Kerst komt eraan: tijd om een statement te maken?

Terwijl Nederland de komende dagen nog wordt overspoeld met pepernoten en chocoladeletters, is in andere landen het kerstgeweld al losgebarsten. December is voor veel merken dé piekmaand en daar wordt grof marketinggeschut op ingezet. De grote merken hebben hun decembercampagnes gelanceerd en de eerste commercials gaan viraal. Wat valt op? ‘Feel good’ en maatschappelijke statements voeren de boventoon.

Dat december de uitgelezen maand is om je merk de nodige likeability mee te geven, is niet nieuw. Coca-Cola is natuurlijk het ultieme voorbeeld met de bekende ‘Holidays are coming’-commercial, waarin de kerstman samen met de verlichte Coca-Cola-truck de hoofdrollen spelen. De hele campagne is erop gericht een sprookjesachtige kerstsfeer neer te zetten en Coca-Cola als merk hieraan te verbinden. Na al die jaren nog steeds een succesnummer en volgens mij zijn er maar weinig mensen die het filmpje niet kennen.

Buster the Boxer

Steeds meer merken zijn dan ook afgestapt van campagnes die puur op producten gericht zijn en richten hun pijlen op storytelling en het neerzetten van een bepaalde sfeer. De Britse warenhuisketen John Lewis staat in de marketingwereld bekend om zijn jaarlijkse tranentrekker en er wordt dan ook steeds weer reikhalzend uitgekeken naar de nieuwe. Dit jaar draait het om Buster the Boxer, de hond die er met het kerstcadeau – een trampoline – van zijn baasje Bridget vandoor gaat.

Volgens de makers niet zozeer ontroerend, maar wel grappig, want 2016 was volgens de makers al zwaar genoeg. Een goede zet: de video telt al zeker 19 miljoen views op YouTube.

Kniebeschermers

Andere merken gaan een stap verder door een maatschappelijk statement te verweven in hun campagne. Zo lanceerde Amazon Prime een paar dagen geleden een video waarin vriendschap centraal staat en waarin de spanning rondom religies getackeld wordt. Om het geheel extra kracht bij te zetten, nam Amazon zelfs twee bekende religieus leiders in de arm die als acteurs in de video schitteren.

Frankie’s Holiday

Ook Apple is op de maatschappelijk verantwoorde toer. In Frankie’s Holiday gaat het om hoop en acceptatie, al geeft Apple niet direct toe dat het om een reactie op de huidige maatschappij gaat.

Deine Zeit

Bij onze Oosterburen is Edeka koploper als het gaat om ontroerende kerstcampagnes. Dit jaar zet de Duitse supermarktketen in op ouders, die zoveel mogelijk tijd zouden moeten doorbrengen met hun kids. In de commercial zie je de drukte van alledag in jonge gezinnen. De boodschap steekt de retailer niet onder stoelen of banken: ‘Das schönste Geschenk ist deine Zeit’. Een directe link met de supermarkt ontbreekt, maar een duidelijke toon is gezet.

Nuchter Nederland

Ook Nederlandse merken lijken de tendens te volgen en te mikken op verhaal en sfeer. Al blijven producten een belangrijke rol spelen en worden er nog geen stevige statements gemaakt. Vorig jaar zagen we bijvoorbeeld Jumbo Supermarkten en Hema die hun sfeervideo’s opbouwden rondom bepaalde producten.

IKEA Nederland volgt deze lijn voor Kerst 2016 met een commercial onder het mom van ‘Vier Kerst met je vrienden’.

Opmerkelijk, want in België stapt IKEA wel van de productfocus af met Operation Treenapping. Gevalletje Nederlandse nuchterheid?

Menselijk

Wat mij betreft maakt minder product en meer verhaal een merk menselijk. Het is steeds gemakkelijker voor kijkers om commercials te vermijden. Juist daarom zou een video de moeite waard moeten zijn om te bekijken – en nog beter: te delen.

Een statement kan hierbij helpen, want het vormt de rode draad in je verhaal. Belangrijk daarbij is dat het past bij de totale merkbeleving. Dat er rond Kerst meer nadruk op je statement ligt is prima, maar zorg wel dat je ook de rest van het jaar dezelfde boodschap uitdraagt.