Succesvolle online leadgeneratie in de B2B markt

Een effectieve online leadgeneratie strategie gericht op bedrijven wordt over het algemeen veel uitdagender beschouwd dan wanneer deze op de consument is gericht. In welke branche je je ook bevindt, het proces van (latente) behoefte naar daadwerkelijk een conversie, is vaak een stuk langer dan bij B2C. In dit blog geef ik je handvatten om doordachte online leadgeneratie in de B2B markt te realiseren.

B2B marketing

Zoals je ongetwijfeld weet, is het grote verschil tussen B2B en B2C marketing dat het conversiepad doorgaans een stuk langer is in de zakelijke markt. Je hebt vaak te maken met meerdere beslissers (DMU) en impulsaankopen komen maar zelden voor. De (online) behoeften van de klant zijn een stuk specifieker waardoor de urgentie van relevante content en een goed beeld van de customer journey groot is.

Analyseer je interne situatie

Voordat je online leads gaat genereren, is het goed om eerst te kijken naar de huidige interne situatie van je organisatie. De (online) marketeers zorgen voor de aanwas van nieuwe leads. Maar zijn zij ook degene die de afhandeling verzorgen? Vaak is dat antwoord nee. De afdeling sales is meer bekend met een product/dienst, dus is het ook heel normaal dat zij deze opvolgen. Helaas werken deze twee afdelingen vaak geheel onafhankelijk en hebben ze maar weinig zicht op wat een ander nou daadwerkelijk doet, terwijl dit juist essentieel is om succesvolle B2B leads te genereren.

Marketing en sales synergie

Iedereen met een affiniteit voor marketing is gek op data. Sturen op méér offerte aanvragen en een lagere CPA is dan ook vaak hetgeen wat we als heilige graal beschouwen. Met deze twee metrics kun je iets zeggen over de kwantiteit van je inspanningen, maar nog niets over de kwaliteit. Dit is in mijn beleving ook het punt waar het essentieel is om de vertaalslag te maken: kwantiteit maar bovenal kwáliteit. Een samenwerking tussen marketing en sales stimuleren (of zelfs te integreren) is écht aan te raden. Het zijn geen interne concurrenten, ze maken elkaar juist sterker.

Een basis om B2B lead generatie naar een hoger niveau te tillen, is een levend document met alle online aanvragen bij te houden, waar zowel de sales- als de marketing afdeling bij kan. Bespreek maandelijks de resultaten. Is een veelvoorkomend probleem bijvoorbeeld dat je veel particuliere aanvragen krijgt? Focus in je content dan écht op de zakelijke gebruiker (bijvoorbeeld “dé B2B laadpalen specialist” in plaats van “de laadpalen specialist”). Blijken er grote orderwaardes bij te zitten? Vrees dan niet om het budget op te schalen. Heeft je doelgroep baat bij webinars? Vraag de experts van sales om aan te schuiven! Middels deze samenwerking kom je écht tot nieuwe inzichten om je marketing inspanningen efficiënter te maken.

“Een samenwerking tussen marketing en sales stimuleren (of zelfs te integreren) is écht aan te raden. Het zijn geen interne concurrenten, ze maken elkaar juist sterker.”

Koppel een waarde aan je online lead

Iedere marketeer wil graag weten wat de marketing inspanningen hebben opgeleverd. Als B2C organisatie, kun je eenvoudig zien hoeveel euro je gespendeerd hebt en hoeveel dit onderaan de streep uiteindelijk heeft opgeleverd. In de B2B sector is dat uiteraard anders. Van tevoren weet je doorgaans nooit wat een lead exact op gaat leveren. Dit is o.a. afhankelijk van het volume en het type product en/of dienst. Om dit proces enigszins op te lossen, is het van belang om een waarde te hechten aan een lead. Wat mag deze nou precies kosten? Zodoende kun je ook sturen op een bepaald doel (CPA) in je campagnes en wordt optimaliseren eenvoudiger.

Sturen op CPA

Als je gaat adverteren In de B2B industrie heb je te maken met een CPA. Doorgaans hebben organisaties (te) weinig gevoel bij hoeveel een conversie nou precies mag kosten. Zonde, want dan weet je niet waar je op moet sturen in je campagnes! Een CPA berekenen gaat als volgt.

