Marketing the Rainbow: de regels van doelgroepsegmentatie (1-3)

22 oktober 2021, 11:53

Er zijn 6 voorwaarden om doelgroepsegmentatie ‘haalbaar’ te maken. Voldoet de LHBT-consument daar aan?

In de afgelopen decennia zijn de massmarketingtechnieken van de jaren 70 wereldwijd ontwikkeld richting één-op-één communicaties. Bedrijven hebben stap voor stap de benadering van hun klanten ontwikkeld van een of twee verschillende manieren, naar een hele reeks segmenten, methoden en media. Ze hebben geprobeerd meer klanten te vinden, meer winst te maken – en daarbij hebben ze marktsegmenten gedefinieerd die volgens hen speciale aandacht verdienen. Eén van die segmenten lijkt De Gay Consument te zijn. Maar is dat een doelgroep die valt binnen de ‘lijntjes’?

In het ‘neoliberale economische proces’ vereist succesvolle doelgroepsegmentatie het volgende:

  1. Homogeniteit binnen het segment (gemeenschappelijke behoeften: heel praktisch om hier “homo” te kunnen gebruiken)
  2. Heterogeniteit tussen segmenten (verschillende segmenten hebben verschillende behoeften)
  3. Segmenten zijn meetbaar (o.a. prevalentie)
  4. Segmenten zijn toegankelijk (communicatie)
  5. Doelsegment is groot genoeg om winstgevend te zijn
  6. Het reageert op dezelfde manier op een marktstimulans

Ik heb in het artikel een paar regels in vet neergezet: dit zijn wezenlijk interessante conclusies die in mijn proefschrift tot de stellingen behoren.

1. Homogeniteit binnen het segment

De meest voor de hand liggende factor die homoseksuele consumenten verbindt, is hun seksuele voorkeur of genderidentiteit. Marketing – of in ieder geval het meeste ervan – kijkt niet naar dat aspect van een consument, afgezien van de terloopse verlokking van een misplaatst bijna-naakt model om de aandacht van de prospect te trekken: een klassiek voorbeeld is de dame in bikini, zittend op de motorkap van een auto. De afbeelding heeft geen relatie met het product, maar dient wel zijn doel: aandacht krijgen.

Het adagio luidt: “Seks verkoopt”, dus net als in de reguliere marketing wordt seks ook gebruikt in advertenties voor de LHBT-gemeenschap. Dan moet ik echter gelijk gaan ‘discrimineren’, want die gemeenschap is behoorlijk divers en het thema ‘seks’ is voor veel groepen heel anders. Dus ik praat nu vooral even over homomannen. Hieruit volgt dan de voor de hand liggende verklaring waarom LHBT-marketing niet werkt: het tonen van een mooi vrouwelijk model kan de “L” en de “B” aanspreken, maar niet de “H” – en mogelijk ook niet de “T”. Als we teruggaan naar alleen ‘homo’-marketing, is dit marktsegment dan homogeen? Ik ga gewoon door en zeg “nee” – en ik ben hierin niet de enige.

Een goed voorbeeld zijn dan de modemerken (Armani, Dolce & Gabbana, Abercrombie & Fitch, Calvin Klein) die hunky modellen functioneel kunnen gebruiken – ze moeten immers laten zien hoe goed hun ondergoed eruitziet. Maar ook veel andere industrieën en merken hebben de verleiding van (half)naakte modellen gebruikt om de aandacht op hun merk te vestigen. De reisindustrie, pharma, fmcg, interieur, telecom: je komt het overal tegen. Dat gezegd hebbend

Ik interviewde voor mijn onderzoek Cindy Jordan-Nowe van LP&G: zij denkt dat de grote fout die marketeers maken, is dat ze zich alleen richten op het ‘superhomo’-segment van de gemeenschap. “Dit zijn de 100% out, politiek geïdentificeerde homoseksuele en lesbische consumenten. Het probleem is dat dit segment slechts ongeveer 17% van de LHBT-markt vertegenwoordigt. Nog eens 11% zit volledig in de kast en zou sowieso nooit reageren op een op homo’s gerichte boodschap. Dus dan laat je de andere 72% van deze groep links liggen. Het bereiken van hen is de sleutel tot elke succesvolle op homo’s gerichte marketingcampagne. En het bereiken ervan is ingewikkelder dan simpelweg een regenboogvlag op een advertentie plakken of een advertentie zetten in de Winq. Je moet ze bereiken door dingen waar ze van houden en op de MANIER waarop ze van ze houden (die anders is dan bij hetero’s).”

