Prijsbegrip: de nieuwe P in de marketingmix?

“Waarom kost dat dan geld, papa?”

Prijsbegrip: de nieuwe P in de marketingmix?

De meest eenvoudige vragen van een 4-jarige zijn best moeilijk te beantwoorden. De beruchte ‘waarom’-vragen van kinderen zijn bij velen van ons bekend. Maar die zijn nog makkelijk vergeleken met de ‘waar vandaan’-vragen, zoals bij het water uit de kraan. Die zijn echt veel lastiger. Net als de ‘waarheen’-vragen, die ik een tijdje terug voor het eerst voor de kiezen kreeg na het doortrekken van het toilet. Afgelopen week werd ik echter geconfronteerd met een nieuwe categorie vragen. De moeilijkste eigenlijk. Nog veel lastiger dan waarom, waarvandaan en waarheen. Het is de categorie van de ‘waarom kost dat dan geld, papa’-vragen. Ik realiseerde me dat we er als marketeers nog veel van kunnen leren.

Even opzoeken

Water uit de kraan. Elektriciteit uit de muur. Radio uit een kabel. Internet uit de lucht. Het lijkt zo vanzelfsprekend. Tot zo’n dreumes vraagt waar het vandaan komt. In de basis weet je het wel, maar voor de vaak door haar gevraagde precisie heb ik toch wat hulp nodig van Google en Wikipedia. Zo weet ze nu van water, riool, elektriciteit, radio, televisie, telefonie en internet precies waar ‘het’ vandaan komt of waar ‘het’ naartoe gaat.

Meestal neemt ze genoegen met mijn Jip-en-Janneke-uitleg. En alles gaat goed tot ik – in mijn oneindige pogingen haar geldbewust op te voeden – het relaas eindig met “… en daar moeten we voor betalen”. Dan steekt dus die ‘waarom kost dat geld’-vraag op.

Waarom moeten we daarvoor betalen dan?

Tsja. Leg dát maar eens uit. Dáár vind je niets over op Wikipedia. Alleen energieleverancier E.ON doet nog een poging om uit te leggen hoe de prijs tot stand komt, maar daar blijft het ook bij. Over water, telefonie of internet is niets te vinden. Laat staan waaróm de prijs is zoals die is.

Dat is een interessant punt. Ik zou dat best willen weten. Van de meeste dingen die ik koop – producten en diensten – wil ik weten hoeveel het kost en wat ik ervoor krijg (of wat het resultaat is). Maar eigenlijk zou ik, net als mijn dochtertje van vier, ook willen weten waarom iets kost wat het kost. Hoe is die prijs eigenlijk opgebouwd? En waarom is het niet gewoon gratis? Ja, gratis. Al het goede is gratis. Wil je meer, dan moet je betalen. Google, YouTube, Spotify, LinkedIn, tienduizenden apps… te veel om op te noemen. Allemaal gratis.

Internet is niet gratis

Internet van KPN kost tussen de 26,50 en 46,50 euro. Dat is een gegeven. Hoe sneller, hoe duurder. Maar waarom eigenlijk? Waarom is er niet een basisabonnement dat gratis is? Speciaal voor hen met de krappe beurs of weinig wensen? Eigenlijk zou het KPN wel sieren als ze dat zouden doen.

Maar belangrijker dan het gratis aanbieden van een product of dienst is de uitleg van een leverancier waarom het juist níet gratis kan. En dan bedoel ik niet een complete kostprijsberekening in Excel, maar gewoon een heldere uiteenzetting van wat die leverancier allemaal doet om internet bij mij thuis te krijgen.

How It’s Made

Als ik op Discovery kijk naar How It’s Made, dan krijg ik altijd een hoop waardering. Voor het proces van hoe een gitaar of krultang tot stand komt, maar zeker ook voor de maker. Voor de vernuftige robots die een auto assembleren en voor de mannen die daar omheen nog aan de lopende band staan. Je krijgt meer begrip voor wat er eigenlijk bij komt kijken hoe iets is opgebouwd. Dat begrip zorgt voor waardering. En die waardering is de basis van een goede klant-leverancierrelatie. Dit krijg je met goede corporate communicatie nooit zo voor elkaar.

