Merkvraag 15: waarom merken van woorden naar daden gaan, zeker tijdens corona

Merkvraag 15: waarom merken van woorden naar daden gaan, zeker tijdens corona

Wekelijks bespreek ik op Marketingfacts een praktische vraag over merkbouwen. Ditmaal staat een verschuiving centraal die heel logisch klinkt, maar verrassend veel implicaties heeft. De kern is samen te vatten met een oude spreuk: niet lullen, maar poetsen. Want merkbouwen draait tegenwoordig minder om wat je zegt en meer om wat je doet. Digitaal is hier een belangrijke katalysator voor. Corona heeft hier een verdere duw aan gegeven.

Waarom is dat zo? En waarom is zoiets logisch bijzonder? Allereerst is er het intuïtieve antwoord. Iedereen kan van alles roepen. Maar iets doen, is iets heel anders. Je daden spreken een stuk meer voor je dan je woorden. Dus merken die niet alleen iets zeggen, maar ook iets doen, maken een belangrijk verschil.

Je bent dit filmpje vast tegengekomen. Een compilatie van reclames waarin allerlei merken vertellen dat ze er voor je zijn tijdens de coronacrisis. De conclusie: het is allemaal één pot nat. Zoetsappige, loze woorden. Tegelijkertijd was er ook een aantal merken dat anders op de crisis reageerdeCosmeticamerken en bierproducenten gingen handgel maken. Automerken bouwden beademingsapparatuur. Modemerken maakten mondkapjes. CEO’s leverden een groot deel van hun salaris in zodat werknemers niet ontslagen hoefden te worden.

Deze merken deden dingen in plaats van dat ze dingen riepen.

Zoals ik in het eerste artikel van deze serie schreef: een merk is veel meer dan een logo. Een merk staat symbool voor je reputatie. En wat voor politici geldt, geldt ook voor merken: een reputatie bouw je vooral met wat doet

Digitaal draait om doen

Waarom is dit nu relevanter dan vroeger? Wel, digitaal heeft ontzettend veel dingen veranderd. De manier waarop we muziek luisteren, tv-kijken, winkelen, autorijden et cetera. Digitaal heeft daarmee ook merkbouwen veranderd. Digitaal heeft van 'doen' een massamedium gemaakt, want doen is heel schaalbaar geworden.

Dat klinkt waarschijnlijk abstract, dus dit leg ik graag uit met een simpel voorbeeld: het belangrijkste massamedium was altijd televisie. Televisie was effectief in het bereiken van grote groepen mensen. En het is dat nog steeds, het doel van dit artikel is niet om daar aan te tornen. Echter, een belangrijk nadeel van tv is dat het medium alleen iets kan zeggen. Het kan een belofte maken en mensen met deze belofte verleiden.

Als voorbeeld van zo’n belofte: 'Wij zijn een hotel. Als je naar ons toekomt, beloven we je gastvrij te behandelen.'

Dienstverlening is een massamedium geworden

De belofte kan op een inspirerende, spannende, grappige en onderscheidende wijze gemaakt worden. Maar uiteindelijk moet je het hotel vertrouwen op z’n woord. Het is voor het hotel immers lastig om in een tv-reclame deze belofte ook waar te maken. Tv is goed in dingen zeggen, maar slecht in dingen doen.

Hetzelfde hotel kan met een slimme app ook grote groepen mensen bereiken, net zoals de televisiereclame. Maar in dit geval kan het hotel ook direct iets doen. Het kan je via de app persoonlijke reistips geven, je direct laten boeken of snel reageren op je verzoek. Ofwel: stel dat het hotel gastvrijheid als kernwaarde heeft. Vroeger kon het deze belofte concreet maken met een gastvrije butler. Maar het nadeel van butlers: ze zijn niet bijzonder schaalbaar. Een extra butler kost een boel extra geld.

Nu kan het hotel met een slimme app veel facetten van deze butler overnemen. En de digitale butler is daarentegen bijzonder schaalbaar. Simpel gezegd maakt het niet zoveel uit of 10, 100 of 1.000 mensen de 'butler-app' gebruiken. Vandaar de stelling dat dienstverlening een massamedium is geworden.

Digitaal brengt campagnes naar services

Een tijdje geleden was ik bij een lezing van KLM. De spreekster zei toen: “We don’t campaign anymore, we create campaignable services.”

Ofwel: KLM is nog steeds een merk dat zijn betrouwbaarheid wil benadrukken. Vroeger maakte het iconische reclames met mooie beelden van zwanen. Betrouwbaarheid draaide om wat KLM over zichzelf vertelde. Nu onderbouwt KLM deze betrouwbaarheid met wat het merk dat dienstverlening een massamedium is geworden, zo vertelde de spreekster. Bijvoorbeeld door snel te reageren op jouw vragen via WhatsApp, Twitter, WeChat of Alexa. KLM helpt je zelfs als je klant bent bij een andere luchtvaartmaatschappij.