De Britse marketingadviseur Gray Matter bracht het rapport ‘In The Pink?‘ uit. Het rapport waarschuwt: “Homoconsumenten hebben verschillende kenmerken. Homo zijn kan hun aankoopbeslissingen beïnvloeden, maar het betekent niet dat elke homoseksuele consument hetzelfde is.” Ze voegden een zeer belangrijke voorwaarde toe: “Ze kopen misschien niet allemaal dezelfde producten, maar ze kunnen en zullen een bedrijf boycotten dat ze als uitbuitend, hypocriet of ongevoelig beschouwen.” Dus – hoewel hun uitgaven misschien niet hetzelfde zijn, kunnen hun NIET-uitgaven dat wel zijn. Zie ook mijn eerdere artikel over Boycots.

2. Heterogeniteit tussen segmenten

Om het maar eens filosofisch te zeggen: om een ​​andere benadering te rechtvaardigen, moet de andere benadering te rechtvaardigen zijn.

Een wijze blogger merkte op: “marketing {wijn} voor de homogemeenschap is geen rocket science. Je doet het op dezelfde manier waarop je {wijn} specifiek op de markt zou brengen voor de Spaanse gemeenschap of de honkbal-liefhebbende gemeenschap of de gemeenschap van slangenbezweerders van middelbare leeftijd: je spreekt ze gewoon rechtstreeks aan met een stem, met een houding en met taal die ze zullen het herkennen. Het gaat voor een groot deel om aandacht voor hen en hun specifieke wereldbeeld.”

Maar is dit waar? Gelden dezelfde regels? Kotler schreef: “Kopers van zout kunnen worden onderverdeeld in blond en donkerharig, maar de kleur van het haar heeft geen invloed op de beslissing om te kopen.” Met andere woorden: WAAROM zou je de homoconsument anders – of in ieder geval apart – benaderen? Omdat het verschillende mensen zijn, die je anders niet zou bereiken? Omdat ze op verschillende plaatsen wonen, alleen verschillende tijdschriften lezen en naar verschillende tv-programma’s kijken? Omdat ze een ander bestedingspatroon hebben?

Interessant is dat er een juridische mening werd gegeven over de ‘echtheid’ van de LHBT-gemeenschap. Volgens het Amerikaanse Hooggerechtshof – dat oordeelde in een zaak waarbij de organisatoren van de Boston St Patrick’s Day-parade en de lokale LHBT-gemeenschap betrokken waren – zijn homo’s en lesbiennes een herkenbare groep. Heel belangrijk vanuit juridisch en logistiek oogpunt. Maar maakt dat hen anders als consumenten, voor marketingdoeleinden?

Een jaar of wat geleden lanceerde Galileo Capital Management hun dochter “LGBT Capital” in Azië. De prospectus zei: “Wij geloven dat het LHBT-consumentensegment en een goed begrip van de kracht van LHBT-diversiteit en inclusie echte zakelijke voordelen kan bieden – en de gelijkheid en vrijheden van LHBT’s wereldwijd kan bevorderen”. Het bedrijd is bedoeld om LHBT-ondernemers te ondersteunen die de Chinese markt betreden. Een journalist van China Economic Review merkte op: ”Waarom zou een bedrijf dat producten verkoopt die populair zijn bij Chinese LHBT-klanten, verschillen van reguliere bedrijven? Kopen LHBT’s liever homo-auto’s, homo-toiletpapier, homo-televisies? De oprichters van LGBT Capital noemden een LHBT-resort dat mislukte vanwege een gebrek aan interesse van investeerders – in de veronderstelling dat als het een ‘gewoon’ resort was geweest, het zou zijn geslaagd. Misschien. Of misschien was het niet het jaar om kapitaal op te halen voor resorts. Maar afgezien daarvan veronderstelt het argument het bestaan ​​van een enorm verschil in de voorkeur van consumentenproducten die een aparte groep van gespecialiseerde LHBT-bedrijven (doelgroepsegmentatie) vereist.”

De eerste vraag in mijn consumentenenquête was: Sommige bedrijven hebben “de homoconsument” als een aparte doelgroep gedefinieerd. Beschouw je jezelf als “een homoseksuele consument”?

Het antwoord “Ik ben homo en een consument, maar niet heel anders dan een heteroconsument” laat zien dat 20% van de LHBT’ers niet denkt dat zij zonder meer als consumenten anders zijn dan heteroseksuelen. Zo’n 14% geeft aan dat het hen wel speciaal maakt. De rest zei “ja” of “misschien”.

De tweede vraag was: Hoe kan een “homoconsument” anders zijn dan andere consumenten? (meerdere antwoorden mogelijk, 17 mogelijke opties).