Andersom werkt het ook. Als we met z’n allen op YouTube een filmpje bekijken over hoe een kip wordt geslacht of bij de Keuringsdienst van Waarde het hele proces van de plofkip kunnen ervaren, dan daalt de waardering voor het product en de leverancier, juist vanwege het proces. Dit krijg je ook met goede corporate communicatie nooit weer rechtgepraat.

Kortom… begrip leidt tot waardering. En waardering zorgt voor een goede klantrelatie.

Nieuw: prijsbegrip

Ik pleit dan ook voor een nieuwe 'P' in de marketingmix. De P van prijsbegrip. Prijsbegrip is datgene wat een bedrijf of instantie onderneemt om zijn klanten en andere stakeholders duidelijk te maken hoe de prijs tot stand komt en hoe deze zich verhoudt tot het product of de dienst. Dit kan door een eenvoudige tekst met een berekening op te nemen op een webpagina, een ‘How It’s Made’-achtig filmpje op YouTube te verspreiden of door een mooie infographic te maken van het gehele proces.

Bedrijven die op deze manier te werk gaan, sturen bij een tariefstijging niet meer een e-mailtje met ”door toegenomen kosten zien we ons genoodzaakt de tarieven te verhogen”. Deze bedrijven zetten duidelijk uiteen waarom de kosten gestegen zijn.

Moeten we dit via wetten afdwingen bij bedrijven? Ik denk niet dat dit nodig is. De bedrijven die als eerste deze P toevoegen aan hun mix, zullen vanzelf merken dat het goed voor hen is. Meer begrip, meer waardering, een betere klantrelatie. Wie wil dat niet?

Kortom: wie durft het aan? Wie gaat het als eerste doen?


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 31 reacties op dit artikel

  • Helemaal mee eens! Organisaties zouden volledig transparant moeten zijn hoe de prijs van hun product of service tot stand is gekomen. Dit zal inderdaad leiden tot prijsbegrip onder de consumenten.
    Maar als de totstandkoming van de prijs volledig transparant is, dan zijn ook de marges bekend voor de consument. Bijvoorbeeld, in het verleden kwam Apple al (negatief) in het nieuws toen het publiekelijk bekend werd dat Apple een marge van 50% per iPhone opstreek.
    Kan dit een voorbeeld van een negatief gevolg van transparantie zijn?

    geplaatst op
  • Goed punt, Remco. Transparantie over de prijs zal ook leiden tot transparantie over de marge. Dit dwingt organisaties dan ook om na te denken of hun marge wel acceptabel is.

    Ik ken het voorbeeld van Apple niet. Was die marge wellicht alleen het verschil tussen de productiekosten van het toestel en de verkoopprijs? If so, dan hadden ze er goed aan gedaan uit te leggen dat er meer kosten zijn dan alleen productiekosten. Kortom: prijsbegrip ;-)

    Wanneer een organisatie een voor de klant acceptabele marge hanteert, zal niemand het erg vinden. Niemand is er tegen dat iemand geld verdiend, toch? Als het maar duidelijk is hoe, hoeveel en waarom.

    geplaatst op
  • leuk opgebouwd, vaker bloggen ;)

    geplaatst op
  • @Remco, Edo: volgens mij zit er nog wel ruimte tussen prijsbegrip en volledige transparantie. Het voorbeeld van E.ON is interessant: gewoon vertellen uit welke elementen een prijs is opgebouwd is al een mooi begin. En ik denk dat de meeste klanten best begrijpen dat je niet je kosten tot achter de komma deelt met iedereen.

