Relevanter klantcontact dankzij journey orchestration

Consumenten zijn uniek en onvoorspelbaar, ieders online gedrag en journeys zijn anders en hierdoor lastig te volgen of zelfs te voorspellen. Klantreizen raken iedere afdeling van een organisatie: acquisitie, marketing, service. Het automatiseren hiervan kan niet alleen positieve commerciële impact hebben op je organisatie maar ook bijdragen aan een betere klantbeleving. ‘Journey orchestration’ is een manier om hier verschil in te maken.

Liselot Sleyffers schreef dit artikel samen met Rogier van Driezum, Digital Customer Journey Expert ING Bank. Beiden maken deel uit van de commissie digital marketing transformation van DDMA.

Tijdens de DDMA Digital Talk op 10 september deelden Patrick Burggraaf (Adobe), Tomas Salfischberger (Relay42), Rogier de Moel (GX Software) en Rogier van Driezum (ING) hun visies op het effectief inspelen op in-moment experiences en het inzetten van journeys. In dit artikel zetten wij de belangrijkste inzichten van deze Digital Talk op een rij.

1. In-moment experiences in plaats van marketingcampagnes

Over het algemeen is iedereen het erover eens dat bedrijven die aandacht geven op het moment dat klanten het nodig hebben, goed scoren. Aandacht is daarom belangrijker dan de producten die je als merk aanbiedt, legt Patrick Burggraaf van Adobe uit. “Als organisatie moet je je dus niet alleen werken met brand- en campagnemarketing, die zich respectievelijk richten op iedereen of een specifieke doelgroep, maar op in-het-momentbelevingen van mensen. Je moet als het ware een één-op-één communicatie bewerkstelligen die iemand in het moment nodig heeft.”

Adobe’s cijfers laten ook zien dat bedrijven die vol inzetten op klantervaring meer succesvol zijn. Maar het leveren van in-moment experiences is makkelijker gezegd dan gedaan. Slechts 31 procent heeft de infrastructuur om dit soort communicatie te realiseren. Het begint volgens Burggraaf allemaal met het hebben van een juiste, ‘in-moment mindset’. Deze mindset hangt samen met de volgende pijlers:

1. Het zijn momenten die jouw klanten definiëren, niet doelgroepen. Deze momenten bepalen waarom en wanneer een consument jou nodig heeft.
2. Het is de context waar consumenten in het moment inzitten die de actie bepaalt.
3. De klant is je kanaal. We zijn als bedrijven te veel bezig klanten op alle kanalen te kunnen bedienen. Zo denkt de klant niet. Draai die gedachte om en voorkom dat je aanwezig bent op kanalen waar klanten zich misschien helemaal niet begeven.

Burggraaf: “Natuurlijk hoef je brand- en campagnemarketing niet compleet af te zweren. Je moet alleen beseffen dat je niet elke customer journey kan voorspellen. Er zijn altijd klanten die zich niet gedragen zoals jij verwacht.”

Hoe zorg je voor een goede in-momentinfrastructuur?

Hoe zorg je er dan voor dat je over de infrastructuur en de middelen beschikt om consumenten in-moment te bedienen? De meeste organisaties lopen ertegenaan dat ze niet op het juiste moment de juiste content aan consumenten kunnen voorleggen. Zorg in ieder geval dat je de volgende elementen kan afvinken:

1. Compleet realtime-profiel: streef ernaar om een compleet beeld van elke persoon, huishouding en bedrijf te maken uit alle relevante databronnen en deze in realtime beschikbaar te hebben voor alle online en offline kanalen.
2. Schaalbare dynamische experiences: zorg dat elk element van je content los kan staan. Het is daarom aan te raden al je content in kleinere stukjes op te delen en deze te voorzien van tagging, zodat je deze sneller, dynamisch en kanaal agnostisch kan samenstellen. Nu zit content vaak opgesloten in het kanaal en de applicaties.

