Marja Silvertant (Feli): “Ik wil op termijn de nieuwe Bol.com worden”

Wanneer je op zoek bent naar een goede boormachine, kun je in een winkel om advies vragen. Online ligt dat anders: je krijgt alle boormachines te zien en moet zelf maar een keuze zien te maken. “Als je precies weet wat je nodig hebt, is e-commerce top: typ het in, koop tegen de laagste prijs en het wordt ook nog eens thuisgebracht. Maar als je niet precies weet wat je nodig hebt, dan krijg je geen hulp en kom je er vaak niet uit. Dat probleem willen wij oplossen”, aldus Marja Silvertant, CEO van Feli.

Feli startte als cadeaushop. Door het online invullen van vragen werd het perfecte cadeau gesuggereerd. “We zijn begonnen met een cadeau-assistent die gebaseerd was op een goede recommendation engine met learning algoritmes, die steeds betere cadeautjes kan suggereren. We zijn op een gegeven moment breder gaan kijken dan dat, omdat cadeautjes ons eigenlijk niet zo heel veel interesseerden. Het gaat ons om de techniek: het probleem is groter dan cadeaus.” Op dit moment is Feli werkzaam in twee sectoren: finance en retail. “In finance hebben we een grote verzekeraar als partner en in retail hebben we ons eigen platform. We zijn de cadeau-assistent aan het doorontwikkelen als een visie, op de toekomst van e-commerce aan de productkant.”

“Begin met een vraag: waar ben je naar op zoek?”

Feli begeeft zich op een markt, waar op dit moment enkel grote spelers als Bol.com en Amazon de dienst uitmaken. Toch verwacht Silvertant dat Feli een concurrent zal worden. De grote spelers zitten in visie te veel vast in de huidige vorm. “Ik denk het nu niet goed werkt, doordat de techniek door de jaren heen op een bepaalde manier gevormd is. Ik kan me ook haast niet voorstellen dat het heel makkelijk is om de ‘user experience’ naar de toekomst toe te verbeteren, tenzij je die techniek anders gaat bekijken. Dat is waar wij aan de retail-kant mee bezig zijn.”

De vraag is dus: hoe zou de online winkel er uit komen te zien wanneer je op dit moment, met alle nieuwe technieken die nu voorhanden zijn, opnieuw zou beginnen? “Wat ik voor me zie is een soort Google als landingspagina. Dus in plaats van een startpagina – met allerlei categorieën, banners en producten – beginnen met een vraag: waar ben je naar op zoek? Vervolgens wil je meer context achterhalen: wat heeft iemand echt nodig? Hoe dat er aan de voorkant uitziet, kan allerlei kanten op. Wat je eigenlijk wil doen, is moduleren welk gesprek je moet voeren per product, in plaats van de klant het zelf uit te laten zoeken en zeggen: ‘hier zijn alle koptelefoons.'”

“Transparantie bij recommendation is heel belangrijk”

De informatie die in het online gesprek verwerkt moet worden, zal afkomstig moeten zijn van experts, de mensen die veel van een bepaald product weten. “Bij verzekeringen is dat de verzekeringsadviseur. Die kennis gaan we dan in een model vatten. Bij boormachines gaan we de Gamma in en vragen we: ik wil een boormachine, waar moet ik op letten? Feitelijk wil je van de offline experts horen hoe zo’n gesprek verloopt. Je kunt ook zelf wél gaan Googlen. Het is geen ‘rocket science’, maar de vragen zullen altijd anders zijn per product. De boormachine-specialist moet andere vragen stellen om jouw context te achterhalen dan de beddenspecialist.” Het hele concept valt of staat met transparantie. “Transparantie bij recommendation is heel belangrijk, daar zijn we ook veel mee bezig. Als er een bepaalde boormachine uitkomt, moet je niet zeggen: dit is de boormachine die je moet hebben, maar je moet zeggen: omdat jij dit en dat zegt, is dit het product dat past. Dus je moet mensen ook uitleg geven bij het advies, en ze opvoeden en helpen in te zien dat dit het juiste advies is. Maar ze ook alternatieven bieden, zodat ze tegen het advies in kunnen gaan.”

Het team van Feli bestaat op dit moment uit vier mensen. Dat moeten er, als alles goed gaat, binnen een jaar meer worden. “Ik zou er heel graag een productowner bij hebben en daarnaast hoop ik dat we een significant deel van onze inkomsten uit recurring revenue kunnen gaan halen, dus dat we zowel in retail als in finance hebben, waar je als bedrijf op kan inhaken en waar je de adviseur-tool kan afnemen. Dat is waar ik over een jaar wil staan.” Het platform zal voorlopig maatwerk blijven leveren. “Met het platform dat we nu al hebben, kunnen wij online advies ontsluiten voor de eindklanten van bedrijven. We kunnen bijvoorbeeld de techniek neerzetten bij Adidas, als het gaat om advies over hardloopschoenen. Daar kunnen wij op korte termijn wat mee verdienen, waardoor we door kunnen werken aan ons platform. Ik zou zelf het liefste ooit weer een B2C-product in de markt willen zetten. Ik zou op termijn de nieuwe Bol.com willen worden.”