    geplaatst op
  • Leuke blog Edo, je hebt mijn hooggespannen verwachtingen helemaal waargemaakt! En ik heb ook een filmpje voor je dat precies dit onderwerp aansnijdt, en waar je vrijwel zeker kippenvel van gaat krijgen. Het zit halverwege deze (eveneens relevante blog):
    http://www.socialmediaexaminer.com/5-reasons-your-content-marketing-must-address-price/

    geplaatst op
  • Krijg net een tip van een volger. Shell deelt schijnbaar wél hun marge spreekt. Op de pagina http://www.shell.nl/nld/products-services/on-the-road/fuels/fuel-pricing/pricestructure.html vertellen ze gewoon dat de deze zo'n 10 cent per liter is.

    Overigens leggen ze daar ook nauwkeurig uit hoe hun prijs tot stand komt. Zonder echt alles tot achter de komma te delen, wordt het wel een stuk duidelijker. Dit waarder ik wel.

    geplaatst op
  • @Edo: Shell is inderdaad een mooi voorbeeld en tegelijkertijd vooral ook niet.

    Die pagina lijkt vooral gedreven vanuit de drive hun megawinsten (2012: $27 miljard!!!) te verantwoorden. En wat heel verneukeratief is aan deze tekst, is dat er niet bij vermeldt dat het de benzine grotendeels inkoopt bij Shell. Kortom: het grootste deel van de fluctuatie van de prijs wordt afgeschoven op zichzelf, maar dan omfloerst. Dus als we het over transparantie hebben, zeg ik: een 5-.

    geplaatst op
  • Shell heeft hier ook een ander belang dan integriteit: ze laten zien dat de marge op olie vooral uit belastingen bestaat. Een bliksemafleidertje dus...

    geplaatst op
  • Bedankt voor je tip Edwin. Echt hilarisch filmpje. Brengt me gelijk op een idee voor een vervolgblog ;-)

    geplaatst op
  • @Edwin: lukt het jou echt om dit soort video's uit te kijken? Duurt 2:18, maar had na 0:45 al uitslag over m'n hele lichaam. Toch maar uitgezet dus...

    geplaatst op
  • @Bram: Je houdt het beter vol als je de ondertitels van YouTube aanzet en vervolgens de vertaling naar Nederlands kiest. Dan valt het nog wat te lachen.
    Bijvoorbeeld bij 2.12 minuut. Daar zegt hij toch echt niet 'zei brandstichtingen koningen en koninginnen het zoekt genitaliën' ;-)
    Ik snap dat het bèta is bij YouTube, maar dit is echt heel slecht.

    geplaatst op
  • @Edo: misschien moet ik er dan idd op die manier naar kijken. Met het geluid uit... :)

    geplaatst op
  • Uitslag? Vreemd, de meeste mensen krijgen kippenvel. Maar ik begrijp je reactie, desondanks is het toch een aanrader. Ook zonder ondertiteling :-)

    geplaatst op
  • Waarom bijvoorbeeld telefonie en internet(abonnementen) niet gratis kunnen zijn?

    1. Omdat een onderneming dat telefonie en internet aanbiedt veel (vaste) kosten heeft om dit tot stand te brengen. Wat dacht je van personeel en pand.
    2. Daarnaast kan/mag KPN haar prijzen op de zakelijke markt niet zomaar verlagen.
    3. De meeste bedrijven die telefonie aanbieden moeten dit zelf ook 'inkopen' bij een organisatie dat het telefonieverkeer mogelijk maakt.
    4. Elke onderneming wil aan het eind toch graag nog wat winst maken.

    geplaatst op
  • Honest by, is eveneens een goed voorbeeld van prijsbegrip. Van elk kledingstuk dat zij verkopen is een volledige prijsberekening beschikbaar, waarin zij uitleggen waarom de prijs is zoals die is.

    http://www.honestby.com/

    Overigens goed punt en artikel, Edo!

    geplaatst op
  • Leuk en interessant artikel.

    @Edwin Vlems maak je je er beroep van om op elk blogartikel te reageren?