In-moment maturity

Hoe weet je dan of je ‘volwassen’ genoeg bent om je klanten in-moment te bedienen? Dit hangt af van je klanten. Zij bepalen hoe volwassen je organisatie op dit gebied moet zijn. Uiteindelijk is het een reis die je als organisatie aangaat. Niet alles zal in één keer mogelijk zijn, maak dus bewuste keuzes die zowel direct impact hebben op je klant interactie en de lange termijn. De stappen naar volwassenheid die we onderscheiden zijn als volgt:

1. Gefragmenteerd: je organisatie geeft consumenten de mogelijkheid te interacteren via een specifiek kanaal.
2. Connected: consumenten kunnen meerdere kanalen gebruiken voor informatieverzameling en interactie. Je levert daarbij een consistente ervaring over alle kanalen.
3. Contextueel: relevante informatie en diensten worden gepresenteerd naar aanleiding van digitaal gedrag en de context van consumenten.
4. Multi-moment: je organisatie helpt consumenten precies waar ze je nodig hebben. Je organisatie is hierop voorbereid en acteert in het moment.

De belangrijkste vragen die aan Patrick Burggraaf werden gesteld tijdens de Digital Talk

• Hoe gemakkelijk is het om kanalen aan elkaar te koppelen?

  Burggraaf: “Technologie is inmiddels zo volwassen dat het koppelen van technologie gewoon mogelijk moet zijn. Kijk in ieder geval naar de belangrijkste pijnpunten en begin daar. Probeer niet gelijk alle databronnen met elkaar te verbinden, maar kies diegene die direct impact hebben op klantervaring en bedrijfsdoelstellingen.”

• Wat zijn de algemene randvoorwaarden voor in-moment experiences? Wat moeten organisaties in-house geregeld hebben met welke technologieën?

“Het is een kwestie van volwassenheid. Het belangrijkste is dat in de bovenlaag van de organisatie meerdere mensen het eens zijn over wat er gedaan moet worden. Het is cruciaal om op dat niveau een duidelijke visie te hebben. Zonder dat blijft het alleen de binnen de afdeling.”

2. Waarom journey orchestration?

Tomas Salfischberger, Co-founder van Relay42, vertelt dat de meeste organisaties vandaag de dag nog steeds focussen op traditionele metrics, zoals CTR (click through rate) in programmatic. “Wat betekenen deze metrics precies? Je weet bij een CTR bijvoorbeeld vrij weinig. Je weet niet of klanten over je merk nadenken en of jij wel de juiste persoon hebt benaderd. Je weet ook niet wat de impact op klanten is na drie, zes of vijftien dagen. En je weet ook niet hoe recent klanten met je merk hebben geïnteracteerd.

“Klanten ervaren merken als end-to-end experiences, en niet vanuit specifieke touch points. Dat betekent dat de enorme hoeveelheid aan individuele journeys die klanten kunnen doorlopen moeilijk zijn samen te vatten in één set metrics. Om daar je gehele marketingstrategie op te baseren is dus niet verstandig. Als merk is het dus belangrijk te denken in journeys, en niet in losse metrics, gepaard met het besef dat niemand customer journeys doorloopt als lineair stappenplan.”

Op het moment dat je lineair denkt en de communicatie per kanaal probeert te optimaliseren, kan dit leiden tot sterk gefragmenteerde journeys, ook wel channel proliferation genoemd. Dan los je eventuele fouten één voor één op en houd je geen rekening met consumenten die eventueel andere journeys doorlopen, legt Salfischberger uit. “Dit is waar journey orchestration uitkomst kan bieden, omdat je dan een één-op-één dialoog opzet met je klant, op een schaalbare manier. Voorwaarde is wel dat je als organisatie een technische setup moet samenstellen waarmee je continu en realtime kunt luisteren naar en reageren op je klanten.”

De belangrijkste vraag die aan Tomas Salfischberger werd gesteld tijdens de Digital Talk

• Hoe denk je over persona’s?

  Salfischberger: “Ik denk dat de waarde van persona’s zit in het ontdekken of bepaalde journeys voor sommige segmenten juist wel of niet passen. Maar het definiëren van customer journeys op basis van persona’s heeft niet veel zin, omdat journeys veel individueler verlopen. Persona’s dekken nooit al je klanten, waardoor je het risico loopt op sommige klanten verlies te draaien.”

