Omnichannel omdenken: Hoe bedien je als merk je klanten in retailland 2.0?

Een omnichannelstrategie die past in de huidige tijdsgeest

Virtueel van haarkleur wisselen, met een spraakassistent shoppen of binnen tien minuten je boodschappen thuis. Retailland staat op z’n kop. En met een pandemie als katalysator volgen de ontwikkelingen zich in rap tempo op. Deze snel opkomende retailtrends creëren nieuwe uitdagingen voor merken. Want welke impact heeft dit op bestaande klantreizen en touchpoints? Hoe bouw je een omnichannelstrategie die past in de huidige tijdsgeest? En wat betekent de verregaande digitalisering voor fysieke winkels? Spoiler: merken moeten goed gaan nadenken waar ze aanwezig zijn. Én waar niet.

Kopen, kopen, niet kijken

Aan voorbeelden geen gebrek. Neem, naast de eerdergenoemde situaties, de livestreams met opinieleiders en influencers die producten presenteren en tegelijkertijd via een chat het gesprek met de kijker aangaan. Of kledingmerken die direct aan de consument verkopen (D2C) in plaats van via een tussenpartij; vaak om controle te behouden over het hele aankooptraject. Maar misschien wel de snelst groeiende retailvorm is de in-app koopfunctie op social media. En dat is niet gek. Consumenten neigen op dit medium – waar mond-tot-mondreclame machtig is – snel tot impulsaankopen over te gaan. Het is zien, en vervolgens meteen kopen.

Enkeltje of retourtje?

Met alle nieuwe verkoopkanalen en -mogelijkheden verandert ook de manier waarop consumenten shoppen. Zo groeien digitale en fysieke omgevingen steeds dichter naar elkaar toe, zoals QR-codes die consumenten in de winkel direct naar de webshop leiden. Bestaande klantreizen verschuiven – of komen zelfs helemaal te vervallen. Neem opnieuw social media. Voorheen een ideaal touchpoint om merkbewustzijn te creëren, maar tegenwoordig kan het ook worden gebruikt als een verkoopkanaal an sich.

Waar vroeger meer nadruk lag op de fasen vóór de aankoop, is nu het traject ná de aankoop steeds belangrijker geworden voor de totale klantervaring. Denk dan bijvoorbeeld aan het leveren, uitpakken en retourneren van de bestelling. Kortom: het omnichannelconcept gaat nog steeds op, maar er moet speciale aandacht uitgaan naar de toenemende fragmentatie en convergentie van retailkanalen. Zo kunnen kansen op het gebied van klanttevredenheid en conversie optimaal worden benut, en kan een merk waarde toevoegen.

Van sales naar experience

Welke rol blijft er over voor de fysieke winkel als sociale media zorgt voor bewustzijn of aanschaf, voice commerce helpt tijdens het zoeken naar het juiste product en Augmented Reality een productdemonstratie faciliteert of het zelfs mogelijk maakt om een product uit te proberen? Het is denkbaar dat winkels op den duur veranderen naar een plek waar merken een ervaring bieden, zoals experiential of pop-up stores, óf dat ze juist transformeren tot locaties waar consumenten heengaan om bestellingen op te halen. We zien nu al een toename van winkels die met het click & collect-principe werken en veelal als afhaalpunt fungeren.

Het is te verwachten dat de algehele digitalisering in retailland uiteindelijk leidt tot een krimpend fysiek winkelimperium. Bedrijven en merken moeten goed bij zichzelf te rade gaan hoe de toekomstige rol van fysieke winkels er voor hen uitziet en de aantallen, groottes en locaties hiervan heroverwegen.

Omnichannel omdenken

Met zoveel verschillende soorten klanten, contexten en categorieën is er niet zoiets als hét aankooptraject. Als merk moet je nog steeds op elk touchpoint een consistente klantervaring bieden; zoals de omnichannel ooit bedoeld was. De uitdaging zit ‘m erin hoe je dit in het nieuwe retaillandschap aanpakt.

Merken moeten bijvoorbeeld de klantenreis – inclusief post-aankoopstadia – opnieuw uitvinden en begrijpen, maar ook bepalen welke invloed ieder nieuw touchpoint heeft op de totale klantervaring en hun marketing-, sales- en supply chainstrategie. Verder is het van belang om productverpakkingen te optimaliseren en digitale omgevingen beter in te richten – of het omgekeerde: fysieke showrooms vertalen naar een onlineomgeving. Kortom, genoeg om over na te denken. Maar wie bij wil blijven moet meedoen!

Lees hier het volledige whitepaper ‘Convergent Commerce: Navigating the increasingly fragmented world of emerging channels and shoppable touchpoints’ (pdf).