    @Hans, je hebt de kern van het verhaal niet goed begrepen geloof ik.

    geplaatst op
  • Hoe herkenbaar. Ik heb als makelaar nog nooit begrepen waarom de verkopend makelaar een percentage van de koopsom als beloning wil hebben. Ongeacht of het een kort of lang verkooptraject is geweest.
    Ik werk zelf alleen als aankoopmakelaar en mijn prijsstelling is gebaseerd op mijn inspanning. Ik vraag een percentage van het verschil tussen vraagprijs en koopsom. Ofwel, mijn beloning hangt af van de inzet van mijn kennis en vaardigheden. Hoe scherper dat ik de koopsom weet te onderhandelen des te hoger is mijn beloning. Mijn klanten begrijpen dat, na even de wenkbrauwen gefronst te hebben.

    geplaatst op
  • Goede zaak Jelle, die Price Calculation bij honestby.com. Dat is nou precíes wat ik bedoelde. Het kan dus gewoon. Wellicht een inspiratie voor Zalando, Esprit en alle andere online kleding retailers.

    geplaatst op
  • @Johan: Als ex-medewerker van De Hypotheker weet ik precies wat je bedoelt :-)
    Bij hypotheekadviseurs is het lange tijd ook wat onvoldoende transparant geweest wat en hoeveel men verdiende. Die tijden zijn - mede door provisieverbod - wel aan het veranderen.

    geplaatst op
  • Goed punt.
    Alleen graag geen nieuwe P introduceren. Deze valt toch gewoon onder Promotie (communicatie)?

    geplaatst op
  • @Bas: Het is promotie vanuit het bedrijf gezien, dat klopt. Maar ik reken (hoop) wel op iets meer bezieling vanuit de organisatie. Zelfs als het geen promotiedoeleinden heeft, zou men het toch moeten doen. Al is het maar voor een betere klantrelatie en vooral klantwaardering.

    geplaatst op
  • Helemaal met je eens.

    Prijs is altijd een heikel punt. Ik stel de vraag graag, waarom communiceren jullie niet duidelijker je prijzen?
    Waarom zijn je prijzen verstopt in e-mailadressen, accountmanagers of pdf-jes?

    Angst.

    Aan de andere kant, als jouw doelgroepen zich echt niet op prijs oriënteren...

    geplaatst op
  • @Matthieu Ik probeer niet overal op te reageren hoor haha. Maar voor de eerste blog van Edo wilde ik graag een compliment geven. Eh met een relevante link. Sorry?

    geplaatst op
  • Maar waarom zou je je prijs openbaar moeten maken? Zolang consumenten betalen is het toch prima om dit niet te doen? Eventjes deze discussie wat opstoken :)

    Maar in all honesty. De gemiddelde consument is misschien niet zo begripvol als jij misschien denkt. Ik denk dat het namelijk een hellend vlak is, want de volgende stap wordt namelijk inderdaad; "Kan het niet gratis?" of "waarom zoveel winst?". De vraag hoeveel teveel is, is namelijk nogal subjectief.

    Je ziet het een beetje met de jaarsalarissen met bonussen die openbaar gemaakt worden. Je krijgt tegenwoordig een angry mob achter je aan als je meer dan 2x modaal verdient.

    Prijsperceptie is misschien een beter woord.

    geplaatst op
  • Mijn uurtarief is 397 euro. Waarom, nou omdat ik dat wel een mooi bedrag vind ;)

    geplaatst op
  • @Stephan: point taken ;-)

    Echter, de prijs openbaar maken is niet zozeer mijn pleidooi, eerder het uitleggen hoe het is opgebouwd. Een organisatie zou kunnen en moeten uitleggen wat ze allemaal doen om de maatschappij te dienen.

    Het gaat hier niet zozeer om ZZP'ers of individuele bestuurders, maar met name om de corporates. Waarom verschuilen achter onduidelijkheid?

