"We moeten marketing als mens doen, dan winnen we het vertrouwen van de klant." Dat is kortweg het erg doordachte advies in een webinar van Microsoft aan marketeers zoals ik. Verteld in de vorm van een gesponsorde advertentie op LinkedIn. Met daarbij een foto van twee acteurs, die ze er bewust menselijk uit hebben laten zien. Op mijn reactie onder de advertentie "Mensen communiceren op LinkedIn niet via betaalde advertenties, Microsoft." heb ik niets meer gehoord, wat mijn vermoeden bevestigt: we zien als marketeers de overkant wel, maar we durven de echte sprong niet te maken. In plaats van dat we medewerkers stimuleren om zichzelf en hun kennis online te profileren, huren we iemand in om een webinar te geven en delen we de boodschap 'word menselijker' via een betaalde advertentie op social media. Supermenselijk. McLuhan had gelijk.
De massage van McLuhan
Marshall McLuhan is beroemd van de uitspraak "The medium is the message." Volgens McLuhan is een medium van zichzelf net zo belangrijk als de boodschap die wordt overgebracht, misschien nog wel belangrijker. Hij vergelijkt de boodschap met het stukje vlees dat een inbreker meeneemt om onze waakhond af te leiden: zonder dat we het beseffen worden we 'overvallen' en veranderd door de kenmerken van het medium. Zoals we nu bij social media zien: de eigenschappen van Twitter hebben minstens zoveel invloed op de maatschappij als de vaak stompzinnige boodschappen die erop geplaatst worden. Ja ook door mij.
Toen McLuhan de drukproef zag van zijn nieuwe boek met zijn beroemde uitspraak als titel, zag hij dat de drukker het laatste woord had veranderd in 'mAssage'. Hij besloot de fout te laten staan: volgens zijn biograaf was McLuhan zijn oneliner al lang moe en vond de fout dus wel erg treffend. Want het medium is volgens Marshall niet alleen belangrijker dan de boodschap, media 'masseren' ons 'sensorium' daarnaast ook. Sensorium?
De term 'sensorium' heeft haar oorsprong al in de 17e eeuw, maar McLuhan maakte hem populair. De betekenis 'de optelsom van je percepties' is misschien makkelijk uit te leggen met een voorbeeld hoe media ons 'sensorium' masseren: het alfabet. De 'keuze' voor het alfabet heeft westerse mensen volgens McLuhan namelijk gedwongen om 'lineair te denken'. En dat noemen ze dan ook het 'Alphabet effect': "The medium of the alphabet thus has the effect of reshaping the way in which we, collectively and individually, perceive and understand our environment." Westerse mensen kijken blijkbaar anders naar plaatjes dan oosterse bijvoorbeeld. En hetzelfde zien we nu gebeuren: de 'keuze' voor social media heeft effect op de manier waarop we denken. Waaronder ook de ruimte die we bedrijven geven om daarop aanwezig te zijn.
Op Facebook breng je emoties over
Een interessant onderzoek van de Universiteit van Florida naar het effect van Facebook-advertenties liet het zien: de verschillende gebruikte reclamevormen op Facebook hebben een veel lagere 'emotional appeal' dan bijvoorbeeld reclame op televisie. En nog dalend ook. Enige uitzondering: advertenties die door de 'echte mensen' in de timeline zijn geplaatst hadden wel 'appeal'. Want als een echt mens een commercial deelt, zal hij wel echt leuk zijn. De wetenschappers verklaarden het als volgt: "Social media users view sites like Facebook and Twitter as their personal space. Advertising into this space, then, can be perceived as an intrusion. This does not seem to be true for television, newspapers, magazines or radio." Wij marketeers kunnen social media misschien bekijken als een extra loot aan onze marketingmix, de gebruikers accepteren dat niet. Ook al denkt Facebook van wel.
Uit een wetenschappelijk onderzoek dat door Facebook werd geïnitieerd, bleek namelijk dat het medium - net als het echte leven - in staat is om positieve en negatieve emoties over te brengen. Dat Facebook dit richting marketeers vertaalde als 'dus erg interessant om op te adverteren' kan natuurlijk ook als een denkfout worden gezien: juist op een medium waar mensen emoties aan elkaar over willen brengen (SOCIAL media) zitten we misschien niet op de commerciële acties van bedrijven te wachten. Johathan Wigmann laat dat mooi zien in een model: voelden we ons in het verleden als gebruikers nog 'te gast' bij de tv-stations, nu zijn de media van ons en hebben bedrijven er niets te zoeken. Tenzij bedrijven zich gedragen zoals ze zijn opgebouwd: uit mensen. Ze mogen dus wel onze social media op, maar met één mens tegelijk.
En dat betekent dus niet het inhuren van een spreker voor een webinar over menselijkheid, gecommuniceerd via betaalde advertenties op social media. Als je wilt laten zien dat menselijkheid effect heeft en klanten aantrekt, dan stimuleer je je medewerkers om hun kennis en persoonlijkheid te delen. Wees de 'grease in the machine'. En de potentiële klanten die dat zien, zullen erdoor aangetrokken worden. Menselijkheid wekt vertrouwen, volgens mij is het de boodschap die Microsoft over wilde brengen met hun advertentie. Maar op social media doe je dat heel anders.
Ik las onlangs dat de stichting ReclameRakkers bezig is om kinderen 'mediawijs' te maken, zodat ze beter bestand zijn tegen de reclame van bedrijven op onder andere social media. Maar volgens mij kunnen we beter een paar kinderen vragen om de reclamewereld 'mediawijs' te maken. Zodat ze leren dat elk medium om een andere aanpak vraagt. Niet een betaalde advertentie over menselijk zijn, maar gewoon menselijk zijn. The medium is the message, eigenlijk weten we het al lang. Liggen jullie klaar voor de massage?
