Optimalisatie van het displaynetwerk met relatieve CTR

Optimalisatie van het displaynetwerk met relatieve CTR

Inmiddels is het al meer dan een jaar geleden dat Google de nieuwe metric relatieve Click-Through-Rate, ofwel relatieve CTR, introduceerde. Deze relatieve CTR is enkel van toepassing voor Cost-Per-Click-campagnes (CPC) op het displaynetwerk van Google. De relatieve CTR is kort gezegd een indicator van de prestaties van je eigen advertenties ten opzichte van de advertenties van je concurrenten. In deze blog worden de belangrijkste aandachtspunten voor de relatieve CTR op een rijtje gezet, om duidelijk te maken wat een relatieve CTR precies kan betekenen voor je campagnes.

Prestatie meten op het Displaynetwerk


Om een beter inzicht te krijgen hoe uw advertenties presteren op het displaynetwerk introduceerde Google de relatieve CTR. Deze geeft aan hoe je advertentie presteert ten opzichte van je concurrentie, op dezelfde website en op dezelfde positie. De relatieve CTR is dus een indicator van de relevantie van je advertentie in het displaynetwerk. Deze relatieve CTR kan bekeken worden op campagne- en advertentiegroepniveau en kan worden toegevoegd vanuit de concurrentiestatistieken onder de knop ‘Kolommen’ in AdWords.

De relatieve CTR wordt berekend door de CTR van je advertenties te delen door de gemiddelde CTR van alle adverteerders op dezelfde positie van de desbetreffende website.

CTR campagne Y / gemiddelde CTR concurrentie = relatieve CTR campagne Y

Stel, campagne Y heeft een CTR van 0.05% op website X. Op diezelfde positie van website X hebben je concurrenten gemiddeld een CTR van 0.04%. Dit betekent dat de relatieve CTR voor Campagne Y op deze positie van website X (0.05 / 0.04 =) 1.25x is.

Optimalisatie rondom relatieve CTR

De relatieve CTR is niet iets wat op zichzelf te optimaliseren is. Het geeft echter aan dat er aspecten zijn die geoptimaliseerd dienen te worden om competitief voordeel te behalen met uw AdWords-campagne. Een van de belangrijkste aspecten voor het verkrijgen van een hogere relatieve CTR is het verbeteren van de targeting van je advertenties. Tevens is het essentieel de inhoud van je advertentie dusdanig aan te passen dat het aansluit bij het publiek van de desbetreffende website. Hoe beter je advertenties getarget zijn, hoe relevanter de advertenties voor de website en dus ook voor het publiek.

Hier zullen een aantal scenario’s volgen die kunnen ontstaan aangaande de relatieve CTR van uw displaycampagne:

Scenario 1: Je hebt een relatieve CTR van <1. Dit betekent dat je advertenties minder presteren dan die van de concurrentie. Dit kan komen doordat de inhoud van je advertenties het publiek van de website niet aanspreekt, of je advertentieteksten verwarrend zijn. Een lage relatieve CTR kan ook de oorzaak zijn van een lage positie op de website van plaatsing.
Advies: Hierbij is het dus zaak om je advertenties beter te targeten of de advertentietekst te optimaliseren. Het targeten kan gedaan worden d.m.v. het toevoegen van relevantere zoekwoorden/plaatsingen. Tevens moet er goed naar uitsluitingszoekwoorden en irrelevante websites voor een contextcampagne gekeken worden en irrelevante plaatsingen dienen uitgesloten te worden voor een placementcampagne. Biedingen verhogen zal deels het probleem van een lage positie verhelpen. Ook de kwaliteit van de landingspagina dient als goed beoordeeld te worden door Google om een betere positie te behalen. Wellicht is het ook goed om naar de advertenties van je concurrenten te kijken, misschien dat hieruit af te leiden valt waardoor hun advertenties beter presteren.

Scenario 2: Je hebt een relatieve CTR >1, maar achterblijvende conversies. Dit houdt in dat je advertentietekst aanspreekt bij het publiek van de website, maar wanneer zij op de landingspagina komen zij geen conversies plegen. De advertentieteksten kunnen ook andere verwachtingen oproepen bij het publiek, waardoor conversies uitblijven.
Advies: Optimaliseer de advertentietekst dusdanig dat er duidelijkere call-to-actions in staan, zodat het publiek eerder geneigd is een conversie te behalen. De advertentieteksten moeten tevens een heldere boodschap geven. Ook kan het zijn dat er op de landingspagina niet duidelijk is waar ze reserveringen/informatie-aanvragen e.d. kunnen invullen, dit leidt ook tot minder conversies.

Scenario 3: Je hebt een relatieve CTR >1, met een hoog aantal conversies. Dit geeft aan dat je targeting goed is en de advertentie relevant is voor het publiek van de website.
Advies: Wellicht kan deze campagne verder uitgebreid worden om een zo hoog mogelijk rendement uit de campagne te halen.

Gevolgen lage relatieve CTR

Wanneer je campagne of advertentiegroep een lage relatieve CTR heeft, kan dit de nodige effecten hebben op de resultaten. Een lage relatieve CTR zorgt namelijk voor lagere kwaliteitsscores. Aangezien kwaliteitsscores meegenomen worden bij de bepaling op welke positie je advertentie vertoond wordt, zal dit resulteren in een lagere positie. Een lagere positie zal op zijn beurt weer invloed hebben op de CPC. Wanneer je toch een hogere positie wilt behalen met een lagere kwaliteitsscore, zal je CPC-bieding omhoog moeten. Dit leidt tot hogere kosten voor de campagne. Hieruit valt dus wel te concluderen dat het beter is een hogere relatieve CTR te proberen te behalen om hogere kosten te voorkomen.

Met bovenstaande informatie zou je in staat moeten zijn je displaynetwerk zo goed mogelijk te optimaliseren op basis van de relatieve CTR met de informatie die tot nu toe beschikbaar is. Echter blijven er enkele onduidelijkheden rondom de relatieve CTR. Zo is er bijvoorbeeld nog geen inzicht in de specifieke relatieve CTR voor individuele websites en tevens ontbreekt er inzicht in de relatieve CTR voor specifieke advertentievarianten. Hierdoor kan er nog geen vergelijking gemaakt worden tussen websites of advertentievarianten onderling. Dit is echter iets wat enkel door Google zelf inzichtelijk gemaakt kan worden.

Credits afbeelding: TopRankBlog (CC)


Delen



Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Stel, campagne Y heeft een CTR van 0.05% op website X. Op diezelfde positie van website X hebben je concurrenten gemiddeld een CTR van 0.04%. Dit betekent dat de relatieve CTR voor Campagne Y op deze positie van website X (0.05 / 0.04 =) 1.25x is.


    Wordt er geen rekening gehouden met het aandeel impressies om de relatieve CTR te berekenen? mijn 1 keer vertoonde banner met 1 klik weegt net zo zwaar als mijn conculega die 1 miljoen vertoningen heeft gehad?

    geplaatst op
  • Zoals Google het zelf stelt is de relatieve CTR gebaseerd op de CTR van je advertentie ten opzichte van de concurrentie. Het aantal vertoningen is immers al meegenomen in de berekening van de CTR, dus naar mijn idee wordt deze niet nogmaals meegenomen in de berekening van de relatieve CTR.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.