Marketing the Rainbow: Witte Rook

Zoals ik in Zwarte Rook uit de doeken deed, is de LHBT-roker een gewilde klant van Big Tobacco. Afgezien van de hogere bestedingsruimte en hun doorgaans grotere merkentrouw speelt een belangrijk aspect mee: (veel) hogere percentages rokers die ook nog eens een (veel) kleinere kans hebben om er ooit van af te komen.

Vanwege de hogere risico’s op verslaving – en dus gezondheidsproblemen – in de LHBT-gemeenschap ontstonden veel initiatieven om de regenboogmarketing van tabak, vaping en e-cigs tegen te gaan. (Semi-)overheidsorganisaties zoals FDA en het CDC, evenals gemeenschapsinitiatieven zoals The National LGBT Cancer Network, Counter Tobacco’s LGBTQ Tobacco Use-podcast en The Truth Initiative zetten campagnes op tegenover die van de merken.

Big Tobacco = Big Money

Na jarenlang gesteggel, geheime documenten, valse ontkenningen en enorme rechtszaken ontstond in 1998 in de VS een opmerkelijke schikking. In 46 staten ondertekenden de vier grote tabaksbedrijven de Master Settlement Agreement (MSA), waarin werd bepaald dat zij aan de staten 365 miljard dollar zouden betalen over een periode van 25 jaar en dat zij stappen moesten ondernemen om (vooral) het roken onder jongeren terug te dringen. De schikking bevatte o.a. sterkere waarschuwingslabels en beperkingen op advertenties. In ruil daarvoor zouden de bedrijven worden vrijgesteld van verdere schadeclaims.

Er is getracht het effect van de schikkingen op de vraag naar sigaretten vast te stellen. Met behulp van een landelijke steekproef van 1990 tot 2002 werd een inschatting gemaakt over de beslissing van consumenten om te roken. De schikkingen hadden vooral invloed via prijsverhogingen, hoewel er aanwijzingen waren dat ook andere maatregelen de rookpercentages onder jongere rokers beïnvloedden. In 2002 was het totale rookpercentage met 13 procent verlaagd voor de leeftijd van 18 tot 20 en ouder dan 65 en met 5 procent voor de leeftijdsgroep van 21 tot 64. Hier kunnen natuurlijk ook andere (maatschappelijke) factoren aan hebben bijgedragen.

In 1995 bedroegen de totale reclame-uitgaven voor de 15 sigarettenmerken in 38 tijdschriften 238 miljoen dollar, 219 miljoen in 1998, 291 miljoen in 1999 en 216 miljoen in 2000. De uitgaven voor merken in op jongeren gerichte tijdschriften waren 56 miljoen in 1995, 58 miljoen in 1998, 67 miljoen in 1999 en 59 miljoen in 2000. In 2000 bereikten tijdschriftadvertenties voor sigaretten van jongerenmerken meer dan 80 procent van de jongeren in de Verenigde Staten, elk gemiddeld 17 keer.

Conclusie: de Master Settlement Agreement met de tabaksindustrie lijkt weinig effect te hebben gehad op sigarettenreclame in tijdschriften en op de blootstelling van jongeren aan deze advertenties.

MVO: sigaar uit eigen doos

De tabaksindustrie sleept op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) vele prijzen in de wacht, zo blijkt uit onderzoek van The Investigative Desk. Big Tobacco is goed voor z’n vrouwelijke werknemers, voor LHBT’ers, en eigenlijk wel voor al zijn werknemers. Als je tenminste de prijzenregen moet geloven die gestaag over de tabaksfirma’s neerdaalt. Jaarlijks krijgen zij de “Top Employer-award”. Overigens dragen ze hieraan zelf financieel bij: deelnemers betalen een startprijs van zo’n 15.000 euro om mee te mogen dingen naar deze prijs.

MVO is voor dit soort bedrijven dé manier om aan greenwashing te doen. Nederland is een van de landen die besloten dat de publiciteit rondom MVO in strijd is met het marketingverbod uit het FCTC-verdrag van de Wereldgezondheidsorganisatie. Het is tabaksfabrikanten verboden om te berichten over hun MVO-activiteiten. Maar dan zijn er die prijzen en keurmerken, die door de media worden opgepikt en waarmee ze dus gratis publiciteit genereren.

Tegenbeweging

Behalve de MSA ontstond ook een maatschappelijke en sociale tegenbeweging. Net zoals de tabakboeren gebruik maakten van de ‘taalcode’ van de gemeenschap (“IK KIES”), werd in de anti-campagnes natuurlijk ook rijkelijk gebruik gemaakt van dergelijke slogans (bijvoorbeeld Out Proud Smokefree) maar ook van woordspelingen, grappen die door de adverteerders niet zomaar gemaakt mogen worden.

