Marketing the Rainbow: gay wijn? Ja, gay wijn!

Marketing the Rainbow: gay wijn? Ja, gay wijn!

Alcoholische dranken behoren tot de succesnummers van Marketing the Rainbow. In de eerste plaats omdat alcoholconsumptie hoger is en alcoholisme - helaas - (veel) vaker voorkomt onder LHBT dan bij hetero's, maar daarnaast omdat de resultaten grotendeels meetbaar zijn. De populariteit in en afzet via gay bars en clubs zijn direct te meten, én de doelgroep is ook goed bereikbaar. Het gevecht om marktaandeel werd niet alleen gestreden tussen de grote vodkamerken (Absolut, Stolichnaya, Smirnoff en SKYY) en andere sterke dranken, maar ook in de laag-alcoholische segmenten. 

Volgens het Journal of Studies on Alcohol and Drugs kan 75 procent van gays en lesbiënnes worden beschreven als 'alcoholgebruikers', vergeleken met 68 procent van biseksuelen en 59 procent van hetero's. De L-dames drinken ook nog eens meer dan de H-heren. Auteur Sharon Wilsnack: "Historisch gesproken werd er veel gedronken door gays in bars omdat dat eigenlijk de enige plaats was waar ze veilig konden socialiseren. Hoewel dat intussen wel is veranderd, ondervinden ze nog steeds stress door marginalisatie, en als alcohol één ding goed kan, althans tijdelijk, is het stress verlichten."

Duurderewijndrinkers

Uit onderzoek bleek ook dat gays 16 procent meer wijn drinken dan hetero's, terwijl ze vanwege een hoger beschikbaar inkomen ook nog eens in het duurdere segment zaten. De wijnproducerende ogen werden geopend, en de marketeers gingen eens bedenken wat ze daarmee konden. 

Nadat Jacob’s Creek in de jaren negentig sponsor werd van Friends, dacht Diageo 'me too' (wat toen nog iets heel anders betekende). Ze kozen voor hun wijnmerk Blossom Hill in plaats van een 'gewone' sitcom voor de serie Will & Grace - eerst baanbrekend, later legendarisch. Ze betaalden 1.000.000 dollar voor een seizoen van 24 afleveringen. De fles en het glas links zouden hadden hiervoor ontworpen kunnen zijn, maar waren dat niet. Later was Hardy Wines prominent aanwezig op de Londonse Gay Pride Parade en Sydney’s Mardi Gras in begin deze eeuw. Maar dit betrof reguliere, bestaande wijnen, die voor de gelegenheid werden aangeboden aan de gay-markt. Sommige merken gingen echter een stap verder en creëerden 'gay wines'.

"Wat voor speciale kenmerken zou een wijn homovriendelijk maken?"

In 2007 schreef blogger Tom Wark: “Het is een feit, of je het nu leuk vindt of niet, dat er gay wijnen zijn en dat ze er zullen blijven. Het begon als een soort flauwe grap: waarom zou iemand een gay wijn drinken? Wat voor speciale kenmerken zou een wijn homovriendelijk maken?" Hij had hier zelf geen antwoord op. Een jaar later merkte hij op: “Marketing van wijn naar de LHBT-gemeenschap is geen brain surgery. Je doet het op dezelfde manier waarop je wijn zou aanbieden aan de latino-gemeenschap of de groep van liefhebbers van baseball of een gemeenschap van middelbare slangenbezweerders: je spreekt hen direct aan met een stem, houding en taal die ze herkennen. Het gaat er vooral om aandacht te geven aan hen en hun blik op de wereld". En dat is natuurlijk de kern van iedere goede marketingbenadering. "Goed, Marketing the Rainbow [mijn woorden] is anders dan marketing naar bijvoorbeeld ultra-rechtse conservatieven, maar hoewel het etiket misschien verandert, kun je hen dezelfde wijn aanbieden. Het heeft niets maken met wat er *in* de fles zit".

Dus, waar is het begonnen, de marketing van gay wijnen?

Clos du Bois

Midden jaren negentig begon de Californische wijnproducent Clos du Bois, op initiatief van marketingbaas John Calmeyer, met het doen van donaties aan de Names Project Foundation, een overkoepelende organisatie voor het AIDS Memorial Quilt-project. Een keurig begin: laat je van je beste kant zien door een goed doel te steunen en geloofwaardigheid op te bouwen - dit om 'pinkwashing' te voorkomen. In 1997 begonnen zij met het adverteren naar de gay-markt, met een advertentie die de Aids-quilt liet zien, en steun betuigde aan Names Project: kleur bekennen én een soort fondsenwerving bouwen middels een advertentie voor wijn. Een jaar later toonden ze twee mannen in een omhelzing in een collage waarin wederom de quilt te zien was. In 2001 kwam er een campagne waarin de kurk van de fles in regenboogkleuren was gehuld.

Marketing met een geweten

In die eerste vier jaar gaven ze 800.000 dollar uit aan Marketing the Rainbow, ongeveer 3 procent van hun totale budget. Zo'n 70 procent daarvan werd besteed aan advertenties, de rest ging naar donaties en sponsoring. De langdurige samenwerking met The Names Project ondersteunde mooi hun boodschap en intenties. "Het is zeer succesvol geweest", zei Margaret Davenport, wijnmaker bij Clos du Bois. "Iedereen is verbaasd over het aantal telefoontjes dat we hebben gekregen." Marketing Director Ruth Souroujon: "Er zijn veel mensen die dit als een risico hebben gezien. Ik zou zeggen dat het belangrijk is om merktrouw te hebben. Dat is wat Clos du Bois top of mind houdt." Ze noemt het 'marketing met een geweten'. Ruth ontving honderden positieve e-mails na de advertentie in een gay-publicatie van een wijngebied dat wordt besproeid, waardoor er een regenboog ontstaat. Origineel, slim en relevant.  

Meerdere wijnlabels hebben door de jaren heen geadverteerd in bladen als The Advocate en Out, maar Clos du Bois was het eerste dat specifieke advertenties maakte voor gay-consumenten en daarmee een duurzame relatie opbouwde met de doelgroep. Het effect was zowel B2C als B2B: naast een goede naam bij de consument creëerde de campagne ook goodwill bij restaurants, die (meer) Clos du Bois-wijnen aan hun wijnlijst toevoegden.

Chandon

Wij kennen hier Moët & Chandon als een leidend merk in champagne, maar het huis heeft in een aantal buitenlandse wijngebieden (onder andere Australië, Argentinië, de VS, en - je geloof het niet - India) het submerk Domaine Chandon: geen champagne natuurlijk, maar kwaliteits-'bruiswijnen'. Al in 2001 kwam de Amerikaanse tak met drie variaties van hun 'Drink it in'-printcampagne, waarin voor het eerst de gays werden aangesproken middels advertenties in The Advocate en Out.

Hoewel mainstream-advertenties nog vaak in de gay-pers worden geplaatst, komt het omgekeerde nauwelijks voor

Het beeld laat een lachend, knuffelend mannelijk stel zien met de tekst: 'When you know your future is with him, drink it in'. Gezelligheid, waarschijnlijk al na een paar glazen bubbels, óf heel pril in de relatie natuurlijk. Opvallend is overigens dat, hoewel mainstream-advertenties nog vaak in de gay-pers worden geplaatst, het omgekeerde nauwelijks voorkomt. Blijkbaar gaat doelgroepsegmentatie in dit geval maar één kant heen. De andere kant (niet zozeer de 'verkeerde') levert toch angst op voor repercussies. 

Rosemount

In datzelfde jaar werd de prestigieuze Australische Rosemount Estate voor het eerst de exclusieve wijnsponsor van de Washington DC Pride-fesiviteiten, hetgeen het jaar erna werd uitgebreid naar San Francisco. Ze doneerden Kirri Billi sparkling wine voor diverse evenementen van het festival, zoals de Partnerschapsregistratie Ceremonie en de Champagne-receptie (waarbij 'Champagne' natuurlijk iets te ver ging).

Rosemount Brand Manager Honore Comfort zei: "We zijn heel trots op onze samenwerking met LHBT Pride. Rosemounts innovatieve merkcampagne 'Life's Never Still' past prima bij dit evenement. Het gaat om genieten van het leven en het vieren van diversiteit en Rosemount wijnen belichamen dat." Hoewel dergelijke uitspraken nogal ronkend waren en vooral politiek correct, verdient Rosemount toch bonuspunten om dat ze hun merk verbonden aan de gemeenschap - en ook nog eens op een zeer zichtbare manier - in een tijd dat dat nog niet zo vanzelfsprekend was. 

Crawford Wines, Pansy! Rosé

In 2004 lanceerde New Zealand's Kim Crawford Wines de rosé Pansy!. Deze werd werd gebracht als de 'eerste gay wijn ter wereld'. De wijnmakers omschreven de wijn als 'fresh, funky and fun' en voegden er aan toe dat de wijn voor de grap was gemaakt. Volgens Erica Crawford ging de wijn over "friendship, kindness and generosity of spirit”. Ja, je moet er wat moois van maken, en het bureau heeft daar vast dagen over gebrainstormd. De wijn was gericht op de gay-gemeenschap en met 23,99 dollar per fles niet echt een alledaags wijntje. Lancering vond plaats in gay bars met veel veren, fratsen en drag shows. De rosé scoort een redelijk 3,5 op Vivino waar de gemiddelde prijs 11,19 euro was, maar is nu niet meer verkrijgbaar.  

Risqué Sommelier

Het jaar erna werd de website Risqué Sommelier opgericht, die meer op het seksuele aspect van de doelgroep leunde. Zij omschreven zichzelf als “Sommelier is een wijninteresse-stijlblog gericht op de gay consument, dat veel verder gaat dan de reguliere wijnrecensent... alles met een lichtelijke risqué ondeugd."

"Is het echt nog nodig om je op het seksuele aspect van de doelgroep te richten?"

Een blogger merkte op: "Is het echt nog nodig om je op het seksuele aspect van de doelgroep te richten? Moet een product of marketingbenadering naar de gay-gemeenschap ervan uitgaan dat de consument vooral uit is op seks? Als je naar de Risqué Sommelier kijkt zou je denken dat dat het enige is waar het over gaat." In 2010 verscheen de laatste post, en nu zijn ze helemaal verdwenen in het zwarte gat van het internet. 

Merryvale

Tegen 2006 leek het aantal 'gay wijnen' te zijn toegenomen. Zo begon Merryvale Vineyards de campagne 'Celebrate. Come out to Merryvale', nadat ze eerder een aantal gay-evenementen hadden gesponsord. Sommige daarvan vonden plaats in de 'heilige' kelders van het wijnlandgoed. De beslissing om zich te richten op gay-consumenten was gemaakt door eigenaar Jack Schlatter en CEO Peter Huwiler, deels als verkoopstrategie, deels als sociale statement. "Het is niet alleen een marketingding, het is ook een handreiking naar de gemeenschap", zei marketingdirecteur Jean DeLuca.

"Het is niet alleen een marketingding, het is ook een handreiking naar de gemeenschap"

Haar werd soms gevraagd of ze niet bang was voor negatieve reacties - altijd een belangrijke overweging bij marketing naar minderheden. "Ik weet niet waar ik me zorgen over zou moeten maken", zei ze. "We zeggen niet dat we gay zijn, we zeggen niet dat de eigenaar gay is of de CEO. We zeggen dat we LHBT'ers verwelkomen en iedereen die daar problemen mee heeft - oké, goed." Nou ja, niet zó goed, maar dat is de intentie wel.  

Waarnemers zeiden: regel nummer één, er is niet zoiets als 'gay wijn'. Regel nummer twee, als je een bepaalde doelgroep wilt plezieren, you'd better not be pushing plonk. (in goed Nederlands: moet je geen slobberwijn verkopen). "Bovenal moet je een goede wijn maken" zegt Felipe A. Barragan, eigenaar van een B&B in Californië, en Merryvale-klant.

Rainbow Ridge

Eén bedrijf dat helemaal lost ging in hun marketing was Rainbow Ridge Wines (Palm Springs, Californië), een kleine 'LGBT owned and operated' wijnboer die in 2003 werd opgericht. Bij de oprichting hadden ze een wijn die werd gemaakt van de ongebruikelijke rode druif Alicante Bouschet, en als advertentieslogan 'We're Coming Out'. Zelfs de beschrijving van hun wijn komt met een glimlach: 'fruit forward with a fabulous finish'. De wijn kreeg een rating van maar liefst 91 van Wine Enthusiast, dus het was niet zomaar een marketinggrap: ze verkochten duidelijk geen 'slobberwijn'. Mede-eigenaar Dennis Costa zei dat hij en zijn partner Tom Beatty voor de relatief obscure druif hadden gekozen, "omdat we iets wilden hebben dat een beetje anders was, net zoals wij zijn."

"Nee, het is een goede wijn gemaakt door een gay-bedrijf"

Toch was Rainbow Ridge, die vervolgens ook een chardonnay uitbracht, evenzeer geïnteresseerd in de heterodrinkers. "Mensen zeggen 'oh, gay wijn', en dan antwoorden wij 'Nee, het is een goede wijn gemaakt door een gay bedrijf'".  Ze hebben het helaas niet lang volgehouden, want tien jaar later waren ze al spoorloos verdwenen. 

Pilot

We gaan even naar Argentinië. Daar werd in 2006, vier jaar voor de legalisering van het 'homohuwelijk'* een gay wijn geïntroduceerd: Pilot, in maar liefst vijf variëteiten. Het merk was eigendom van de Buenos Aires Gay Wine Store, dus er was nog een een echte offline aanwezigheid ook. Een recensent zei: "De flessen worden goed gepresenteerd, sommige met een fraai lederen etiket en interessante kleuren. Een frisse collectie wijnen, speciaal ontworpen voor de zomermaanden." Noch de wijn, noch de winkel hebben helaas de tijden overleefd.

Tweemaal Spanje

Hetzelfde lot trof een andere 'latino'-wijn: Mundo Gay uit de Spaanse regio Ribera del Duero. Deze werd geïntroduceerd door Bodegas y Viñedos Robea, nadat in Spanje het 'homohuwelijk' legaal werd. Zij legden uit dat Mundo Gay bedoeld was om "de blik te verruimen van hen in die kleine agriculturele regio". Een paar jaar later bood hun website deze wijn niet meer aan, hoewel hun winkel nog wel flessen op voorraad had. 

Een andere interessante poging was UO! Wines. In 2009 werden drie wijnen gecreëerd met de homoseksuele man in gedachten. De beschrijvingen, verpakking en beelden op de website werden alle daarop afgestemd. Zij onderstreepten het verband dat UO! zag tussen de wijn en de seksuele geaardheid: "Vanaf het moment dat je de wijn in in de verpakking ziet, willen wij er zeker van zijn dat de fles spreekt over meer dan alleen de verrukkelijke inhoud: het gaat over jou, dat jij degene met wie je bent iets meer aanbiedt dan gewoon een glas wijn".  Als je naar de campagnebeelden kijkt, vermoed ik dat ze het hebben over 'iets' uit Cirque du Soleil.

Wederom is nu geen spoor meer van deze wijn of de producent te vinden.

Nederland, VinAmis

En toen deed ook eindelijk Nederland een duit in het wijnzakje. In 2010 presenteerde wijnhuis VinAmis de 'Chardongay' ter gelegenheid van de jaarlijkse Canal Parade in Amsterdam. Het marketingteam had meer nagedacht over hoe ze leuk uit de hoek konden komen, dan over relevante content en naamgeving, want vreemd genoeg was de witte wijn geen Chardonnay maar een Chenin Blanc met Colombard, terwijl onder dezelfde naam ook een rode werd aangeboden: Cabernet Sauvignon. Later kwam daar nog een rosé bij. Er werd een wedstrijd aangeplakt om via user generated content een nieuw etiket te produceren, omdat ze dat zelf te saai vonden. Goed werk, VinAmis! De wijnen werden geen (blijvend) succes, maar de website bestaat nog, hoewel er wordt gemeld: "VinAmis is toe aan een nieuwe stap, een frisse wind. Vanaf 1 mei 2014 gaan ..." - dus of alles daar nog in kannen en kruiken is, of in vaten en flessen, wie zal het zeggen?

En dan...

hadden we nog een Gay Rosé van Oregon's Naked Winery ('we aim to tease'), Marry Me van de Save Me San Francisco Wine Co., de Argentijnse Arcoiris (regenboog) wijn, de Californische Dancing Bull die GLAAD sponsorde, en bedrijven als Orgullo Wine uit Spanje, die verschillende variëteiten Pride wijnen maakte. We zagen organisaties als het Argentijnse Altura, dat 'gay-friendly wine tours' en same-sex bruiloften op het wijnlandgoed aanbood. Een groep Californische wijnenthousiastelingen zette in 2011 Out in the Vineyard op, “an experiential Wine Country Event and Travel company promoting positive LGBT lifestyles and offering exclusive, luxury itineraries and events in Wine Country for the discerning gay traveler and their friends.” Dit initiatief, dat nog steeds bestaat, wordt gesteund door een groot aantal regionale wijnhuizen. 

Je had The Gay Man's Guide To Red Wine die levensreddende tips aanbood op het gebied van eerste dates en diners (stel je voor dat je een Merlot besteld vóór het diner!). Stand Tall Wines bracht ons Genetic Pinot Noir, het eerste LHBT wijnmerk dat verwees naar de genetische oorsprong van seksuele geaardheid. De 'queer-champagne' die de Zweedse historicus en wijnkenner Pedro Bentancour vorig jaar wilde ontwikkelen, haalde via een kickstarter campagne slechts 1 procent van de benodigde 450.000 euro op, dus die bubbels komen er voorlopig niet.

Barefoot wines

Tenslotte een woord over Barefoot-wijn. Opgericht in 1986 in Californië maakt het sinds 2005 deel uit van de E & J Gallo-familie. Hun website heeft een speciale LHBT-sectie, die zegt: "A proud LGBTQ+ ally since 1988, Barefoot believes in accepting everyone exactly as they are. Discover how your purchase supports LGBTQ+ communities around the world and #MarchOnward with us!" In dat jaar begon hun steun voor de Golden Gate Business Association. Latere samenwerkingen omvatten InterPride, OutServe-SLDN, GLAAD, Free Mom Hugs, World Pride en World of Wonder / RuPaul’s Drag Race Queens.

Barefoot Wine & Bubbly steunt al 25 jaar de strijd om gelijke trouwrechten, doneert aan lokale LHBT-organisaties en investeert in Pride-evenementen. Bij het stadhuis van San Francisco werd een enorme, opblaasbare bruiloftstaart neergezet - die ook weer tevoorschijn kwam in het Vondelpark bij Europride Amsterdam in 2016. Pride-voorzitter Lucien Spee trouwde daar met zijn Victor, en anderen konden foto's laten maken alsof ze dat ook deden. Barefoot heeft zich door de jaren heen als een fervente, openlijke en consequente partner van de LHBT-gemeenschap laten zien. In het rampjaar 2020, toen de meeste evenementen werden afgelast of virtueel werden brachten ze nog een serie speciale dranken uit (zie ook hoofdbeeld bovenaan), met originele campagnes om toch nog een beetje feest te vieren. Klik hier voor het hele artikel.

* De officiële term is ‘openstelling van het burgerlijk huwelijk voor paren van hetzelfde geslacht’, maar dat bekt niet zo lekker. In alle opzichten is het ‘homohuwelijk’ gelijk aan dat van hetero’s, inclusief adoptierechten die in Nederland later werden toegevoegd. Overigens moesten 251 (!) wetten worden aangepast om ons land in 2001 als eerste in de wereld over de streep te trekken.


Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.