Marketing the Rainbow: Kleren maken de LHBT+

De omvang van de wereldwijde kledingmarkt wordt geschat op maar liefst 3.000.000.000.000 (3 biljoen) dollar, goed voor twee procent van het globale ‘bruto nationaal product’. Bij een aangenomen prevalentie van vijf procent van de bevolking zou de ‘homomodemarkt’ wereldwijd ongeveer 150 miljard dollar bedragen: interessant genoeg om er speciale aandacht aan te besteden.

Volgens de Association for Consumer Research (ACR) is “kleding van homoseksuele mannen een duidelijk erkende identiteit om persoonlijke en sociale kenmerken, intenties en attitudes te herkennen.” Met andere woorden een statement, een soort uniform, net als dat van tienermeisjes, nerds, goths en andere de bevolkingsgroepen.

Is het feit dat veel ontwerpers homo zijn van invloed op hun doelgroep?

Maar meer dan voor anderen? Zijn homo’s trendsetters, of zoals The Kinks dat zongen: dedicated followers of fashion? Is het feit dat veel ontwerpers homo zijn van invloed op hun doelgroep? Kan mode trouwens gay zijn? De ACR noemde het in ieder geval een droommarkt. Er werd onderzoek gedaan om ​​beter inzicht te krijgen in de interesse voor kleding en het modebewustzijn van homoseksuele consumenten. Verrassing: deelnemers gaven aan dat homomannen over het algemeen modebewuster zijn dan heteromannen. Het onderzoek leverde echter geen sterk bewijs van grotere interesse van deze consumenten voor de allernieuwste modetrends.

De Nederlandse modegroep MEXX had (pre-doorstart) een speciaal segment in zijn diversiteitsmarketingstrategie opgenomen, ‘Out & Proud’: homomannen, 20-30 jaar oud, zeer stijlbewust, ‘ontdekken’ mode (trendsetting & fashion forward), vaak dink, zeer sociaal actief en gebruikmakend van mond-tot-mondreclame, hebben de koopkracht om merken die hen steunen te ondersteunen, zullen elke winkel minstens één keer bezoeken en zijn dol op Europese mode. Nou dat vat het heel mooi samen!

Names, names, names, sweetie

Zeker, sommige van de grootste namen in de mode zijn of waren verrassend (?) hetero (Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Giorgio Armani en Oscar de la Renta om er maar een paar te noemen), terwijl sommigen, zoals Christian Dior, homo waren maar in de kast bleven. Maar er is een relatief hoog percentage homo-ontwerpers onder de grote namen: van Yves Saint-Laurent en Pierre Cardin tot Tom Ford en Marc Jacobs, van de Dsquared-tweeling Dean en Dan Caten tot Calvin Klein en Michael Kors, de namen achter de 2(x)ist en Ginch Gonch-merken (misschien minder bekend bij het grote publiek, maar nog steeds openlijk homo), Jean-Paul Gaultier, Karl Lagerfeld, Isaac Mizrahi, John Galliano, Alexander McQueen, Dolce & Gabbana en hun landgenoten Gianni Versace en Valentino – en laaglanders Edgar Vos, Frans Molenaar, Frank Govers, Dirk Bikkembergs, Walter van Beirendonck, Dries van Noten en het internationaal succesvolle duo Viktor & Rolf (geen setje, geen broers, wel gay).

En ik out niemand als ik deze namen aan de lijst toevoeg: Balenciaga, Balmain, Mugler, Halston, Louboutin – al zijn of waren deze ontwerpers meer actief in het hogere segment van de markt en niet zozeer gericht op de ‘gewone consument’.

Ik wil hier graag aandacht besteden aan een hetero-ontwerper en zijn imperium.

Ralph Lauren

Ralph Lauren Corporation (RL) is een Amerikaans modebedrijf dat bekend staat om producten in vier categorieën: kleding, home, accessoires en geuren. De merken van het bedrijf omvatten Chaps, Lauren, Polo, Double RL, tot de luxere merken Ralph Lauren Purple Label en Ralph Lauren Collection. Het bedrijf heeft zijn hoofdkantoor in New York en is in 1967 opgericht door de Amerikaanse modeontwerper Ralph Lauren. Zijn persoonlijke vermogen bedraagt meer dan 6 miljard dollar.