3. Orkestreer niet alleen de klantreis, maar ook je organisatie

Om klantreizen zo goed mogelijk te orkestreren, moet de ‘achterkant’ wel op de juiste manier zijn ingericht, benadrukt Rogier de Moel van GX. Daarbij lopen organisaties regelmatig tegen de volgende uitdagingen:

1. Omnichannel distributie van content
2. Gefragmenteerde data
3. De oplossing is meer dan een applicatie
4. Verbinden van organisatieprocessen met data & mensen

Om deze uitdagingen op te lossen, is het zaak een bepaalde mate van digitale volwassenheid binnen je organisatie te creëren die journey orchestration mogelijk maakt. Die volwassenheid heeft GX opgedeeld in de volgende fases:

Door dit volwassenheidsmodel tegen de gebruikelijke funnel aan te leggen, heeft GX een matrix samengesteld met onderdelen die nodig zijn voor een succesvolle digitale marketingstrategie.

Signify casus: Gepersonaliseerde contactformulieren in verschillende talen

Een van die middelen uit de bovenstaande matrix is inquiry classification, wat simpel gezegd betekent: het begrijpen van contactformulieren van klanten die vragen indienen. Dit middel vraagt om een hoge mate van volwassenheid (‘orchestration’) binnen het digital maturity-model en wordt ingezet in de DO-fase van de funnel. Het maken van een contactformulier lijkt op het gezicht niet moeilijk, maar als je als bedrijf een internationaal publiek wilt bedienen in hun lokale taal, kan dit best lastig zijn. Inquiry classification kan daarbij uitkomst bieden. GX heeft dit bij Signify (voorheen Philips Lighting) doorgevoerd aan de hand van de volgende stappen:

1. De vragen collecteren (ca. 13.000 vragen per kwartaal)
2. De vraag naar het Engels vertalen via de webservice van Google Translate
3. De vraag interpreteren middels Natural Language Processing via een webservice (Google AutoML) die de vraag classificeert t.o.v. een getraind classificatiemodel. Je moet wel bedenken dat dit makkelijker gaat bij consumenten met een salesverzoek, dan bij consumenten die daarnaast ook nog een vraag hebben over een bepaalde dienst. Deze classificering moet goed gaan, wil je consumenten naar het juiste loket leiden.
4. Het model is zelflerend waardoor randgevallen weinig voorkomen.

De Moel: “De resultaten liegen er niet om. Met een grote kostenbesparing op callcenters, minder fouten, blijere klanten en medewerkers en een kortere doorlooptijd is het gebruik van inquiry classification een doorslaand succes. De kortere doorlooptijd is het meest waardevolle resultaat gezien de stijging in lead conversies. Consumentenverzoeken werden in plaats van tientallen dagen in tientallen minuten verwerkt.”

Het komt er samenvattend op neer dat je niet alleen de customer journeys en het klantcontact aan de voorkant moet orkestreren, maar ook je organisatie zelf, vindt De Moel. “Het zijn als het ware twee werelden die samenkomen: de wereld van marketing en IT met die van creativiteit en techniek. Probeer daarbij juist buiten de lijntjes te kleuren en verder te gaan dan traditionele marketingcases. Zo kom je tot innovatieve, maar vooral concreet toepasbare oplossingen voor problemen.”

De belangrijkste vraag die aan Rogier de Moel werd gesteld tijdens de Digital Talk

• Wat zijn de voordelen voor callcenters?

  De Moel: “Callcenter agents kunnen hierdoor vooral blijere klanten te woord staan. In het contact die ze met klanten hebben kunnen ze daarnaast meer de tijd nemen. Hierdoor lopen gesprekken veel positiever en hoef je klanten niet eerst warm te maken.”

Tot slot

De bovenstaande inzichten belichten het onderwerp journey orchestration van verschillende kanten waardoor er een 360-graden beeld is geschetst waarom en hoe customer journeys ingezet zouden moeten worden. Met als eerste stap het inzien van en kunnen inspelen op de in-moment experience van klanten. Wanneer je bedrijf dit goed bevat en de juiste volwassenheid heeft bereikt om dit effectief neer te zetten, zal het veel betekenen voor de relevantie van het merk en waardevolle interactie met je klanten teweegbrengen.

Dankzij de bovenstaande sprekers en hun inzichten was de Digital Talk: Journey Orchestration – de nieuwe way of working een succes. De sprekers hebben journey orchestration en in-moment experiences onder aandacht weten te brengen als dé nieuwe marketingstrategieën van de toekomst. De DDMA commissie Digital Marketing Transformation zal het onderzoek omtrent dit topic voortzetten in 2021. Houd de evenementen en activiteiten van de Commissie hier in de gaten.