Marketing the Rainbow: meer mythes dan alleen “hoger inkomen”

22 oktober 2021, 12:11

Dat LHBT’s een hoger inkomen hebben heb ik eerder als mythe bestempeld, maar er zijn meer foute aannames over deze doelgroep.

Sex and the City – “first come the gays, then the girls and then the industry.

In mijn artikel “De mythe van de welvarende homo” liet ik zien dat de aanname van een hoger inkomen voor die goedverdienende gay mannen en lesbische doorzetters een mythe was. Naast statistisch gerommel van zowel marktpartijen (glossies) als het CBS én de pers – waaronder ook toonaangevende publicaties als de New York Times – bleek een aantal andere factoren belangrijk voor het vaststellen van zulke cijfers. Naast leeftijd, opleiding en herkomst zijn ook gewerkte uren van belang, en die factoren waren niet meegenomen in bijv. de cijfers van het CBS, dat echter wél kopte met “Van alle stellen hebben mannenkoppels hoogste inkomen“.

Trendsetters

Om het orakel van de (ooit) moderne grootstedelijke cultuur te citeren – Sex and the City – “eerst komen de homo’s, dan de meisjes en dan de industrie.” Homo’s worden dus vaak gedefinieerd als leiders in stijlen en trends, maar is dit waar? Veel experts denken van wel.

Volgens Levi’s UK Director of Public Relations, Roy Edmunson, zijn homo’s trendsetters, culturele leiders. Toen Levi’s een travestiet (die overigens niet per se lid is van de LHBT) in zijn tv-reclame gebruikte om zijn jeans te verkopen, beviel het niet alleen een deel van de LHBT-markt, maar sprak het ook tot de verbeelding van een jongere generatie met een bericht dat ze leuk vonden: wees een individu; wees wie je bent; wees vrij. Dit zou niet alleen het roze pond opleveren, maar hopelijk zou het heterogeld dit voorbeeld volgen (per slot van rekening, “homo’s zijn trendsetters” …). Door te adverteren in homobladen, ging Levi’s ervan uit dat hetero’s de kleding zouden zien die homo’s (zogenaamd) dragen.

Levi’s bevinden zich in goed gezelschap. Toyota-, Peugeot- en Nissan-auto’s, Mercury Communications, Michelob-bier, Hamlet-sigaren, Nike, Gaultier, Calvin Klein, Absolut en Smirnoff-wodka’s hebben allemaal geadverteerd in secties van de homopers. Drankgigant Allied Domecq UK opende niet alleen een homobar, Jo Joe’s in Birmingham, maar ook Planet Patrol, de baanbrekende Britse dienst voor homo-bulletinboards op internet. Bedrijven begonnen over zichzelf heen te vallen met sponsorovereenkomsten voor het massale London Gay Pride-evenement, dat in 2016 bijna een miljoen mensen naar Londen trok. Soortgelijke ontwikkelingen deden zich over de hele wereld voor, waaronder Amsterdam Pride, dat de afgelopen jaren werd omringd door talloze regenbogen, sponsorships, zakelijke praalwagens – gevolgd door hectische discussies over het hoe en waarom.

Zanussi, na onderzoek waaruit bleek dat homo’s vaker van ‘witgoed’ veranderden dan hetero’s, plaatsten hun advertenties tussen programma’s waarvan ze wisten dat homo’s naar kanaal 4 keken. Al in maart 1996 had Peugeot de kus des levens gegeven aan het geluid van M People. , Virgin Vodka was gefilmd in een homobar in Londen en Saatchi en Saatchi plaagden bioscoopbezoekers met lesbiennes die reclame maakten voor een nieuw tijdschrift.

Henk Krol, hoofdredacteur van het toonaangevende Nederlandse homoblad GayKrant: “Homo’s als groep zijn interessant voor het lanceren van een nieuw product. Ze zijn gevoelig voor nieuwe dingen, omarmen het of wijzen het meedogenloos af.” Hij beweert dat Perrier zo groot werd als het is omdat homo’s het op grote schaal begonnen te drinken. Daarna werd het opgepikt door het grote publiek en werd Perrier het hippe watermerk.”

Opmerking: Perrier besteedde hun beperkte Amerikaanse marketingbudget volledig aan de LGBT-gemeenschap. Liberace vulde zijn zwembad met Perrier in plaats van champagne – al snel werd het merk opgepikt door de homoseksuele consument en werd Perrier het grootste merk in zijn segment.

Het bekendste voorbeeld van homo’s die als trendsetters worden beschouwd, was te zien in de marketingstrategie van Calvin Klein (CK) ondergoed: in 1982 richtte CK zich op homo’s met speciale advertenties met knappe modellen zoals Mark Wahlberg. Dit leidde tot de trend om je ondergoed zo te dragen dat je de tailleband met de merknaam zou zien. Dit werd pas jaren later door de hetero consument overgenomen, bijvoorbeeld met Joe Boxer (voornamelijk door de zwarte gemeenschap) en 25 jaar later (!) met Bjørn Borg (door tieners en jongens van in de twintig).

ONDERZOEK

Vaak wordt aangenomen dat homo’s ‘trendsetters’ zijn, early adopters en dat ze een belangrijke rol spelen bij de acceptatie, het gebruik en de vroege populariteit van nieuwe producten (en diensten). Hoewel het waar kan zijn dat enkele van de toonaangevende trendsetters duidelijk (lees: zichtbaar) homoseksueel zijn, geldt dit ook voor de homoseksuele bevolking in het algemeen?

Enquête: hetero’s beschouwen zichzelf niet als trendsetter (89% zei “niet echt”, tegenover 79% van de homo’s), terwijl homo’s (meer dan hetero’s) andere homo’s wel als trendsetters beschouwen (81%, tegen 67% van de rechte stukken).

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van Bright Marketing Solutions. Hij werkt als interim manager en is freelance marketingmanager. Gespecialiseerd in CRM, focus op De Klant. Naast marketing heeft hij ook ervaring in sales, campagne-, product- en segmentmanagement. Onder zijn klanten bevinden zich A-merken als KPN, T-Mobile en Arag, transportbedrijven als GVB en DutchBird, mediabedrijven als Talpa, Sanoma en VPRO, een aantal MKB'ers en non-profits. Hij is verbonden (geweest) aan de Haagse Hogeschool en de Hogeschool van Amsterdam, en was werkzaam als marketingstrateeg bij EasyJustice. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn proefschrift Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt 'Does The Gay Consumer really exist?'

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!