Een campaignable service is dus een service die enerzijds nuttig is, want mensen worden ermee geholpen. Anderzijds valt deze op, door zijn bijzondere vorm, uitvoering of toon.

Eerst was het bijzonder dat KLM klanten ging helpen op Twitter, toen was het opvallend dat klanten binnen 30 minuten werden geholpen en daarna was het spraakmakend dat ook klanten van concurrenten werden ondersteund. Als je meer wilt lezen over dit soort principes, zie de artikelen die ik Frislicht schreef over de brand-utility: 'nuttige merkpromoties'. Of bekijk deze presentatie: 'A Useful Guide to the Brand Utility.'

Digitaal maakt doen radicaal

De strekking van dit artikel is daarmee niet dat zeggen niet meer belangrijk is. Reclame werkt nog prima. Mijn betoog is wel dat de verhouding  tussen zeggen en doen fundamenteel is veranderd door digitaal. Doen is zo schaalbaar geworden dat het direct concurreert met communicatie.

'Doen' is zo schaalbaar geworden dat het direct concurreert met communicatie

Dit komt door 4 factoren.

1. Exponentiële groei

De eerste factor is zoals beschreven schaalbaarheid. Salim Ismail en Yuri van Geest stellen in het boek 'Exponentiële organisaties', dat succesvolle digitale merken exponentieel kunnen groeien.

Dit komt bijvoorbeeld door afnemende meerkosten. Neem de digitale butler weer, in de vorm van de app: de belangrijkste kosten zitten in de ontwikkeling van de app. Meerkosten voor elke extra gast die de app gebruikt, zijn er nauwelijks. Daardoor zijn er weinig financiële obstakels om de digitale butler voor een grote groep mensen beschikbaar te maken.

De groten worden nog groter, omdat ze steeds relevanter worden

Verder geldt: hoe meer mensen gebruik maken van de app, hoe relevanter deze dienst wordt. Het resultaat is een 'Winner Takes Most'-model. De groten worden nog groter, omdat ze steeds relevanter worden. Bijvoorbeeld omdat ze meer data kunnen verzamelen, waardoor hun kunstmatige intelligentie slimmer wordt. Of doordat ze grotere groepen mensen aan elkaar kunnen verbinden: hoe meer mensen hun reiservaringen delen, hoe beter het aanbod van de app.

Hierdoor kan doen een extreem bereik krijgen. Het bereik wordt zelfs groter dan van reguliere massacommunicatie. Neem de 'butler' van Nike, het NikePlus-programma. Deze heeft al meer dan 100 miljoen gebruikers.

2. Continue verbinding

Doen kan door digitaal 'continu' zijn. Zie Nike, vroeger had het misschien één keer per twee jaar contact met mij, als ik in de winkel nieuwe schoenen zocht.

Nu hebben Nike en ik meerdere malen per week een verbinding, doordat ik met Nike Running Club hardloop. Dit maakt het voor Nike minder noodzakelijk om mij met reguliere media te benaderen. Nike kan drie keer per week wat voor mij doen en het krijgt een structureel inzicht in mijn sportieve gedrag.

Voor meer over de radicale consequenties die een 'continue verbinding' kan hebben, lees Connected Strategy.

3. Freemium voor iedereen

Ook fascinerend: digitaal heeft het verschil tussen kijkers en kopers weggehaald. Vroeger kregen kijkers reclame (woorden), kopers kregen een product of dienst (daden).

Nu zijn er Spotify, Netflix en Disney+. Zij doen vrijwel hetzelfde voor kijkers als voor kopers. Ben je kijker? Dan kun je gewoon muziek luisteren op Spotify, slechts met enkele beperking. Word je koper? Dan verdwijnen deze beperkingen.

Disney+ had daarmee tijdens de introductie een makkelijke boodschap. 'We kunnen van alles over onszelf vertellen, maar probeer ons gewoon, gratis.'

Als kijker krijg je immers alle Stars Wars-films een maand voor nietsIn het kader van 'Een goed product verkoopt zichzelf' is de veronderstelling dat genoeg kijkers in kopers veranderen om een stabiele basis over te houden.

4. Radicale innovatie 

De drie bovenstaande ontwikkelingen zorgen ervoor dat merken in het digitale tijdperk radicaler kunnen innoveren. In elke branche komen er daarom merken die de fundamenten van de categorie ter discussie stellen.

Als voorbeeld: waarom moet je naar de garage om je auto te laten aanpassen, dat kan toch gewoon op afstand? (Tesla). Waarom moet jij naar de supermarkt, deze kan toch ook naar jou toekomen? (Picnic). Waarom moet je betalen voor bancaire diensten, dit kan toch gratis? (N26).

