“Stop met content maken, maak keuzes”

Ann Handley: “Stop adding to the noise and start creating bigger, bolder and braver content”

Ann Handley, ’s werelds eerste chief content officer, komt op 18 mei naar Nederland om te spreken tijdens Content Marketing Fast Forward. Haar verhaal: the big, bold, brave new world of content. Hoe zorgen we ervoor dat we content creëren die opvalt? Content die echt bijdraagt aan de doelen van onze organisatie in plaats van content die alleen maar bijdraagt aan het lawaai.

’s Werelds eerste chief content officer

Ann Handley is van huis uit journalist. Ze schreef voor diverse dagbladen, zoals de The Boston Globe, en een aantal magazines. En toen kwam het internet en verplaatste iedereen zich langzaam maar zeker naar online.

Al in 1997 startte ze als cofounder ClickZ.com, een van de eerste online platforms met marketingnieuws en informatie. “De content ging voornamelijk over hoe je als organisatie internet kunt gebruiken om business te creëren. Dat was nog vóór social media en blogs en dergelijke. Ik was de editor, dus niet heel veel anders dan wat ik daarvoor deed als journalist.”

“Maar we realiseerden ons al snel dat de content van ons platform het hart en de ziel was van wat we deden. Toen bedacht ik de naam ‘chief content officer‘ en werd ik de allereerste. Tenminste, er is nog niemand geweest die beweerde dat het niet zo was.”

Bedenk eerst waarom je content maakt

“Bedrijven produceren teveel content. Ik zou liever zien dat marketeers minder produceren en meer tijd besteden aan het creëren van echt goede content. Iedereen is aan het rennen, aan het creëren en aan het distribueren.”

“We moeten even een stapje terug. Slow down. Begin bij je strategie. Marketeers hebben de neiging om content te creëren vanuit een tactisch perspectief: we moeten een blogpost hebben, we moeten een nieuwsbrief maken, we hebben een videoserie nodig en een podcast én we moeten aan de slag met Facebook Live. In plaats van na te denken over alle dingen die we kúnnen doen, kunnen we beter even een stap terug doen en nadenken over waarom we doen wat we doen.”

Schizofrene contentmarketingstrategie

Ook in Nederland zie ik dat veel gebeuren. Misschien is de overkill aan content nog wat minder groot dan in Amerika, waarop Ann zich baseert, maar het gevaar ligt wel op de loer. Doordat organisaties niet eerst die stap terug zetten en duidelijk krijgen wat de ‘job to be done’ is, wat de hoofddoelstelling is, creëren ze een schizofrene contentmarketingstrategie.

Niet één doelstelling is leading, maar we willen én een grotere merkbekendheid én 20 meer sales én we willen thought leader worden en, o ja, we willen ook graag meer jongeren bereiken. Dat betekent dat voor al die verschillende doelen content gecreëerd en verspreid wordt, in de veronderstelling dat we nog leven in een wereld waarin de zender bepaalt wat de ontvanger te zien krijgt. Maar als ontvanger hoppen we van kanaal naar kanaal en zien we van één merk al die verschillende content met allemaal hun eigen agenda. Al die verschillende doelstellingen die vanuit diverse hoeken van de organisatie komen, leiden alleen maar tot nog meer lawaai.

Je moet keuzes maken

Ook Ann stelt: “Kies er één. Je moet je focussen op één hoofddoel. Wat is het belangrijkste dat je wilt bereiken? En daar bouw je vervolgens je programma omheen.”

“Ik vind het echt het allerbelangrijkst dat je weet wat je doel is. Ik zie zoveel bedrijven die gewoon ontzettend veel content produceren zonder enig idee te hebben waaraan het moet bijdragen. Dus als jij denkt dat je je marktaandeel kunt vergroten door een grotere merkbekendheid, dan zul je content moeten creëren die daartoe bijdraagt en je daar aan houden. Bedenk daarom eerst wat je hoofddoel is – loyalty, awareness, sales – en creëer pas dan een programma daar omheen.”

Dat betekent dus keuzes maken. “Als marketeer heb je daar een belangrijke taak. Door even op de rem te trappen en na te denken over wat ons publiek van ons zal waarderen. Marketeers hebben de neiging om content te creëren vóór iets. Ik denk dat dat de verkeerde manier is om met content te beginnen. In plaats daarvan moeten we nadenken over wat ons publiek nodig heeft. Het geeft ons een andere mindset. Niet ‘we hebben content nodig om te vertellen dat…’, maar ‘ons publiek heeft iets van ons nodig’. Dus van een visie vanuit het bedrijf naar een visie vanuit het publiek. Dat zal echt een enorm verschil maken in de content die je produceert.”

The bigger story

Het blijft een uitdaging om ervoor te zorgen dat je content geen losse flodder is, ook al heb je straks je hele organisatie meegenomen in één hoofddoelstelling. Om het visueel en tastbaar te maken, vergelijk ik contentmarketing altijd met het scenario van een steengoede televisieserie. Je schrijft een samenvatting van de serie: waarover gaat de content van mijn merk? Dat is feitelijk je positionering in content. Vervolgens schrijf je de afleveringen; elke uiting in content die je doet is dan een aflevering van je serie. Je publiek snapt waarover het gaat en zal het steeds beter herkennen.

Ann noemt dat ‘the bigger story’. “Als je weet wat je ‘bigger story’ is, zullen je uitingen minder losse flodders bevatten. Alles leidt terug naar het grotere thema, het grotere verhaal. Om tot je bigger story te komen, moet je je product of dienst in de context plaatsen van waar je publiek om geeft. Dus in plaats van wat jij doet of verkoopt, denk je na over wat het betekent voor een ander. Op die manier kijk je automatisch vanuit het perspectief van je publiek.”