Het is gay om te roken

Centers for Disease Control and Prevention (CDC) heeft weliswaar specifieke campagnes gevoerd, gericht op de regenbogers, maar dit was geen echt filmpje van de CDC. Het was een satirische publicatie van The Onion (vergelijkbaar met De Speld). De video uit 2009 waarschuwt voor de gevaren van roken: “Als je ervoor kiest om te roken, lachen mensen je uit omdat je eruitziet als een queer“, zegt “Dr. Michael Gaines”, een functionaris van de CDC.

In 2021 verscheen de video opnieuw op TikTok nadat iemand had gezegd: “Laat me een advertentie zien die vandaag niet acceptabel zou zijn”. De video van The Onion werd in 12 jaar tijd bijna 2,9 miljoen keer bekeken. In minder dan een week, had de TikTok video al meer dan 3,4 miljoen views. De kracht van social media (vooral in het jongerendomein).

Out Proud Smokefree

Het National LGBT Cancer Network bracht de kleurrijke campagne Out Proud Smokefree. Het California Department of Health Services heeft in samenwerking met het California LGBT Tobacco Partnership gestreefd naar een rookvrije buitenruimtes tijdens San Francisco Pride (2006). Sommige campagnes hadden slogans met woordspelingen, zoals “The Last Drag” of “Learn how to quit smoking without being scared straight“.

Waar advertenties nog aan veel regels gebonden zijn, voerde de anti-rookbeweging op locaties een stuk minder subtiel actie. In Las Vegas trekken stoere kerels, gehuld in alleen een strakke onderbroek, de bars in om ten strijde te trekken tegen het roken. En in Philadelphia adverteert een anti-rookgroep met de slogan: “doe eens wat beters met je lippen”. Werken die directe campagnes? Nee, zegt anti-rook campagnespecialiste Szego uit Portland. In de homogemeenschap gelden andere regels. Een jonge homo heeft niet als doel zo lang mogelijk te leven – maar wel zo leuk mogelijk, aldus Szego.

This Free Life: een aantal primeurs

In 2016 besloot de befaamde Food and Drug Administration om in te grijpen met This Free Life, de allereerste federale anti-rookcampagne gericht op jonge LHBT-mensen.

Het was de eerste multi-platform, voornamelijk digitale campagne die was ontworpen om tabaksgerelateerde percepties onder LHBT-jongvolwassenen te veranderen. De 3-jarige campagne (2016-2019) had echter slechts een marginaal effect met betrekking tot sociale aspecten van roken. Pay-offs waren “This life is non-toxic” and “Show off your shine”.

Hier is een van de brutaalste advertenties van de campagne, “Be Known for Your Flawless”, dit was ook de eerste federale advertentie ooit die dragqueens inzette, namelijk Shangela, Manila Luzon, Trixie Mattel en Tammie Brown.

De campagne won talloze prijzen.

Frankrijk

Ook in andere landen werden ‘anti-advertenties’ gemaakt om gay consumenten te wijzen op de gevaren van roken. Deze Franse campagne bevatte afbeeldingen die als gay kunnen worden beschouwd – en waarschijnlijk ook nog eens strafbaar, gezien de leeftijd.

Vreemd genoeg lijken de twee modellen wel heel erg op elkaar – hier ontbreekt grappig genoeg een stukje diversiteit.

Nationaal Preventieakkoord

In het kader van de rookvrije generatie werd in Nederland in 2020 overigens de ‘plain packaging’ ingevoerd. Alle verpakkingen van sigaretten en shag hebben nu dezelfde donkergroen-bruine kleur. In België, Engeland, Frankrijk en bijv. Australië hebben ze deze verpakkingen al langer. Verpakkingen zijn alleen nog maar van elkaar onderscheiden door de merknaam en merkvariant, zonder logo. De gezondheidswaarschuwingen – inclusief afschrikwekkende plaatjes – blijven op de verpakking staan. Er zijn echter verder geen specifieke campagnes voor LHBT gevoerd.

Conclusie

De financiële macht van Big Tobacco en hun verhoogde aandacht voor Marketing the Rainbow sinds de jaren 90 heeft geleid tot een maatschappijbrede tegenreactie, die echter niet heel effectief is geweest. Waarschijnlijk hebben algemeen sociale trends een groter effect dan doelgroepspecifieke campagnes.

Een speciaal woord van dank aan Gabriel Glissmeyer en Laura Henry, wiens presentatie “Glitter, Smoke, and Mirrors: Tobacco Marketing in LHBTQ Spaces” voor de Opportunity Conference in 2017 zeer nuttig was om een systematisch overzicht te krijgen van “Marketing the Rainbow & Tobacco”.

Alfred Verhoeven is marketeer en is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow. Eerder schreef hij voor Marketingfacts o.m. Zwarte Rook, Matchmaking, Culturele gevoeligheden en sociale betrokkenheid in marketing, De mythe van de welvarende homo, 4 redenen om je diversiteit in de praktijk te brengen, Boycots, De modeindustrie, De reiswereld, Onroerend Goed en Auto’s.