Personaliseren op basis van mediagebruik: wel of niet doen?
Krijg je weleens reclame op je smartphone, tablet of laptop dat gerelateerd is aan wat je op dat moment aan het kijken of luisteren bent? Dat is zeker geen toeval. Wanneer reclame op een mobiel apparaat afgestemd wordt met andere media in de omgeving, spreken we van synced advertising, een relatief nieuwe vorm van gepersonaliseerde reclame. Wetenschappelijk onderzoek naar de effectiviteit ontbreekt nog. Wat zijn de voor- en nadelen van synced advertising?
Dit artikel werd geschreven door Claire Segijn, assistent-professor advertising bij de Hubbard School of Journalism and Mass Communication, University of Minnesota, en verscheen eerder op SWOCC.nl.
Synced advertising is een relatief nieuwe reclamestrategie die gebruik maakt van personalisatie. Personalisatie gebeurt bij synced advertising op basis van andere mediacontent dat tegelijkertijd geconsumeerd wordt. Technieken die hiervoor worden gebruikt zijn het ‘meeluisteren’ van apps op het mobiele apparaat, socialmedia-analytics, segmentatie, en geofencing.
Om de effectiviteit van synced advertising te voorspellen zijn in een literatuuronderzoek de inzichten uit de cross media, media multitasking, mobile communicatie en online behavioral advertising gecombineerd. De inzichten zijn samengevat in drie voor- en nadelen van synced advertising voor adverteerders en marketeers.
De voordelen
Voordeel 1: Verhoogde kans op blootstelling
Aandacht is schaars. Consumenten gebruiken meestal meerdere media tegelijktijdig en verdelen hun aandacht continu tussen deze media. Door te adverteren op twee platformen tegelijkertijd – zoals via een smartphone en TV – wordt de kans verhoogd dat de consument daadwerkelijk aan de reclameboodschap wordt blootgesteld.
“Consumenten gebruiken meestal meerdere media tegelijktijdig en verdelen hun aandacht dus continu”
Voordeel 2: Kans op herhaalde blootstelling
Onderzoek naar herhaalde blootstelling heeft laten zien dat herhaling, tot op zekere hoogte, bevorderlijk is voor merkherinnering, merkherkenning en merkevaluatie. Door te adverteren op twee platformen tegelijkertijd wordt de kans op herhaalde blootstelling vergroot.
Voordeel 3: Synergie-effecten
Synergie ontstaat wanneer de gecombineerde inzet van media groter is dan de som der delen. Dit kan door gebruik te maken van een combinatie van media die elkaar aanvullen, bijvoorbeeld als een sterk punt van één medium compenseert voor een zwak punt van een ander medium.
Bij synced advertising wordt een medium gecombineerd dat over het algemeen goed is in het bereiken van consumenten met lage merkbetrokkenheid – zoals TV of radio – met een medium dat de mogelijkheid geeft direct actie te ondernemen – zoals een smartphone of laptop – om bijvoorbeeld de website van het merk te bezoeken of het product te kopen. Deze media vullen elkaar dus goed aan.
De nadelen
Nadeel 1: Beperkte cognitieve capaciteiten
Uit onderzoek blijkt dat consumenten moeite hebben met het verwerken van mediaboodschappen (zoals reclame) wanneer ze meerdere media tegelijkertijd combineren. Dit kan negatieve gevolgen hebben voor merkherinnering of merkherkenning.
Nadeel 2: Privacy-issues
Als mensen gepersonaliseerde reclame krijgen, dan kunnen ze zich kwetsbaar voelen en meer zorgen hebben over hun privacy. Het gevoel dat jouw mobiele apparaat ‘meeluistert’ en persoonlijke data verzamelt kan dit gevoel vergroten. Dit kan zorgen voor een boemerangeffect van de beoogde positieve effectiviteit.
“Hoe nauwkeuriger, hoe kwetsbaarder de consument zich kan voelen”
Nadeel 3: Hoe nauwkeurig wil je zijn?
Adverteerders moeten de afweging maken hoe nauwkeurig ze de reclames op elkaar willen afstemmen. Goed afgestemde reclames zorgen voor de meeste impact en minste ‘waste’, maar hoe nauwkeuriger, hoe kwetsbaarder de consument zich kan voelen. Dit kan vervolgens weer tot negatieve effecten leiden.
Kortom
Synced advertising is een relatief nieuwe gepersonaliseerde reclamestrategie waarin reclame –geadverteerd in verschillende media die tegelijkertijd geconsumeerd worden – op elkaar wordt afgestemd. De beoogde resultaten van synced advertising lijken veelbelovend mits er rekening wordt gehouden met de potentiele nadelen. De nauwkeurigheid van het syncen kan bijvoorbeeld leiden tot meer privacyzorgen bij de consument en tot negatieve reclame-effecten. Wellicht is het niet zo erg om niet altijd accuraat reclames te syncen. Dus: foutje? Bedankt!
Claire Segijn komt graag in contact met bedrijven die gebruik maken van synced advertising.
Het volledige artikel van Segijn is getiteld ‘A new mobile data driven message strategy called synced advertising: Conceptualization, Implications, and Future Directions’ en verscheen in Annals of the ICA (2019), volume 43, issue 1. Je vindt dit artikel hier (betaald).
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL
Een erg leuk en interessant artikel natuurlijk, waar ik ergens ook wel een beetje opstandig van word. Want inderdaad, dit is gewoon een privacy dingetje, maar het heeft natuurlijk ook een reden dat mensen soms wegkijken door bijvoorbeeld een andere medium te kiezen om hun aandacht op te richten. Het woord opdringerig is wel iets dat in mij opkomt zeg maar, waarbij een boodschap die simpelweg niet interessant genoeg wordt geacht dus toch vooral door de strot van de kennelijk weinig gewillige consument moet en zal gedrukt.
Met betrekking tot herhaalde blootstelling heb ik ook nog wel een beetje mijn vraagtekens om eerlijk te zijn. Je geeft aan dat door op twee kanalen tegelijkertijd te adverteren de kans op herhaalde blootstelling vergroot wordt, dat is al vreemd op zich want je geeft zelf ook aan dat aandacht schaars is (en een selectief goedje). Maar buiten dat, stel dat het waar is dat een adverteerder die gebruik maakt van synced advertising en het daadwerkelijk voor elkaar krijgt om via twee kanalen tegelijkertijd de consument te bereiken, dan is dit toch hoogst inefficiënt? Gezien het simpele feit dat merkherinnering vervaagt over tijd en je dus beter gebruik zou kunnen maken van een vorm die over een langere periode consumenten wat vaker bereikt dan enkel te trachten om een consument op meerdere kanalen tegelijkertijd te bereiken?