Het nieuwe alternatief is zo onderscheidend, dat het minder afhankelijk is van promotie via communicatie. Zie het artikel“Advertising is a tax you pay for unremarkable thinking.”

De stoelpoten van de Maslowketen

Toch zit er een serieuze ondertoon in mijn woorden. Kijk eens naar dit model. Het is de Maslowketen, die iedereen kent. Bain & Company heeft geanalyseerd wat een merk moet doen om op een bepaald niveau van deze keten aanwezig te zijn.

Wat valt op? Merken die digitaal succesvol zijn, hebben hun basis vrijwel altijd in de onderste laag. Ze dagen de gevestigde orde uit doordat ze tijd besparen (boodschappen doen bij Picnic kost minder tijd dan naar de supermarkt te gaan), dingen eenvoudiger maakt (Tikkie maakt het makkelijker om geld met je vrienden te verrekenen), helpen geld te verdienen (Marktplaats geeft iedereen een winkel), risico’s verkleinen (Uber maakt het risico dat je bij een slechte taxichauffeur zit kleiner), etcetera.

Nu komt het: een belangrijke boodschap van het artikel is 'No other elements can make up for a significant shortfall on quality.'

Stel, jij hebt een merk dat zich niet zozeer onderscheidt in wat het doet, maar vooral in wat het zegt. Dit is het geval voor veel verzekeringen, fietsen of scheermesjes. Functioneel gezien doen de meeste merken redelijk hetzelfde. Het verschil zit vaak in dat wat er wordt verteld.

De fiets is onderscheidend omdat deze een vrij gevoel geeft, de verzekering omdat deze vriendelijke taal gebruikt en de scheermesjes omdat een bekende tennisser ze gebruikt.

Dan gaat een concurrent van deze merken digitaal gebruiken om onderscheidend te zijn vanuit de onderste laag van de Maslowketen. Ofwel, een verzekering die met een enkele druk op de knop te regelen is (bespaart tijd, zie Lemonade), een fiets die je kunt leasen (vereenvoudigt, zie Swapfiets) of scheermesjes die een stuk goedkoper zijn en worden thuisbezorgd (bespaart geld en tijd, zie Boldking).

Consequentie

De consequentie hiervan is dat klanten de propositie van andere merken in de categorie tekort vinden komen op kwaliteit. De andere verzekeringen kosten te veel tijd, een fiets kopen en onderhouden is eigenlijk te veel gedoe en de concurrerende scheermesjes zijn te duur.

Een merk dat in de basis niet meer genoeg presteert, compenseert dit niet door dingen mooier te vertellen

In het kader van 'No other elements can make up for a significant shortfall on quality' maakt het volgens Bain niet meer zoveel uit of je fietsmerk over een vrij gevoel praat, je verzekering vriendelijk is of de scheermesjes een beroemde gebruiker hebben. Een merk dat in de basis niet meer genoeg presteert, compenseert dit niet door dingen mooier te vertellen.

Kortom: geen woorden, maar daden

Het leuke van digitaal vind ik dat het voor een deel de luchtbel uit merkbouwen heeft gehaald. In zeker mate geldt weer dat een goed product beter verkoopt (ja, daar zijn allerlei uitzondering op, maar daarover later meer).

Digitaal heeft voor een deel de luchtbel uit merkbouwen gehaald

Het bijzondere, en soms ook schokende, van digitaal is dat vrijwel elk merk wordt uitgedaagd om anders naar z’n eigen fundamenten te kijken. De definitie van kwaliteit

verandert daardoor snel. De vraag is daarmee: wat is kans dat jouw merk de komende jaren wordt uitgedaagd door een speler die digitale principes gebruikt om dingen niet interessanter te vertellen, maar beter te doen? Een merk dat precies wat jij doet simpeler, sneller of goedkoper maakt?

Waarschijnlijk is die kans groot. Dus zorg dat jij dit voor bent.

Just do it.

De andere veertien merkvragen vind je terug op het profiel van Ingmar de Lange.​ Dit artikel verscheen eerder op Het Bureau voor Merkstrategie.

Credits afbeelding: 123RF, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen



Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Hoi Ingmar,

    Top verhaal weer, dank, en om de cirkel echt rond te maken:

    Na verloop van tijd gaan ook de digitale challengers weer merken bouwen / emotionele waarde toevoegen aan hun functionele proposities. Uber met 'doors are always opening' / AirBnB met 'belong anywhere' etc. Cheers!

    geplaatst op
  • Hoi Evert-Jan,

    Wat leuk om te lezen, dankjewel! Ja, goede opmerking, ik zal hier binnenkort aandacht aan besteden. Ook waarom digitale merken naast hun "doen" toch weer vaker "reclame" maken.

    Groet!

    Ingmar

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.