Sorry seems to be the easiest word
“Sorry voor het omschieten van de verfpot”, zei ik snel en binnensmonds. Nog sneller draaide ik me om en rende ik naar de overkant, terug naar huis. Maar mijn moeder, die van een afstandje had staan kijken en luisteren, nam er geen genoegen mee en hield me tegen. “Nee Bram, je moet het wel menen. Ga maar terug en kijk haar aan als je het zegt.”
Schoorvoetend stak ik de straat weer over, naar de overbuurvrouw. Die vervloekte overbuurvrouw die altijd liep te zeiken als we op straat voetbalden. En die al die beits over haar deurmat eigenlijk wel verdiende. Vond ik, tien jaar oud ongeveer. Eenmaal weer bij haar deur aangekomen herhaalde ik mijn woorden. Langzamer dit keer. En af en toe durfde ik haar aan te kijken, met een schichtige blik.
“Mij… sorry, ónze excuses”
Sorry. Excuses. Spijtig. Pardon. Bedrijven putten zich uit in verontschuldigingen via social media. Zo’n 300.000 keer in het afgelopen halfjaar, blijkt uit onderzoek van Coosto. Het is een van de manieren waarop bedrijven proberen zich menselijk op te stellen en het contact persoonlijk te maken. Want dat is de romantische premisse van social media: dat klanten eindelijk op eenzelfde niveau komen te staan als bedrijven en webcaremedewerkers zich niet meer in hun ivoren kantoortorens kunnen terugtrekken.
Toch verschuilen die laatsten zich massaal achter de façaden van hun kantoorpanden als het op de sorry aankomt. Waar 90 procent van de gesprekken begint in de ik-en-jij-vorm, is het in bijna 80 procent van de gevallen geen “mijn excuses”, maar “onze excuses”. Weg persoonlijk contact, weg menselijkheid, weg goede bedoelingen.
De vraag is of al die sorry’s wel zo slim zijn. De Reputatiegroep houdt al enkele jaren een ‘sorrylijst’ bij, een ranglijst van excuses die de meeste media-aandacht krijgen. Paul Stamsnijder, oprichter van het adviesbureau, gaf bij het verschijnen van de sorrylijst over 2014 aan dat excuses ook negatief kunnen uitwerken. Het grote aantal excuses van politici in de lijst – o.a. Timmermans met een ongelukkige uitspraak over MH17, Dijsselbloem met een verspreking over Juncker en ‘winnaar’ Plasterk vanwege zijn uitlatingen over het aftappen van metadata van telefoon- en dataverkeer – leidt volgens Stamsnijder tot afbrokkeling van het gezag.
Sorrymorrie
En toch, soms ontkom je er gewoon niet aan het boetekleed aan te trekken. Hoe kun je dan toch proberen je gezag te behouden? Simpel: wel excuses maken, maar niet voor je eigen acties. In plaats daarvan verontschuldig je je voor het efféct van je acties. Deze zogenaamde sorry’s-voor-de-ophef zijn schering en inslag. Het is een plaag. Andries Knevel deed het vanwege een bekeerde homo en Hans de Boer deed het lafjes na zijn “labbekakken”.
Maar het bontst maakt Volkswagen het de laatste maand. Sinds Dieselgate aan het licht kwam, is de autofabrikant met een communicatieoffensief bezig waarin het vooral geen sorry zegt voor de fouten die het heeft gemaakt, alleen voor “het schenden van het vertrouwen”. En het grappige: het lijkt nog te werken ook.
“Volkswagen zegt sorry”, kopte de Telegraaf twee weken geleden naar aanleiding van een advertentie in een aantal Duitse kranten naar aanleiding van de 25ste verjaardag van de hereniging van Oost- en Westduitsland. In de tekst komt echter geen Entschuldigung voor. Het dichtst erbij komen ze met “Wir werden alles tun, um euer Vertrauen zurückzugewinnen”. Sorry dat jij je vertrouwen in ons hebt opgegeven dus.
Schaamstreek
Diezelfde lijn zette Volkswagen voort in de advertentie van afgelopen donderdag in Nederlandse media. “Bij Volkswagen hebben we een flinke fout gemaakt: we hebben uw vertrouwen geschonden. Iets waar we ons diep voor schamen.” En verderop: “En [we] gaan er alles aan doen om uw vertrouwen terug te winnen.” Genoeg mensen vonden de advertentie “briljant” of toch tenminste “erg sterk”.
Ik voelde me als mijn oude overbuurvrouw. En reclameman Wim Ubachs ook. Hij zei het eerder deze week al: Volkswagen moet zich kapotschamen. Niet voor het vertrouwen dat geschonden is, want dat is een gevolg. Maar wel voor het manipuleren van de emissietests. Voor het management dat daar opdracht voor gaf. Voor de cultuur waarin dat kon gebeuren. Voor het vervuilen van ons milieu. En nu dus ook voor die halfslachtige excuses waarmee je de boel probeert af te dekken.
