een relatief nieuw discipline. De tien a vijftien jaar dat er nu geëxperimenteerd wordt, is nog steeds maar een fractie van de ervaringen die marketeers hebben met de effecten van marketing in combinatie met het gebruik van massamedia.

Online marketing heeft misschien wel alles te maken met intentie

Ontwikkel je een banner, een video of content met de intentie om conversie te bewerkstelligen, iets te verkopen, of ontwikkel je content met de intentie een boodschap over te brengen? Een wereld van verschil.

Je kan natuurlijk targeten op niet-kopers om andere effecten te bewerkstelligen. Je kan banners plaatsen op plekken waar jouw kopers niet kijken. Je kan online advertenties en commercials ontwikkelen die iets anders doen dan mensen naar een salesfunnel leiden. Je kan content produceren voor lezers die niet tot je doelgroep behoren. Je kan YouTube-content produceren, die niet gericht is op conversie, en je kan een Facebook-community initiëren voor mensen die niet passen binnen de persona’s die je net zo zorgvuldig ontwikkeld hebt. Maar het klinkt gek.

Online marketing heeft zich gepositioneerd als een hyper-efficiënte directe salestechniek. Transparant en meetbaar met tastbare resultaten, en daarom kosten-effectiever dan de indirecte werking van traditionele reclame met behulp van massamedia. Dat zoiets waar is, blijkt overigens niet uit de cijfers. Marketingbudgetten zijn niet afgenomen en de financiële resultaten van grootverbruikers van digitale marketing als Unilever en P&G zijn niet plots verbeterd. Integendeel.

“Online marketing heeft zich gepositioneerd als een hyper-efficiënte directe salestechniek”

Het zal niet eenvoudig worden om te verklaren – en waarschijnlijk nog veel moeilijker om te verkopen – dat een online marketingcampagne niet direct gekoppeld wordt aan conversie.

Opdrachtgevers van online marketeers zijn de afgelopen tien, vijftien jaar opgevoed met het direct resultaat-concept, dat een view zonder click minder waardevol is en dat het resultaat van een campagne alleen meetbaar is met clicks, likes en conversie, het is een route die door online marketeers zelf is uitgestippeld. Maar misschien is het wel tijd voor nieuwe keuzes.

De ROI van online marketing wordt nog niet uitgedrukt in merkbekendheid of merkvoorkeur. De intentie van online marketing is nog niet het creëren van mentale merkwaarde, niet het bouwen van merken en niet het indirect bevestigen van de klant in de juistheid van zijn keuze. Online marketing wordt nog maar moeizaam in verband gebracht met het creëren van een unieke merkpositie in het brein van de klant.

Marketeers hebben als opdracht om daar te gaan waar niemand eerder ging: op zoek naar unieke kansen. Op zoek naar een nieuw evenwicht tussen het bouwen en het exploiteren van merken is het logisch dat juist op het gebied van merkontwikkeling nieuwe groeikansen liggen voor online marketeers.