Marketing the Rainbow: Het gevecht van de wodka’s

Ik schreef eerder al over queer beer en gay wijn, nu is het podium voor regenboogwodka’s. De wodka*-merken strijden al tientallen jaren om regenboogaandacht. Een reden voor het succes van alcoholische dranken op de LHBT-markt is de hogere alcoholconsumptie in deze groep – en helaas ook de hogere prevalentie van alcoholisme. Een andere is de voorkeur voor meer luxe, dus dure drankjes. Verder zijn door de beperkte distributiemethoden van alcoholische dranken de resultaten van marketing beter meetbaar dan bijvoorbeeld chocolade of shampoo. En tenslotte is er altijd de hoop dat de gays als trendsetter worden gezien. Redenen genoeg om je communicatiepijlen te richten op deze groep.

Hoe het begon

Het begon allemaal toen een Zweedse wodka de VS wilde veroveren, in een tijd dat eigenlijk alle wodka Russisch was of hoorde te zijn. Absolut lanceerde hun merk via de homo-demografie in 1979 en is sindsdien een consistente supporter van de LHBT-gemeenschap, door middel van advertenties, sponsoring en vocale steun in politieke aangelegenheden. Het heeft geresulteerd in een enorm scala aan kleurrijke, creatieve en homovriendelijke advertenties, waaronder van openlijk gay artiesten als Warhol, Haring en Ford. Absolut kan wat mij betreft worden beschouwd als de absolute kampioen in Marketing the Rainbow: zie deze aparte case study over Absolut.

De volgende was Stolichnaya, die zich naar verluidt in 1992 voor het eerst op de LHBT begon te richten. Er was een (ongerechtvaardigde?) boycot toen Rusland anti-LHBT-wetgeving invoerde, maar voor de rest heeft het merk ons ​​volop aandacht gegeven, onder anderen met de enige speciaal aangestelde LHBTQ+ Global Brand Ambassador die ik ken. Zie de aparte case study van Stolichnaya.

Rond dezelfde tijd ontdekte SKYY, een Amerikaanse wodka geproduceerd door de Italiaanse Campari Group, deze markt. Ze hebben zich gericht op het opkomen voor politieke doelen, zoals huwelijksgelijkheid in nogal wat verschillende markten. Zie aparte case study SKYY.

Het vierde grote merk op dit gebied is Smirnoff. In 2017 beweerden ze al twintig jaar een aanhanger van de LHBT-gemeenschap te zijn, dus vanaf 1997. Ze hebben in de loop der jaren een gevarieerde en kleurrijke serie van regenboogreclames laten zien. Zie aparte case study Smirnoff.

Maar er zijn nog veel meer merken die graag meehelpen aan het inebriëren van de LHBT’ers, te beginnen bij een Nederlandse deelnemer.

Effen

Al in 2012 werd het Nederlandse merk Effen (mysterieus voor de Engelstaligen, maar duidend op “smooth”) geïnspireerd door de LHBT-vlag en verklaarde “elke dag de LHBT Pride te vieren” met berichten op hun sociale media. In latere jaren voerden ze hun inspanningen op door samen te werken met het Outfest Festival in LA. Ze brachten limited edition regenboogflessen uit in 2018 en 2019 en doneerden 1 dollar voor elke verkochte fles aan Outfest. De flessen werden ontworpen door Carolina Pabon.

Sinds 2021 hebben ze een alliantie met Allies in Arts, een non-profit die samenwerkt met kunstenaars die womxn, BIPOC en LHBTQIA2S (ja, google dat maar eens) zijn om barrières te slechten en hun werk te financieren. Dit resulteerde onder anderen in de Pride 365-fles. Consumenten konden die fles ook personaliseren met vinylstickers van de queer, non-binaire Afrolatinx-artiest Acacia Rodriguez en transartiest Kyle Lasky. Zo pakte Effen toch mooi een heel scala aan diversiteit mee.

NB: ze gebruikten in reclameuitingen ook “effen” ironisch als vervanging voor “effing”, oftewel f*cking.

De anderen

Dan waren er nog wat andere, redelijk grote merken, die zich af en toe op de LHBT-gemeenschap hebben gericht.

