Luister naar Mark Ritson!

Er gaat me al een tijdje iets aan het hart in marketingland en dat is de steeds verder toenemende druk op kortetermijnresultaten. Of dat nou is ingegeven door de CFO of door een investeringsmaatschappij, er lijkt een tendens waar kortetermijnwinst de voorkeur krijgt boven groei op lange termijn. En dat is zonde.

Deze column verscheen eerder in MarketingTribune.

We hebben de recente worstelingen van Blokker en het faillissement en de doorstart van Intertoys nog helder op het netvlies. Beide bedrijven verrast door veranderende marktomstandigheden en – nog – niet klaar voor de toekomst. Ook dichterbij huis moeten bij marketingoperaties de laagst mogelijke CPM-tarieven worden gehaald en wordt er niet gekeken naar de effectiviteit van dat bereik en hoeveel merk- of salesimpact het eigenlijk heeft.

We mogen in die zin wel weer wat meer praten over waarde – voor consumenten – en groei. Dit is dan ook eigenlijk een pleidooi voor de dappere brandmanagers en marketeers die, misschien tegen de stroom in, blijven investeren in groei.

Strijdtoneel

In de hypercompetitieve omgeving, waarin veel merken vandaag de dag beland zijn, is prijs niet altijd meer de belangrijkste differentiator. Als merk heb je veel meer nodig. Je moet uit die neerwaartse red ocean van prijsconcurrentie op zoek naar je eigen blue ocean, waarin je je kunt onderscheiden. Het is niet voor niets zo dat experience door Forrester is gebombardeerd tot het nieuwe strijdtoneel voor merken. Onderzoek laat zien dat een focus op experience uiteindelijk leidt tot een hogere merkbekendheid, orderwaarde en customer retention.

“Dit is een pleidooi voor dappere brandmanagers en marketeers die blijven investeren in groei”

Die klantervaring ontwikkelen kost geld, en daarover vertellen ook, maar het is wel belangrijk. Coolblue doet ‘alles voor een glimlach’ en stopt daarmee veel meer effort in zijn customer experience dan vrijwel elke andere retailer. Maar het verhaal gaat ook dat Coolblue ooit met tv-reclame is gestart, omdat ze met hun SEO- en SEA-aanpak tegen een plafond aanliepen en bekendheid nodig hadden om een volgende stap naar een grotere doelgroep te pakken. Een aanpak die vrij succesvol is gebleken. Een goede service? Vertellen dus!

Zaadje planten

En er zijn veel meer voorbeelden waarin echt investeren in experience en product, en daarover vertellen, het verschil maken. Recent onderzoek van McKinsey liet zien dat bijna 50 procent van de aankoopbeslissingen al in de awareness-fase gemaakt wordt. Mensen gaan wel op zoek, maar hebben vanuit langetermijn-awareness al wel een idee welk merk ze willen kopen. Een focus op performance is goed om die mensen uit de markt te vissen en bij de concurrenten weg te houden, maar merkbekendheid – en dus branding – is in die zin absoluut noodzakelijk om het zaadje te planten.

“Marketing draait om aandacht”

Ik zou iedereen aanraden om de recente artikelen van Mark Ritson op marketingweek.com of Avi Dan op Forbes over Kraft Heinz te lezen. Sinds de laatste recessie staan marketingbudgetten onder druk – laatste jaar 12,1 procent – wat bedrijven als Kraft Heinz inmiddels behoorlijk in de problemen brengt. Niet geïnnoveerd in het productportfolio en niet geïnvesteerd in de merken zet de business nu onder druk. Mooi gezegd door Dan: “You can’t cost-cut your way to growth.”

Uiteindelijk is marketing in de basis vrij eenvoudig. Marketing draait om aandacht en die krijg je door drie dingen op orde te hebben:

1. Een ijzersterke propositie en daaromheen producten en diensten die mensen willen hebben – ‘Make stuff people want’

2. Met een experience die mensen het leven leuker, gemakkelijker, aangenamer, succesvoller et cetera maakt

3. Vertel op een manier die een grote groep mensen aanspreekt

In de basis vrij eenvoudig, maar niet gemakkelijk. Let’s make it work.

P.S. Overigens reageerde de verse Global Brand Director van Kraft Heinz zelf op alle online consternatie op The Drum en wijdde de slechte resultaten vooral aan stijgende kosten voor grondstoffen, transport en dergelijke. De juiste context is niet altijd makkelijk.