Stel je hebt een advocatenkantoor dat zich enkel richt op ondernemers en twijfelt over de inzet van betaalde media. De gemiddelde afhandeling van zaken voor ondernemers zorgen voor €15.000,- aan inkomsten. Van elke lead via de website –een ingevuld contactformulier- wordt 20% cliënt. Omdat je weet dat marketing belangrijk is ben je bereid om 15% van je extra inkomen te investeren. In dit geval moet 20% genomen worden van €15.000,- en vervolgens daar 15% van. Dat zorgt dus voor dat een offerteaanvraag € 15.000 x 20% = €3.000,- x 15% = €450,- mag kosten. De CPA-doelstelling voor dit advocatenkantoor wordt dan €450,-. Nu kun je zelf kwalificeren of een campagne goed (alle CPA’s ónder de €450,-) of slecht (alle cpa’s bóven de €450,-) presteert. Controleer uiteraard wel wat de kwaliteit is bij je collega’s van sales :).

“Doorgaans hebben organisaties (te) weinig gevoel bij hoeveel een conversie nou precies mag kosten. Zonde, want dan weet je niet waar je op moet sturen in je campagnes.”

Een optimale gebruikerservaring

Als je een huis wilt laten bouwen, zal een samenwerking tussen opdrachtgever, architect én de aannemer op orde moeten zijn, wil je een optimaal resultaat realiseren. Als één van deze drie partijen niet aan de verwachtingen kan voldoen, zal het uiteindelijke resultaat tegenvallen. Zo is het ook met B2B leadgeneratie. Synergie tussen de klantbehoefte, zijn/haar verwachting én jouw uiteindelijke aanbod, is essentieel om je rendement te maximaliseren. Zie in mijn metafoor de opdrachtgever bijvoorbeeld als iemand met een bepaalde zoekopdracht in Google. De getriggerde advertentie is de architect en de landingspagina uiteindelijk de aannemer. Je kunt aan de voorkant zoveel relevant verkeer genereren als je wil, als de achterliggende landingspagina niet aan de verwachtingen van de klant voldoet, is het verkeer te verwaarlozen en zijn al je inspanningen voor niets geweest.

Landingspagina’s

De opdrachtgever wil graag een huis met zwarte stenen, de architect zegt dat dit mogelijk is, maar de aannemer plaatst uiteindelijk witte stenen. Zo is het ook met landingspagina’s die niet aansluiten op de behoefte van de bezoeker. Probeer daarom ook per zoekopdracht te achterhalen naar welke informatie men op zoek is. Biedt jouw landingspagina het antwoord? Grote kans dat ze contact met je opnemen. Heeft je product/dienst een hoge aanschafwaarde? Voeg dan soft conversions toe aan de landingspagina. Creëer een tussenstap om ze uiteindelijk alsnog naar je beoogde doel te sturen. Schrijf verder niet té veel in vakjargon, de tone of voice is ontzettend belangrijk. Zorg dat je je bezoeker vasthoudt met je content. Als er dan te veel termen zijn waar ze geen weet van hebben, ben je ze gegarandeerd kwijt.

Overtuig je bezoekers

Naast de juiste content en call to actions op de landingspagina, zal je een bezoeker ook moeten overtuigen om voor jouw organisatie te kiezen. Als B2B organisatie is, zoals reeds eerder gezegd, het aankoopbeslissingsproces een stuk langer. De keuze voor jouw bedrijf zal echt gebaseerd zijn op een weloverwogen keuze. Als de bezoeker op je website is, begint het dus eigenlijk pas! Maar hoe zorg je er nou voor dat relevant verkeer ook daadwerkelijk een gewenste actie uit gaat voeren?

Hoogleraar psychologie en marketing Robert Cialdini heeft hier overtuigingsprincipes voor ontwikkeld. Als jouw collega de lunch betaald, ben je snel geneigd om dit de volgende keer ook voor hem of haar te doen. Voor wat, hoort wat. Toch? Dit is slechts het topje van de ijsberg wat betreft de psychologische mechanismen die bedrijven exploiteren om potentiële klanten over de streep te trekken. Als we weer het voorbeeld van het advocatenbureau pakken, zou je de volgende principes van Cialdini kunnen inzetten:

• Schaarste

  “Alleen in de maand december: eerste consult gratis!”

• Wederkerigheid

  Een whitepaper over een actueel juridisch onderwerp. Door waarde weg te geven, is men sneller geneigd iets voor je terug te doen.

• Sociale bewijskracht

  Testimonials van tevreden ondernemers. Je kunt wel zeggen dat je heel goed bent, maar als organisaties dit bevestigen wordt het pas écht sterk

• Autoriteit

  Een vermelding op de website “verkozen tot het beste advocatenkantoor van het jaar 2021” of structureel vakinhoudelijke content delen waarmee je laat zien dat je een expert bent.