Virgin

Een van de eersten die interesse toonde in de regenboogmarkt was Virgin wodka. In een clip uit 1996, die zich afspeelt in de Edge-bar met dansmuziek, tonen snel gesneden beelden mensen die plezier hebben, dansen, mannen zoenen, vrouwen zoenen en Virgin Vodka wordt ingeschonken. De pers in het VK was verrast: “Virgin has teamed up with a London bar to create an advertisement that will show a homosexual couple kiss for the first time on British television.” De Britse miljardair Richard Branson, oprichter van alles wat Virgin heet, staat bekend als zowel homovriendelijk als PR-gericht.

Svedka

Svedka is een middelgroot Zweeds merk dat eigendom is van het in New York gevestigde Constellation Brands en was in 2018 het grootste geïmporteerde wodka-merk in de VS. De productnaam is een portmanteau, een samentrekking van de woorden Sverige (“Zweden”) en “wodka“. Na een onopvallende start in 2006 met een campagne genaamd “The future of adult entertainment“, waarin een aantal vrouwen zich met elkaar vermaakten, verwierven ze regenboogfaam met een vreemde campagne die in 2007 werd gelanceerd. Hoofdpersoon was een fembot, en er werden veel ‘grappen’ gebruikt als “Lesbische vrouwen prefereren Svedka nog steeds boven seks met mannen” en “Wist je niet dat je man homo was? Geef Svedka de schuld”. Ze werden bekritiseerd vanwege de manier waarop ze vrouwen afschilderden door groepen zoals het Womens UN Report Network.

In 2011 waren ze de sponsor van San Diego Pride. In 2018 gingen ze een stap verder en werkten ze samen met het adults only piñata-merk NIPYATA! om het ultieme Pride-feestartikel te creëren. Een extra grote Svedka-fles piñata was gevuld met hun Blue Raspberry, Cucumber Lime en Grapefruit Jalapeno wodka-flesjes. Een deel van de opbrengst ging naar de Human Rights Campaign (HRC).

RÖKK

Diageo’s RÖKK is een ander Zweeds wodka-merk dat strijdt om de aandacht van de LHBT-consument. (Spirits Review zei: “Beter dan Svedka, maar dat zegt niet veel”). De wodka dankt zijn naam aan de Rök Runestone, de naam van de grootste en meest bekende Viking Rune die werd gevonden in de buurt van de distilleerderij waar de wodka wordt gemaakt.

In 2011 verwelkomde de belangrijke non-profit GLAAD (ooit begonnen als Gay & Lesbian Alliance Against Defamation, nu alleen als afkorting om inclusiever te zijn) RÖKK als presentatiepartner voor de GLAAD Media Awards.

Naast het verstrekken van de ‘liquide middelen’ voor de aanwezigen om de Awards Shows in New York, Los Angeles en San Francisco te vieren, rolde RÖKK een blauw tapijt uit waar beroemdheden over konden lopen, moedigde het presentatoren en prijswinnaars aan om “RÖKK Vodka” op te nemen in hun toespraken voor een liefdadigheidsbijdrage van het merk, en vroeg beroemdheden om een ​​op RÖKK geïnspireerd kunstwerk te signeren van de bekende modefotograaf Mike Ruiz.

Het merk kondigde verheugd aan dat ze $ 10.000 hadden opgehaald – hetgeen me nogal mager lijkt voor alle toestanden die ze hadden opgetuigd.

Onder de (terugkerende) pay-off “Ongelijkheid wegfilteren” vierden ze in 2011 de legalisering van het homohuwelijk in New York.

42 Below

Nog opzienbarender dan de vrouwonvriendelijke billboards van Svedka waren de politiek geheel incorrecte campagnes van 42 Below, een wodka-merk uit Nieuw-Zeeland, eigendom van de Bacardi-groep. De naam verwijst naar hun locatie op de 42e breedtegraad.

