Marketing the Rainbow:

21 oktober 2021, 14:47

De markt

Aangezien er met de aankoop van een auto behoorlijk wat geld gemoeid is, hebben autofabrikanten decennia geleden hun aandacht gericht op de L- en G-markten: sommige merken richten zich op homomannen, andere typisch op lesbiennes.

Subaru was de eerste die zichzelf aanraadde bij lesbische chauffeurs, en dat doen ze al jaren met de hulp van o.a. Martina Navratilova. Subaru sprak zich ook politiek uit, ter ondersteuning van LGBT. Zij zijn zonder twijfel de winnaar in de LHBT-vriendelijke competitie (zie hieronder).

Merken als Jeep, Audi, Toyota, Fiat, BMW, Ford en Volvo hebben zich in de loop der jaren allemaal gericht op de G(LBT)-consumenten, en dit is alleen maar toegenomen sinds de uitspraak van de SCOTUS in de VS in 2015 de regenboog mainstream heeft gemaakt.

Gay Wheels

De website Gay Wheels is gewijd aan de auto als object van bewondering, status, hobby voor homo’s en lesbiennes, en bespreekt hoe – en waarom – autobedrijven zich bezighouden met homomarketing. Ze omschrijven zichzelf als “de enige bron van informatie die specifiek gericht is op en over lesbische, homoseksuele, biseksuele en transgender autokopers.” Interessant is dat hun politieke correctheid de realiteit overstijgt, in die zin dat geen enkele autofabrikant zich ooit op deze vier subgroepen heeft gericht. Toch zullen ze waarschijnlijk allemaal auto’s kopen…

Gaywheels meldt: “Er is veel gesproken over ‘homo’-auto’s, maar niemand heeft ooit gevraagd of een auto homovriendelijk kan zijn. Is het mogelijk dat het ene voertuig homovriendelijker is dan het andere? Maakt het uit? De antwoorden zijn “ja” en “voor de meesten van ons, ja”. Onderzoek naar de LHBT-consument toont aan dat de meesten van ons ons geld willen uitgeven aan bedrijven met een vooruitstrevend beleid ten aanzien van hun LHBT-werknemers. Het enige probleem is dat die informatie tot nu toe niet makkelijk te vinden is.” De site zou een “homovriendelijke” manier bieden om auto’s te kopen, en uiteindelijk gebruikers in contact brengen met “progressieve” fabrikanten, dealers en verzekeringsmaatschappijen die hun werknemers binnenlandse partnervoordelen bieden. Volgens oprichter Joe LaMuraglia zegt 71% van de LHBT-consumenten dat het belangrijk is om hun geld uit te geven aan bedrijven die dergelijke voordelen bieden.

Homovriendelijke auto’s

“Gaywheels.com, gelanceerd in 2005, is toegewijd aan het promoten van verantwoord consumentisme en het beïnvloeden van verandering door autokopers aan te moedigen homovriendelijke bedrijven te betuttelen tijdens het aankoopproces van voertuigen.” Ze hebben de bedrijven die ze als “homovriendelijk” beschouwen, en ook de “niet-homovriendelijk” vermeld. De classificatie is voornamelijk gebaseerd op het feit of ze al dan niet partnervoordelen bieden aan hun LHBT-medewerkers, niet zozeer of ze (in)direct de homomarkt targeten, of hoe ze dat doen. De vermelding “homovriendelijk” gaat vergezeld van de volgende aanbeveling: “De onderstaande merken zijn homovriendelijk. Houd rekening met hun progressieve beleid ten aanzien van hun LGBT-werknemers bij het winkelen voor uw volgende voertuig”, terwijl de tweede lijst wordt geïntroduceerd als “De hieronder vermelde merken bieden geen voordelen voor binnenlandse partners aan hun LGBT-werknemers. We dringen er bij u op aan om rekening te houden met hun beleid ten aanzien van hun LGBT-werknemers bij het winkelen voor uw volgende voertuig.” Terwijl Hyundai, Porsche, Kia en Suzuki in 2011 nog als niet-homovriendelijk werden vermeld, blijft in 2017 alleen Kia in deze categorie. De derde categorie somt de merken op waarvan niet genoeg informatie beschikbaar is om ze te kwalificeren: deze lijst bestond alleen uit de luxe topmerken Ferrari, Maserati, Lotus en Lamborghini en Tesla, terwijl laatstgenoemde nu is verplaatst naar de homovriendelijke categorie. Het teken des tijds: effectief 95% van de autofabrikanten staat nu op het hoofdpodium, een paar kleine merken staan ​​nog in de schaduw. Trends en houding “Homomannen houden vooral van auto’s als modeaccessoires, niet omdat ze van auto’s houden. Auto’s zijn als kleding voor homo’s. En de een volgt de ander op”, zegt de Britse columnist Adrian Gillan. “Het is precies wat een homoseksuele man nodig heeft in de stad.” Harris Interactive deed in 2005 een onderzoek waaruit bleek dat LHBT-chauffeurs de voorkeur geven aan import en luxe merken. Harris zegt dat de LHBT-gemeenschap zich meer bewust is van merken die rechtstreeks aan hen adverteren en meer geneigd is deze te betuttelen – gemeenschapsbereik en LHBT-reclame van Volvo, BMW, Subaru en Volkswagen scoren blijkbaar de fabrikantenpunten bij de LGBT-menigte. Bovendien zou een op de twee mensen in de LHBT-gemeenschap overwegen een hybride te kopen, tegenover een op de drie niet-LHBT-personen, en LHBT-mensen zullen eerder reageren op aanbevelingen via internet en mond-tot-mondreclame. Maar… in de enquête identificeren mensen die zich openlijk identificeren als LHBT zich doorgaans ook als liberaal, opgeleid en middenklasse of hoger. Is het mogelijk dat als Harris hetero’s zou interviewen die al die kenmerken hebben, ze met vergelijkbare cijfers zouden komen?