In 7 categorieën zijn de LHBT-antwoorden 5-19 procentpunten hoger dan hun heteroseksuele leeftijdsgenoten, in 3 categorieën is dit omgekeerd. Dit is opmerkelijk, omdat deze verschillen in de rest van het onderzoek minder voorkomen en vaak veel kleiner zijn. Dus, wanneer gevraagd vanuit een neutraal perspectief (zonder dieper op de zaak in te gaan), voelen LHBT’s zich significant sterker over bijna de helft van de genoemde “mogelijke verschillen tussen homoseksuele en heteroseksuele consumenten”.

De grootste verschillen waren “Verschillende behoeften en wensen” en “Geïnteresseerd in verschillende producten en diensten” – beide scoren 19 procentpunten hoger in de homopopulatie (respectievelijk 47%-28% en 42%-23%). Dit zijn beide abstracts – meer concreet: LHBT’s achten zichzelf veel waarschijnlijker met een hoger besteedbaar inkomen (42% tegen 27%) en een ander bestedingspatroon (32%-21%)

Ook zeggen ze een ander vakantiepatroon te hebben (26% tegen 21%), dat minder wordt herkend door hetero’s. Dit is een belangrijk aspect, waarop ik in een ander artikel terugkom. Tot slot denken LHBT dat ze eerder trendsetters zijn dan hetero’s. Hier konden deelnemers ook een opmerking plaatsen. Meer dan 150 deden dat – de meesten bevestigen alleen het gegeven antwoord (“Ik denk niet dat er een waarneembaar verschil is”) of noemen een reden waarom ze anders zijn (“geen zorg voor kinderen”, “hoger besteedbaar inkomen”). Heel wat mensen zeiden dat LHBT homovriendelijke bedrijven zou steunen. Over het algemeen kwamen de meeste opmerkingen neer op elementen van het stereotype van ‘homoconsument’, die verderop in het onderzoek zullen worden onderzocht.

3. Segmenten zijn meetbaar

Hoeveel LHBT consumenten zijn er? We hebben vaak de “10%” gehoord – een aantal bedrijven gebruikt dit zelfs als een “code” in hun naam om hun doelmarkt weer te geven, zoals:

• 10percent.com, “winkelen voor de homogemeenschap sinds 1995”

Comcast Home Network: Ten Percent, een wekelijkse interviewreeks die zich richt op LHBT-kwesties

Maar waar komt die 10% vandaan en klopt het?

Om te beginnen is seksuele geaardheid niet gemakkelijk te meten. Gegevens zijn relatief zeldzaam en de LHBT-bevolking kan terughoudend zijn om zichzelf als zodanig te identificeren in enquêtes, peilingen of een volkstelling. De ‘beroemde’ basis voor de schattingen komt uit het beruchte rapport van Alfred Kinsey, het baanbrekende Sexual Behaviour in the Human Male dat dateert uit 1948. Dat percentage is sindsdien echter vele malen in twijfel getrokken. Kinsey erkende dat een persoon niet per se het een of het ander is als we kijken naar seksuele geaardheid, dus paste hij een glijdende schaal toe (pardon the pun), die bekend werd als de Kinsey-schaal.

Deze schaal is mede-ontwikkeld door zijn collega’s Wardell Pomeroy en Clyde Martin, om rekening te houden met onderzoeksresultaten die lieten zien dat mensen niet pasten in de nette en exclusieve hetero- of homoseksuele categorieën. Kinsey ontwierp de zevenpuntsschaal [0-6], die “dichter bij de vele gradaties komt die er werkelijk zijn.” Hij schatte de doelgroep homoseksuele mannen tussen de 2,3% en 10% – dus een behoorlijk brede marge. Opgemerkt moet worden dat zijn onderzoeksmethoden niet heel wetenschappelijk waren, wat op dat gebied in 1948 niet heel vreemd was (en wat wordt gedefinieerd als seks? “I did not have sex with that woman” – ik bedoel maar). Hij zocht respondenten op in gevangenissen en de homo-‘onderwereld’, sloot vriendschap met hen en noteerde bij een sigaret hun gedrag met een obscure code. Sindsdien zijn er veel onderzoeken gedaan om aan te tonen dat er veel verschillende cijfers kunnen worden vastgesteld, afhankelijk van de manier waarop de antwoorden worden (gewenst en) geïnterpreteerd.

Let op: het is opmerkelijk, zij het niet vreemd, dat organisaties die (direct) profiteren van een hoog percentage – vooral marketingbureaus die bedrijven proberen te overtuigen om te investeren in de LHBT-markt – altijd ‘bewijs’, of in ieder geval data, hebben die een significant hoger percentage laten zien dan het meer wetenschappelijk onderzoek.