• Commitment en consistentie

  Door het voorbeeld van schaarste principe (eerste consult gratis) kun je ze kennis laten maken met je dienstverlening. Als je ze overtuigd hebt, zullen ze sneller gebruik maken van je (betaalde) diensten omdat ze weten dat je een meerwaarde voor ze bent.

• Sympathie

  Door maatschappelijk verantwoord te ondernemen, creëer je sympathie. Laat op je website terugkomen wat jouw bedrijf doet om de wereld een beetje beter te maken. Dit kan bijvoorbeeld zijn de locatie (makkelijk te bereiken met OV), het stimuleren van thuiswerken en het selectiebeleid van je partners

• Eenheid

  Het gevoel geven ergens bij te horen. Als je op zoekt bent naar mensen en je organisatie heet De Gerechtigheid Ridders, kun je toffe content plaatsen om uiteindelijk af te sluiten met “word jij onze nieuwe gerechtigheid ridder?

“Als jouw collega de lunch betaald, ben je snel geneigd om dit de volgende keer ook voor hem of haar te doen. Voor wat, hoort wat. Toch?”

Weet waar je doelgroep zit

Als de basis is neergezet, is het tijd om de juiste kanalen in te zetten om je doelgroep te bereiken. Hieronder zal ik in het kort enkele kanalen toelichten waarmee je als B2B organisatie kunt starten om leads te genereren:

• SEO

  Schrijf je content (waarmee je leads wilt genereren) áltijd op basis van zoekvolumes. Vooral in de THINK fase van de Customer Journey kun je in de B2B onderscheidend vermogen creëren. Welke vraagstukken heeft je klant? Hoe kun je daar middels de juiste content op inspelen? Bekijk in de zoekwoordplanner van Google vervolgens waar het meeste zoekvolume op zit en ga vervolgens die tekst schrijven. Koppel het uiteindelijk aan een Call To Action in de vorm van bijvoorbeeld een whitepaper. Vervolgens heb je een continue stroom van ‘gratis’ bezoekers die je interessante leads opleveren. Daarnaast verstevig je je positie als autoriteit met deze content. Wie zaait, zal oogsten!

• SEA

  Met Google Ads kun je meer inspelen op de DO fase van de customer journey. Door de fase waarin je je begeeft, is de concurrentie vaak groter. Iedereen wil immers klanten binnenhalen in de DO fase! Zorg er voor dat je landingspagina dusdanig ingericht is, dat deze volledig gefocust is op een Call To Action. Elimineer de afleidingen en voeg relevante soft conversions toe. Want zijn je klanten al wel klaar om direct contact met je op te nemen? Een tussenstap is dan een goed alternatief om in een later stadium alsnog in contact te komen met je klant.

• LinkedIn

  Op LinkedIn zijn er ook tal van mogelijkheden om in contact te komen met jouw beoogde klant. Er zijn ontzettend veel segmentatie mogelijkheden om uiteindelijk bij je ideale doelgroep uit te komen. Zo kun je bijvoorbeeld filteren op functietitel, maar ook op de industrie waarin ze actief zijn. LinkedIn is een sterk kanaal om potentiële klanten in de THINK fase van de customer journey te beïnvloeden. Vervolgens kun je deze doelgroep weer naar de DO fase sturen middels retargeting!

• Email

  Te vaak zie ik nog bij organisaties dat er niets gedaan wordt met email marketing. De data is al wel aanwezig, maar er worden simpelweg geen mailtjes uitgestuurd. Zonde! Deze organisaties hebben immers interesse in je organisatie getoond. Afhankelijk van hoe rijk de profielen van je database zijn, kun je kijken wat voor email campagnes je op kunt zetten. Bekijk de lijst en kijk of er verkoop mogelijkheden zijn. Heb je bijvoorbeeld een nieuwe dienst ontwikkeld? Laat dat weten!

Aan de slag!

Er komt écht wel wat bij kijken als je succesvol wil gaan adverteren als B2B organisatie. Een vruchtbare samenwerking tussen marketing en sales is ontzettend belangrijk om kwalitatief hoogwaardige leads te scoren. Het is dan van belang dat je de behoeften van je klanten kent, deze in kaart brengt en hier een doordachte strategie omheen bouwt. Het customer journey model gaat je hier enorm bij helpen. B2B leadgeneratie dwingt je om in de hele klantreis aanwezig te zijn. Wees dus zichtbaar in elke fase om uiteindelijk tot het beoogde einddoel te komen: het realiseren van (kwalitatief hoogwaardige) online leads.