Trendsetters

Net als bij andere producten, zijn auto’s gebruikt om homo’s te targeten als de trendsetters die ze zouden zijn. In 2011, toen Alfa Romeo bijvoorbeeld wilde groeien op de Japanse markt, waar ze slechts een marktaandeel van 0,1% hadden, wisten ze dat ze nauwelijks konden concurreren met de lokale fabrikanten, die een gecombineerd marktaandeel van 90% hadden. Dus richtte Tiziana Alamprese, de marketingdirecteur van Alfa Romeo in Japan, haar inspanningen op een groep klanten die gewoonlijk over het hoofd wordt gezien door de meeste Japanse bedrijven: homoseksuele mannen en lesbiennes. Ze sloot zich aan bij lokale homoorganisaties en begon homofilmfestivals en pride-evenementen te sponsoren, waar ze rode Alfa Romeo-condooms uitdeelden. Ze brandmerkten de auto’s als sexy, sterk, onafhankelijk, waardoor het een individuele keuze was. Hoewel de voorstellen voor homomarketing van Alamprese aanvankelijk op weerstand stuitten van lokale managers, verdubbelde hun omzet in een jaar tijd, dus ze klagen niet meer. De campagne leidde niet tot publieke controverses of problemen.

De spelers In 2001 verklaarde Mike Wilke van AdRespect: “Al lang bekend als een conservatieve industrie, rijden autofabrikanten langzaam de homomarkt binnen, terwijl Volkswagen zichzelf onlangs in homomedia parkeerde. Volkswagen, de beste autofabrikant van Europa, verscheen voor het eerst in de juni-edities van 2001 van OUT magazine en The Advocate. Volvo verscheen in het juli-nummer van Genre en Jaguar was een sponsor van de GLAAD Media Awards 2001. De merken voegden zich bij de bestaande spelers Subaru, Saturn, Saab en BMW, die al aanwezig waren op de Amerikaanse homomarkt. Saab arriveerde als eerste in 1994, Subaru in 1997, Saturn eenmaal in 1995, maar daarna consequent in 1999, terwijl BMW in 1999 slechts eenmalig verscheen in de Pride-gidsen van Profile Pursuit. Hoewel de Saturn van General Motors nog steeds het enige Amerikaanse merk is met een aanwezigheid op de homomarkt in het binnenland (de Jeep en Ford Focus van Daimler Chrysler verschijnen in de Britse homomedia, maar niet in de VS), is het niet langer zo eenvoudig als te zeggen dat internationale marketeers meer vooruitstrevend in het bereiken van homo’s.” OUT/Advocate-uitgever Joe Landry drong erop aan dat meer Amerikaanse automerken zich bij de partij zouden aansluiten. “De deur ging open toen de Amerikaanse bedrijven in 2000 Domestic Partnership-voordelen begonnen aan te bieden”, zegt Landry. “We geven nu veel geld en middelen uit om ze te winnen. We krijgen veel meer afspraken met de bureaus dan in het verleden. Het toont echt een verschuiving in de bedrijfscultuur aan.” Landry zegt dat hij ziet dat de categorie auto-advertenties zich gedraagt ​​zoals anderen vijf jaar geleden deden, toen er eerst weerstand was. “Het staat op het punt open te breken.” In 2004 hadden vijftien merken de primeur Subaru gevolgd (vooral in de VS): BMW, Mercedes, Ford, Volvo, Jaguar, Volkswagen, Seat, Peugeot, Porsche, Land Rover, Toyota, Audi, Mitsubishi, Nissan. Er zouden meer volgen. In 2019 is deze groep veel groter geworden. Nu de houding in de meeste (westerse) samenlevingen voor gelijkheid en acceptatie is, zijn de grote merken niet meer bang om hun ware aard te tonen. De regenboog is het!

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van Bright Marketing Solutions. Hij werkt als interim manager en is freelance marketingmanager. Gespecialiseerd in CRM, focus op De Klant. Naast marketing heeft hij ook ervaring in sales, campagne-, product- en segmentmanagement. Onder zijn klanten bevinden zich A-merken als KPN, T-Mobile en Arag, transportbedrijven als GVB en DutchBird, mediabedrijven als Talpa, Sanoma en VPRO, een aantal MKB'ers en non-profits. Hij is verbonden (geweest) aan de Haagse Hogeschool en de Hogeschool van Amsterdam, en was werkzaam als marketingstrateeg bij EasyJustice. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn proefschrift Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt 'Does The Gay Consumer really exist?'

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!