Concluderend: ‘wetenschappelijk’ onderzoek naar zo’n relatief gevoelig onderwerp is slechts zo valide als de antwoorden die ze krijgen van de deelnemers, en ook de mogelijke interpretaties van die antwoorden. Op basis van een groot aantal uitgevoerde enquêtes kan het percentage homoseksuele mannen worden geschat op gemiddeld 4%. Voor lesbische vrouwen ligt dit percentage wat lager: 3%. Deze cijfers stijgen overigens de laatste jaren, waarschijnlijk vanwege de groeiende acceptatie van ‘andere identiteiten’, waaraan de vrije opvattingen van Millennials sterk bijdragen.

Biseksuelen zijn misschien wel de moeilijkste groep om te registreren, grotendeels vanwege een gebrek aan een vaste definitie en een taboe op onderzoek naar (deze) seksuele geaardheid. Kinsey had het destijds over een marge van 0,3 – 80% (“bijna iedereen is in principe biseksueel”) maar dat was wel heel vergezocht. Meer recente onderzoeken van het Kinsey Institute vonden zowel meer bewijs van biseksualiteit als meer ontkenning. In het algemeen wordt uitgegaan van 1,3% (mannen) tot 2,2% (vrouwen). Transgender personen blijven veelal slecht begrepen: overigens staat hun seksualiteit los van hun geslacht. Ze kunnen al dan niet homoseksueel zijn, zowel voor als na een geslachtsverandering. Ze moeten niet worden verward met travestieten (de behoefte om de kleding van het andere geslacht te dragen, zoals Maarten ’t Hart dit in 1991 in de publiciteit bracht) of drag queens (wat entertainers zijn). De geschatte prevalentie van de T in LHBT is moeilijk in te schatten, ook vanwege verwante identiteiten als aseksueel, tweeslachtigheid, androgyne, non-cisgender en non-binair (de uitleg hiervan is nogal omslachtig, dus Google dat maar als je het echt wilt weten – het punt is dat er veel variaties zijn). Volgens de Amsterdam Gender Dysphoria Clinic behoren ongeveer 48.000 mensen (0,28%) tot deze groep. Transgender personen blijven kwetsbaar: ze zijn vaak werkloos (in de VS 38% tegen 14% in de algemene bevolking) en hebben meestal een lager dan gemiddeld inkomen. Ze wonen doorgaans alleen en voelen zich vaker eenzaam en onveilig. Gezien de extra gevoeligheden rond transgender personen, de lage prevalentie en hun relatieve economische achterstand, vormen de “T” op zich geen economische doelgroep, maar kunnen ze wel worden meegenomen in de cluster van LHBT. Marketing gericht op deze gehele gemeenschap is dan meer goodwill, sponsoring en steun dan een marketingdoelgroepsegmentatie (noteer die ook even voor Scrabble).

Uitgaande van deze cijfers zou ca. 5% van de bevolking dus de meetbare doelgroep (kunnen) zijn, maar er speelt nog een belangrijke factor mee. Het bereikte publiek is exponentieel groter als “de homovriendelijke markt, de ouders-van-, de vrienden-van-” worden meegerekend. Expert Bob Witeck zegt: “Als je reclame maakt voor gays, bereik je ook hun familie, buren, collega’s, vrienden… Ik noem dit het PFLAG-effect”, verwijzend naar de belangenbehartigingsgroep die vroeger Parents, Families and Friends of Lesbians and Gays heette en nu gewoon onder de afkorting PFLAG opereert. Dit effect is wellicht de allerbelangrijkste economische reden om je als organisatie op de LHBT-doelgroep te richten, maar er zijn er nog meer: zie ook mijn artikel “4 redenen om je diversiteit in de praktijk te brengen“.

In een volgend artikel kijk ik naar de voorwaarden 4, 5 en 6, en geef ik een algemene conclusie en aanbevelingen.

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van Bright Marketing Solutions. Hij werkt als interim manager en is freelance marketingmanager. Gespecialiseerd in CRM, focus op De Klant. Naast marketing heeft hij ook ervaring in sales, campagne-, product- en segmentmanagement. Onder zijn klanten bevinden zich A-merken als KPN, T-Mobile en Arag, transportbedrijven als GVB en DutchBird, mediabedrijven als Talpa, Sanoma en VPRO, een aantal MKB'ers en non-profits. Hij is verbonden (geweest) aan de Haagse Hogeschool en de Hogeschool van Amsterdam, en was werkzaam als marketingstrateeg bij EasyJustice. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn proefschrift Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt 'Does The Gay Consumer really exist?'

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!