Het begon met een printadvertentie in 2005: “Het drinken van 42 Below Passionfruit-wodka is alsof je over straat loopt en dat hele geile meisje ziet en het enige dat je kunt denken is “Man, ik begrijp niet hoe iemand homo kan zijn.” Onderaan staat nog: “Natuurlijk kan ik zien hoe een knappe jonge kerel, helemaal uitgedost in Gucci, je knop om kan draaien. Maar als je hem vergelijkt met dit meisje met haar hoge hakken, haar kont een beetje naar achteren duwend, en haar t-shirt net een tikkie te strak, en dat zelfverzekerde ‘ik geef niets om jou’-loopje – Bam! Daar heb ik het nu over!” {tja, ik zwijg}

In hetzelfde jaar gebruikten ze de pay-off: “Drink It Straight Or Gay”. Een aantal schandalige en oneerbiedige commercials volgden, vol vloekwoorden, vreemde verwijzingen en veelvuldig gebruik makend van, eh… “gay”.

In 2008 waren ze hoofdsponsor van de Mardi Gras Sydney voor het 30-jarig jubileum. In latere edities, zoals 2018, namen ze deel via lokale partnerschappen, o.a. met Tatler Bar – die suggestieve clips op hun socials plaatste: een met twee kiwi’s die op testikels lijken, en een die suggereert dat er een puist op een bil zit.

In 2011 kwamen ze op voor huwelijksgelijkheid in Nieuw-Zeeland, met de slogan “Don’t be a dick. Vote yes.” – een term die ook werd gebruikt als in “Wees geen lul. Drink verantwoord”. Ze kregen 23.000 likes en meer dan 1.040 reacties op de post, wat leidde tot een humoristische discussie in de thread waaraan het merk actief deelnam.

De kleintjes

Dan waren er nog de kleine en soms heel obscure merken. Finlandia had in 1998 een ‘panseksuele’ commercial en in 2005 de advertentie ‘The Naked Finn, Straight Up, But Never Straight’. In 1999 vertelde Bison ons “Niets mis mee” over het gras in hun wodka, maar liet ondertussen zoenende meisjes zien.

Ruski wodka had een advertentie in het programmaboek van Midsumma Melbourne (homofestival) 2002. In hetzelfde jaar had WKD een reclamespotje in het VK met jongens die grapjes maakten in een kleedkamer. In 2003 had Grey Goose hun coming out met een printadvertentie gericht op homo’s. Blavod Black Wodka had in 2005 een advertentie met een lesbische kus in het VK.

Verder waren er Pride-flessen in beperkte oplage van Stateside, waarbij de opbrengst werd gedoneerd aan het William Way LHBT Community Center. Albany Distilling Co. reikte de hand naar de LHBT-gemeenschap met de regenboogvlag op hun ALB Pride Vodka. Ze werkten samen met het Pride Centre of the Capital Region.

Crystal Head Vodka, opgericht door acteur Dan Aykroyd, lanceerde in 2021 een schitterende fles met regenboogschedel (en een filmpje) ten behoeve van Kaleidoscope Trust.

De in Utah gevestigde Ogden’s Own Distillery, die in 2012 voor opschudding zorgde met zijn Five Wives-wodka met polygamiethema (het was tenslotte Mormonenland), onthulde voor Pride Month 2019 de Five Husbands-wodka. Het was een beperkte oplage van 3.000 flessen, gesierd met vijf fraaie mannen die weinig anders aan hadden dan een haan (“cock”, snap je) die hun schijnbaar naakte lichamen bedekten – zie hoofdbeeld boven dit artikel. Het was de officiële drank van het Utah Pride Festival. Ik zeg: cheers!

Je ziet het, volop regenboogvodka’s. Ze nemen een trotse plaats in naast queer bier en gay wijn.

* De Polen noemen het wodka en de Russen zeggen vodka, hetgeen eufemistisch “klein water” betekent. In Nederland wordt meestal wodka geschreven, maar vodka kan dus ook.

Alfred Verhoeven is marketeer en is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow. Eerder schreef hij voor Marketingfacts onder meer over De mythe van de welvarende homo, 4 redenen om je diversiteit in de praktijk te brengen, Boycots, De modeindustrie, De reiswereld, Onroerend Goed, Auto’s en Fast movers.