    Hoe vaak heb ik niet een e-mail of brief gekregen met de zin 'door toegenomen kosten zien we ons genoodzaakt de tarieven te verhogen'. Zonder enige extra uitleg...

    geplaatst op
  • Terechte vraag, en ik ben het eens dat bedrijven vaker inzicht zouden kunnen geven over de opbouw van de prijs. Ik denk dat het voor vele bedrijven nog een ongebruikt middel is.

    Wel wil ik ook een kanttekening plaatsen: er zijn genoeg bedrijven die heel bewust kiezen voor een bepaalde premium prijs. Hiermee kun je een zekere mate van exclusiviteit uitstralen en een daarmee een bepaalde doelgroep bereiken. Deze zogenaamde Market Skimming prijsstrategie werd bijvoorbeeld toegepast door Mercedes-Benz en l'Oreal Paris. Ook bijvoorbeeld het kledingmerk Abercrombie & Fitch gebruikt deze strategie.

    geplaatst op
  • @Edo: als je alleen de samenstelling van de prijs noemt maar niet precies hoeveel iedere component bedraagt (€/%) weet de consument toch nog niks? Dan wordt het weer zo'n nietszeggend marketingverhaal: de prijs van dit internetabonnement is opgebouwd uit netwerkkosten, overheid, kosten voor servers/hard ware (ik noem maar wat) en marge/winst. En als je dan niet bekend hoeveel de winst bedraagt dan roep je meer vragen op dan je goed doet.

    Overigens is vanuit de inside-out gedachte de totstandkoming van de prijs niet relevant: het gaat er om wat de klant bereid is te betalen. Dat kan een premium prijs zijn of nul euro. Dat is hoe revenue management werkt. En als de prijsbereidheid onder de kostprijs ligt moet je het product niet verkopen (aan die doelgroep) of een ander business model kiezen (bv gratis aanbieden en andere (advertentie) inkomsten genereren).

    geplaatst op
  • @Anne: Bedankt voor je reactie. Ben het eens met je alinea over prijsbereidheid. Mijn artikel is echter vooraf gefocused op diensten in de nuts-sfeer en/of markten met weinig aanbieders.

    Uit alle reacties op mijn blog blijkt dat er nog wel wat haken en ogen aan het idee zitten. Echter niet onoplosbaar. Ik ben inmiddels aan het nadenken over een segmentatie hierbinnen. De (juiste) aanpak verschilt per bedrijf, product, dienst en klant.

    Bottom line is dat je duidelijkheid en openheid wilt geven. In sommige gevallen zal je een percentage winst moeten openbaren, in andere gevallen wellicht niet. Voor de ene klant zijn percentages voldoende, de andere wil het naadje van de kous weten.

    geplaatst op
  • Leuk Edo!

    Ik zie het wel voor me: in de toekomst een ingrediëntentabel bij ieder product. In plaats van ...% eiwitten en ...% (verzadigd) vet, is het dan verplicht om te benoemen dat ...% opgaat aan marketingbudget, ...% wordt besteed aan (onnodig?) overleg en ...% is vrijgehouden om aan het topmanagement uit te keren.

    Maar ook: ...% naar goede doelen, ...% voor duurzame ontwikkeling en ...% ter stimulatie van gelijke arbeidskansen.

    Dan kun je als consument tenminste een beetje etiketjes vergelijken! ;)

    geplaatst op
  • Bedankt voor je reactie Nathalie. Etiketjes vergelijken gaat het niet echt worden denk ik. Tenminste... wie doet dat (nog) in de supermarkt? Maar zie wat FairTrade heeft bereikt. Waarom zou dat concept ook niet op andere diensten en producten kunnen?

    Een mooi voorbeeld, dat eerder in de reacties stond is Honestby. Pak een willekeurig artikel (bv. http://www.honestby.com/en/product/433/jackets/unisex-printed-organic-cotton-bomber-jacket.html) en scroll naar beneden en klik op Price Calculation.

    Dát is wat we moeten doen ;-)

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.