Slack

Een goed voorbeeld hiervan is Slack. Slack is een van de snelst groeiende b-to-b-apps ooit. Hun content gaat echter niet over de technologie of over het bedrijf. Hun content gaat over ‘tech culture’. Slack helpt mensen bij het vinden van hun persoonlijke doel in het werk. Om werk minder werk te laten zijn/voelen.

Het verhaal gaat dus niet over het verbinden van mensen op het werk, wat het product in feite doet, maar een hoger niveau, een ander niveau. En dat is hun ‘bigger story’. Ze zijn op de stoel van hun publiek gaan zitten en hebben nagedacht over de rol die Slack in het leven van het publiek speelt. En dat ging niet alleen over het verbinden van mensen, Slack helpt professionals om meer voldoening uit hun professionele leven te halen.

Dat is natuurlijk niet nieuw in marketing. Dat kennen we allang van bedrijven als Apple en ook Simon Sinek draagt flink bij aan de zoektocht naar het fundament van ‘the bigger story’ in de vorm van de why, maar dat dit óók de basis is voor je content, is iets wat veel bedrijven vergeten zodra ze ‘in productie zijn’.

“Slack begon met een podcastserie, een enorm interessante en groeiende markt. Ook een plek waar hun b-to-b-publiek zich bevindt. Maar je moet je kanalen wel echt bewust kiezen. Je hoeft niet overal aanwezig te zijn. Bedenk gewoon goed waar je publiek zich bevindt én wat jij zelf kunt onderhouden.”

Iedereen schrijft, het is een kwestie van mindset

Je moet dus goed weten wat je publiek beweegt; wat verwacht het publiek van jou en wat zijn hun drijfveren? Daarop moet je anticiperen, niet met goede content, maar met geweldige content.

En die content kan iedereen maken, het is een kwestie van mindset, zo schrijft Ann in haar boek Everybody writes. Een aanrader voor iedereen die ook maar iets met content doet. Eigenlijk een aanrader voor iedereen dus. Want, zo stelt Ann: iedereen schrijft. Maar we denken er vaak niet op die manier over na. Al is het een e-mail, een post op Facebook of een uitnodiging voor een feestje; je schrijft. Het gaat tenslotte om het communiceren met je publiek, met je vrienden, met je collega’s, met iedereen die je volgt.

Daarom moet je beginnen met de mindset: ik schrijf al. Hoe kan ik leren om het beter te doen? Het is een startpunt om je content strategischer in te zetten en schrijven als de basis daarvoor te zien.

Vertel me niet wat ik ook kan zien

Maar we gaan toch juist veel meer in beelden communiceren? In foto’s en video’s? Waarom is het dan nodig om tijd en energie in woorden te steken, als dat ook met beelden kan? “Zelfs in een wereld waarin veel van ons video’s maken en foto’s publiceren, denk ik dat er nog altijd veel tekst rondom die video’s en foto’s staat. Zelfs rondom podcasts gebruiken we woorden. De ruggengraat van het internet bestaat uit woorden. En ik denk dat het altijd zo zal blijven.”

Ann heeft het dan niet over lange artikelen of saaie SEO-teksten waardoor je content beter gevonden wordt, maar juist over het verrijken van je content op vierkante centimeter. “Instagram is verreweg mijn meest favoriete social medium. Ik hou van plaatjes, maar ik zie het ook als een kans om die plaatjes te verrijken met woorden om een beter verhaal te kunnen vertellen. Veel merken laten die kansen liggen. Zij vertellen bij de post wat er op het plaatje staat. Dat hoef je me dus niet te vertellen, dat kan ik zelf wel zien.”

“Een mooi voorbeeld is een coffeeshop die een foto publiceert van een latte en me vervolgens vertelt dat het een ‘#latte’ is. Of een plaatje van een latte met een mooi figuurtje er bovenop met de tekst ‘#latte #art’. Dan vertel je me niet echt iets anders of iets nieuws.”

“Vertel een verhaal. Verrijk de foto met een verhaal. Bijvoorbeeld over wie het gemaakt heeft, wie het gekocht heeft of waar de bonen vandaan komen. Er zijn duizend mogelijkheden om hier een verhaal van te maken. Dat zijn kansen die veel bedrijven nog onvoldoende zien.”

Het helpt ongetwijfeld als je ‘job to be done’ en je ‘bigger story’ helder zijn. Dan creëer je geen ad-hoc-content, maar draagt alles bij aan je overkoepelende strategie. Kortom: slow down en doe minder. Creëer content met meer impact, meer effect. “It’s quality over quantity.”

So what?

Wil je nu alvast beginnen met betere content maken, pas dan de ‘so what’-regel toe die Anne beschrijft in haar boek Everybody writes. Stel jezelf bij elke boodschap de vraag: so what? En beantwoord de vraag met: “Omdat…”

Een voorbeeld. Op 18 mei 2017 spreekt Ann Handley op Content Marketing Fast Forward. So what? Omdat zij een heel goed verhaal heeft over contentmarketing. So what? Omdat zij op een hele leuke en inspirerende manier tips geeft over hoe je zelf meer kunt doen met content. So what? Omdat jij na haar presentatie vol enthousiasme en inspiratie nog betere content kunt maken.

Door continu door te vragen kom je van een boodschap die jij graag wilt vertellen – ‘op 18 mei komt Ann Handley’ – naar een boodschap die je publiek graag wil horen: ‘Je leert hoe je nog betere content kunt maken’.