Bedrijven zeggen heel makkelijk sorry. Maar het zijn 10-jarige jochies: ze kijken ons niet aan, ze menen het niet en rennen zo snel mogelijk weer naar binnen. Als ze willen dat klanten hen écht menselijk en persoonlijk gaan vinden, wordt het tijd dat ze volwassen worden, ook in dit opzicht. De fouten die ze maken zijn immers ook heel volwassen.
Hebben bedrijven ook moeders?
Ik werk als consultant bij Evolve, een bureau dat is gespecialiseerd in het verbeteren van de interne communicatie en interne processen met behulp van interne sociale media. Was voorheen hoofdredacteur bij Marketingfacts en betrokken bij o.a. Online Tuesday en NIMA.
Leuke blog, Bram. En correct opgelost met die verf.
Zou er geen juridische reden zitten achter deze communicatiestrategie? Dat hoor ik wel vaker “We willen ons wel excuseren maar het mag niet van de juristen omdat we dan schuld bekennen”.
@Edwin: absoluut. Maar mijn moeder heeft me ook geleerd dat als je een fout maakt, je dat gewoon moet toegeven. Op de korte termijn is dat lastig, maar dat is ook een onderdeel van volwassen worden.
Juristen hebben geen moeder denk ik dan.
Heerlijk geschreven Bram! En natuurlijk hebben juristen etc een rol. Toch zou n beetje CEO -want dit is geen communicatieprobleem- een andere koers varen.
Het is niet Volkswagen dat sorry zegt. Volkswagen brieft hun reclamebureau om sorry te zeggen voor hen.
@Jos: thanks! En eens qua ceo.
ik haat het woord sorry al mijn hele leven. Om het aan te moeten horen en om t zelf te moeten zeggen. Dat komt denk ik omdat het woord sorry nooit gevolgd wordt door weer goed maken of proberen goed te maken wat is fout gegaan. Totaal gezichtsverlies gaat met het woord sorry gepaard net als totale onderdanigheid. En datvindt niemand prettig. Bij volkswagen zou sorry zeggen gelijk gepaard moeten gaan met een schop onder de kont door pappa en mamma van diegenen die zich bezighielden met het goochelen van cijfertjes; opdrachtgevers en de uitvoerders. Maar wie is bij vokswagen de pappa of mamma? Merkel?
Hoe zou jij het aanpakken, Bram? Ik denk dat Volkswagen onder de omstandigheden adequaat reageert, niet in de laatste plaats omdat het woord sorry juist zorgvuldig wordt gemeden.
En ja, er is een moeder. Er komt een claim aan van veertig miljard van de gezamenlijke aandeelhouders. Voor de zomer rolden de aandeelhouders en de ceo al over de straat vanwege de zwakke prestaties van het concern. De totale schade loopt op tot 100 miljard. Dik 600k medewerkers zijn ook het slachtoffer van deze dwaling. De Duitse overheid zit er bovenop – ook omdat Nedersaksen een belangrijke aandeelhouder is – maar juist daardoor worden er brokken gemaakt. CEO Martin Winterkorn is misschien wel te vroeg opgestapt. Nu is zijn opvolger ook al zondebok. Ik vind het verhaal te ingewikkeld om er als buitenstaander een uitgesproken professionele mening over te hebben.
Van Riel heb ik met verbazing gelezen, @bram. Ik snap niet hoe hij erbij komt dat er niet met de overheden, investeerders en Europese autoriteiten wordt gecommuniceerd. Zoals gezegd is Nedersaksen grootaandeelhouder. De strategische positie van Duitsland en ons continent is op verschillende niveaus in het geding. Zo wordt een belangrijk deel straks betaald door de Europese burger: de compensaties die worden afgedragen aan de benadeelden gaat ten koste van de winst. In gewoon Nederlands wordt het dus afgetrokken van de belasting.
En daarbij heeft ons continent boter op z’n hoofd. De foefjes waren al jaren officieel bekend bij onze autoriteiten. Google even op “EU warned on devices at centre of VW scandal two years ago” om de betaalmuur van FT te omzeilen. Greenpeace heeft daar, meen ik, destijds best wat lawaai over gemaakt door VW af te schilderen als The Dark Side, handig geïllustreerd met het beeld uit de commercial van het kind in Darth Vader-kostuum.
Waarom geen sorry? Dat leg hierboven zelf met verve uit. Het is niet bevredigend. Met het woord schaamte erken je in principe dat je het probleem nog niet de baas bent. Maar ik sluit niet uit dat juist de publieksgroepen die volgens Van Riel niet worden geïnformeerd aandringen op terughoudendheid.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!