“Hallo Edwin, ik werkte bij een klant van jullie en ik ben gisteren ontslagen, en nu wil ik eigenlijk het geschiedenisboek van MCB eens lezen, zou je dat willen toesturen? Nu heb ik de tijd immers.” Ik moest even denken, maar reageerde vrij snel: “Eh natuurlijk, geen probleem, ik zorg dat je het krijgt.” Maar eigenlijk was ik gewoon verward: je bent net ontslagen, waarom zou je uitgerekend nú opeens willen weten waar onze wortels liggen? Maar toen moest ik denken aan kleine Edwin, die ook altijd de wortels, 'bronnen zoeken,' als drive heeft gehad. En nog steeds, merkte ik toen ik ‘het échte verhaal achter Manutan’ schreef. En blijkbaar is dat 'bronnen van merken zoeken’ niet alleen voor mij interessant, maar voor meer mensen. En dat opent de weg voor ‘rootsbranding’, een woord dat ik zelf verzonnen heb.
Koeien aan de bron
Ik heb dit nooit tegen iemand verteld, laat staan geschreven. Als kind had ik iets met 'bronnen': ik zocht op kaarten naar de oorsprong van de beekjes in mijn Brabantse land en fietste daar vervolgens naar toe (daar ging ik dus heen op zondag, mama). Meestal keek ik dan uit op een verzameling koeien in een drassige wei, maar voor mijn gevoel had ik iets bijzonders ontdekt: een bron. En dat was eigenlijk ook zo.
Credits afbeelding: 1banaan (CC)
Op een bepaald moment besloten de koeien mij als bron-onderzoeker zelfs te volgen en gingen ze achter me aan rennen. Maar dat terzijde. Want ik had hetzelfde gevoel als toen ik onlangs de 'wortels van Manutan' bloot had gelegd: hier gaat het om. Marketeers hebben wortels altijd verhuld achter een 'gewenst imago', terwijl wortels een enorm sterke kracht herbergen.
En zoals ik in de comments onder mijn Manutan-blog had geschreven: volgens mij heb ik nu mijn 'why' ontdekt (je kent het filmpje?), want vanaf april ga ik parttime voor mezelf werken en bedrijven met blogs en zo helpen met het blootleggen van hun wortels - en die van hun medewerkers - als magneet voor klanten. Wortels die bedrijven tot nu toe bewust of onbewust verborgen hielden. Want de afdeling marketing zou wel even een 'perfect' imago bedenken natuurlijk. Ik heb het twaalf jaar zo uitgelegd als docent Nima-A, tot ik er bewust mee stopte.
De schoonheid van imperfectie
"Ik vind het prachtig als ik de rafelrandjes van mensen kan blootleggen, maar ik vraag me af of mensen erop zitten te wachten." Fotograaf Arnold Reyneveld denkt helaas nog klassiek qua marketing: toon jezelf perfect. Arnold beseft jammer genoeg niet dat het juist deze rafelrandjes zijn die niet alleen de mensen op de foto boeiend maken, maar ook de manier waarop hij zelf opereert.
Ons marketeers is geleerd een imago te bedenken en dat met de juiste inzet van marketinginstrumenten te realiseren. Maar het is juist dat opgepoetste imago dat mensen niet willen zien, die perfecte filmpjes en doordachte posts op social media. Het zijn juist de authentieke beelden en teksten die mensen aantrekkelijk maken. Of zoals de website trendwatching.com onlangs duidelijk wilde maken met de term 'Flawsome': "Mensen houden van merken die een beetje 'Flawsome' zijn: kwetsbaar en briljant, of juist briljant vanwege hun kwetsbaarheid."
Van ruïne naar kasteel
"Je moet de tuin niet te vaak sproeien Edwin, daar worden de bomen lui van." Ik had nooit gehoord van luie bomen, maar blijkbaar is dat normaal: bomen die lang niet besproeid zijn, gaan zelf op zoek naar water door hun wortels te laten groeien. En daardoor worden ze steviger. Heel herkenbaar als we kijken naar de merken van tegenwoordig, daar zijn flinke wortels ook belangrijk voor 'droge' tijden. Want volgens marketinggoeroe James Surowiecki leven we in een tijd dat merken steeds minder toevoegen omdat mensen via 'online reviews' onderling wel uitmaken hoe goed een product is. Maar Don Peppers voegt daar treffend een nuance aan toe: merken zijn wellicht steeds kwetsbaarder, maar 'gevestigde' merken hoeven niet bang te zijn voor een incidentele aanval op hun imago, hun basis is goed geworteld.
En het zijn die wortels die ik bloot wil leggen. Want ook al is Gary Vaynerchuck bekend om zijn uitspraak "marketers ruin everything", ik wil graag laten zien dat 'marketers' ook in staat zijn om door de 'ruïne' heen de contouren van het eerst gebouwde kasteel te laten zien. Want dat zegt mensen veel, besefte ik toen ik onlangs 'The Wolf of Wall Street' zag.
De ziel van de Wolf
"We noemen ons bedrijf Stratton Oakmont, want dat klinkt alsof het bedrijf al honderden jaren bestaat". De hoofdpersoon uit de film 'The Wolf of Wall Street' maakt bij het oprichten van zijn bedrijf bewust misbruik van een belangrijk kenmerk van mensen: de waarde die ze toekennen aan wortels. Mensen willen zien dat een organisatie 'geworteld' is. Of zoals de Engelsen zouden zeggen: dat het een 'legacy' heeft. Ze willen, zoals Tessa van Breugel zou zeggen, de ziel zien.
Unilever heeft blijkbaar een 'seven figure deal' gesloten met een afdeling van The Guardian om 'shared values' en 'branded content' te delen. 133 medewerkers van The Guardian zullen nieuwe manieren gaan zoeken om "de verhalen van Unilever" te gaan vertellen en om "betrokken te raken bij invloedrijke publieken van The Guardian". Ja inderdaad: humbug. En bij Unilever zijn ze er ingetrapt, genoeg budget blijkbaar.
Zeepfabriek De Duif te Den Dolder (collectie gemeentearchief Zeist) - bron afbeelding: regiocanons.nl
Ik heb zojuist besloten om het anders te doen: niet voor zeven cijfers, maar gratis ga ik vanaf nu de wortels van elk van de Unilever-merken blootleggen. Ik ga helemaal terug naar het eerste idee van de eerste grondlegger, de wortels die 'marketing' oorspronkelijk had verborgen omdat ze dat was geleerd. En ik begin mijn 'rootsbranding' met het merk Dove. Want aangezien ik binnenkort toch bij Manutan in Den Dolder langs ga om eens kennis te maken, kan ik daar meteen wel even naar het graf van de man die zeepfabriek "De Duif" heeft opgericht - en daarmee ook het plaatsje Den Dolder. Wordt vervolgd.
Credits afbeelding: Ryan Somma (CC)