Ralph Lauren Corporation scoorde 100% op de Corporate Equality Index van de Human Rights Campaign 2020 en verdiende daarmee de titel van Best Place to Work for LGBTQ Equality. Dit was het resultaat van initiatieven die in 2019 werden gelanceerd, waaronder de uitbreiding van werknemersvoorwaarden zoals een erkenning van partnerschapsregistratie, transgender-inclusieve voordelen, en de lancering van een LHBT+-werknemersplatform, geleid door Tom Mendenhall, president van Polo, World of Denim, Double RL en Childrenswear.

Ondersteuning

Al 30 jaar ondersteunen RL en de Ralph Lauren Corporate Foundation de LHBT+-gemeenschap door middel van vrijwilligersprojecten, bedrijfsinitiatieven en financiële subsidies. Een van de eerste van dergelijke initiatieven was het sponsoren van de AIDS Walk New York, sinds 1990.

RL-medewerkers hebben vrijwilligerswerk gedaan op de Harvey Milk High School (New York), een openbare middelbare school die is ontworpen voor, maar niet beperkt tot, LHBT+-jongeren. Ze hielpen bij het versieren van het schoolfeest van Harvey Milk High School en hielpen bij het schilderen van aangrenzende faciliteiten van het Hetrick-Martin Institute.

In 2015 hielp hun Foundation bij de oprichting van The New York City AIDS Memorial, een eerbetoon aan de 100.000+ New Yorkers die zijn overleden aan aids en de gemeenschap die hun strijd heeft gedeeld.

In hetzelfde jaar gingen ze een partnerschap aan met Athlete Ally, een organisatie die zich richt op het beëindigen van LHBT-discriminatie in de sportwereld. Hun missie is het bereiken van “Victory Through Unity” voor LHBT-sporters. Veel beroemdheden kwamen opdagen op het lanceringsfeest, waaronder Monica Lewinsky, Uma Thurman, Robert De Niro en Alan Cumming.

Eerste regenboogreclame

Het duurde wel tot de 2019 lentecampagne voordat RL het eerste homostel in een commercial liet zien. Het thema en de titel van de campagne was ‘Family is Who You Love’ en die bevat beelden van echte koppels en gezinnen met een raciaal diverse achtergrond. Een van de koppels is een jong lesbisch stel dat vrolijk kletst, herhaaldelijk elkaars gezicht en nek aanraakt, in bed praat, en knuffelt terwijl ze rondzwieren.

Volgens Ad Age was Polo Ralph Lauren al aan het proberen jongere consumenten aan te trekken, en dus kan hun reclame ook in dat licht worden gezien. “We leven in een wereld waar de betekenis van familie groter, breder en persoonlijker is dan ooit tevoren”, zegt Jonathan Bottomley, Chief Marketing Officer van Polo Ralph Lauren. “We believe that family is one of the most positive forces and powerful unifiers for all of us today, and this campaign is a fresh expression of that idea.”

De website had ook een speciaal familiegedeelte, inclusief paren van hetzelfde geslacht.

Stonewall

In 2020, tijdens het ‘virtuele Pride-seizoen’, werkte RL samen met Stonewall Community Foundation, een organisatie die investeert in LHBT-organisaties, -projecten en -leiders. Ze “verheffen degenen die de grootste kwetsbaarheid ervaren binnen de queer-gemeenschap, inclusief gemeenschappen van kleur en transgender, gender-niet-conforme en niet-binaire mensen.”

Ze sponsorden ook ‘Out Now Live‘ van them., een ‘next-generation community platform‘ van Condé Nast.

Gedurende een aantal jaren bracht RL een ‘genderneutrale Pride-capsulecollectie’ uit (het zijn vaktermen, ik kan er ook niets aan doen), waarin regenboogproducten van het merk werden ondersteund door beroemdheden. In 2019 was Olympisch kampioen Gus Kenworthy één van hen, in 2020 werd de campagne ondersteund door o.a. Dan Levy, Indya Moore en Jeremy Pope. De collectie voor 2021 bestond uit een lijn stijlvolle, veelal witte poloshirts en sweaters.

Van de meeste artikelen ging honderd procent van de opbrengst naar de Stonewall Community Foundation, wat in 2019 samenviel met het 50-jarig jubileum van de Stonewall-rellen.

Conclusie

Op de enorme markt van kleding en mode betekent het zijn van homoseksueel niet gelijk dat je aan Marketing the Rainbow doet, terwijl omgekeerd hetero ontwerpers dat zeer bewust, verantwoord en succesvol wél doen. Ralph Lauren doet dat al dertig jaar achter de schermen (bonuspunten) en sinds 2019 ook in zijn mediacampagnes.

Dit artikel is een bewerking van de case study uit mijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow.