Marketing the Rainbow: de regels van doelgroepsegmentatie (4-6)

24 oktober 2021, 09:54

Er zijn 6 voorwaarden om doelgroepsegmentatie ‘haalbaar’ te maken. Voldoet de LHBT-consument daar aan?

In de afgelopen decennia zijn de massmarketingtechnieken van de jaren 70 wereldwijd uitgegroeid tot één-op-één marketingpraktijken. Bedrijven hebben stap voor stap de benadering van hun klanten ontwikkeld van een of twee verschillende manieren, naar een hele reeks segmenten, methoden en media. Ze hebben geprobeerd meer klanten te vinden, meer winst te maken – en daarbij hebben ze marktsegmenten gedefinieerd die volgens hen speciale aandacht verdienen. Een van die segmenten lijkt De Gay Consument te zijn. Maar is dat een doelgroep die valt binnen de ‘lijntjes’?

In het ‘neoliberale economische proces’ vereist succesvolle doelgroepsegmentatie het volgende:

  1. Homogeniteit binnen het segment (gemeenschappelijke behoeften: heel praktisch om hier “homo” te kunnen gebruiken)
  2. Heterogeniteit tussen segmenten (verschillende segmenten hebben verschillende behoeften)
  3. Segmenten zijn meetbaar (o.a. prevalentie)
  4. Segmenten zijn toegankelijk (communicatie)
  5. Doelsegment is groot genoeg om winstgevend te zijn
  6. Het reageert op dezelfde manier op een marktstimulans

Ik heb in het artikel een paar regels in vet neergezet: dit zijn wezenlijk interessante conclusies die in mijn proefschrift tot de stellingen behoren.

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van Bright Marketing Solutions. Hij werkt als interim manager en is freelance marketingmanager. Gespecialiseerd in CRM, focus op De Klant. Naast marketing heeft hij ook ervaring in sales, campagne-, product- en segmentmanagement. Onder zijn klanten bevinden zich A-merken als KPN, T-Mobile en Arag, transportbedrijven als GVB en DutchBird, mediabedrijven als Talpa, Sanoma en VPRO, een aantal MKB'ers en non-profits. Hij is verbonden (geweest) aan de Haagse Hogeschool en de Hogeschool van Amsterdam, en was werkzaam als marketingstrateeg bij EasyJustice. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn proefschrift Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt 'Does The Gay Consumer really exist?'

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!