Jochem Nooyen: illusionist, mind-reader, marketeer?

Over nudging en privacy-schending

Overtuigen, beïnvloeding, nudging, klantdata, privacy: als marketeer zijn het thema’s die we dagelijks tegenkomen. Jochem Nooyen is goochelaar, illusionist en theatermaker. Hij integreerde deze thema’s in zijn theatershow ‘Privacy‘ (en eerdere show ‘Influence’). Reden genoeg om in gesprek te gaan, want mind-reader en marketeer, is dat niet eigenlijk één en hetzelfde?

Even voorstellen: Jochem Nooyen, 39 jaar en in zijn carrière al actief geweest als goochelaar, ballonvouwer, degenslikker, acteur (wiskundeleraar Barteljaap in de tv-serie ‘Rundfunk’), illusionist (bij de Uri Geller-show in de halve finale) en als mind-illusionist in het theater. Via nudging, beïnvloeding en mind-reading wil hij in zijn theatershow laten zien hoe eenvoudig we te beïnvloeden zijn. Uiteraard met een knipoog.

Goochelaar, illusionist, mind-reader: hoe zit dat?

“Oorspronkelijk wordt het woord illusionist gebruikt voor iemand als Hans Klok: met kisten, kasten, show en dans iets spectaculairs op het toneel laten zien. Bij een goochelaar denken mensen juist meer aan Hans Kazan: iemand die kleine trucs uitvoert met kaarten, balletjes en touwtjes.”

“Er is een grote overeenkomst tussen wat mind-readers en marketeers doen”

“Mentalisten of mind-readers werken met en via mensen. Ze proberen het gedrag en de gedachten van die mensen te beïnvloeden. Victor Mids (onder andere van ‘Mindfuck’), Rob en Emiel (‘Street Magic‘) en ook ikzelf zijn hier voorbeelden van. Ons werk is subtieler. Het is persoonlijk en ongrijpbaar. Dat maakt het intrigerend, boeiend en voor sommigen ook eng.”

Eerst beïnvloeding. Nu privacy. Je hebt wel iets met marketingthema’s?

“Er is een grote overeenkomst tussen wat mind-readers en marketeers doen. Beide proberen menselijk gedrag te beïnvloeden. Met illusies kan je dat prachtig op persoonlijk niveau laten zien. Daarbij ga ik uiteraard verder dan wat een markteer doet. Juist door dat stapje extra zet ik mensen aan het denken. Het zou goed zijn voor marketeers om die beïnvloeding zelf eens bewust te ervaren.

Ik kan mensen subliminaal of onderbewust plaatjes van apen laten zien. Als ik ze later in de show vraag om een willekeurig dier te tekenen, weet ik dat de kans vrij groot is dat ze een aap tekenen. Ik wil mensen duidelijk maken dat zelfs gedachten vaak niet veilig zijn. Dat vormt een interessante link met privacy, waarbij mensen het gevoel hebben dat in ieder geval hun gedachten nog van henzelf zijn.”

“Zelfs gedachten zijn vaak niet veilig”

Wat houdt privacy dan precies in? En wat is beïnvloeding?

“Privacy is een gevoel. Als je weet dat er niemand met je meekijkt of met je mee kan kijken, dan ga je je vrijer gedragen. Maar omgekeerd ook. Als je weet dat je bekeken wordt, vertoon je wenselijk gedrag. Ik vind het Panopticum, de koepelgevangenis uit 1791, een mooi voorbeeld. Door de vorm van het gebouw kon een gevangenisbewaarder vanuit de toren in het midden altijd elke cel in kijken. Hierdoor gingen gevangenen zich beter gedragen.”

Koepelgevangenis Haarlem

“Beïnvloeding betekent dat je iemand een door jou gestuurde keuze laat maken, zonder dat die persoon de sturing opmerkt. Dat gaat best makkelijk. We denken allemaal dat we autonoom denkend zijn. Maar marketeers weten wat er mogelijk is. En ik ook.”

Wat is de boodschap die je wil meegeven aan je publiek?

“Ik wil mijn publiek aan het denken zetten over zichzelf en over onderwerpen als privacy en beïnvloeding. Er mag best wat meer aandacht voor zijn. Via illusies kan ik deze thema’s op een leuke manier ter sprake brengen. Bij de beïnvloeding van het gehele publiek merk ik bijvoorbeeld dat de zaal collectief een spooky gevoel krijgt.”

“Als we zo gemakkelijk te sturen zijn, dan zijn we prooidieren geworden”

“Achteraf zei eens iemand tegen mij: ‘Als we zo gemakkelijk te sturen zijn, dan zijn we een soort prooidieren geworden’. Ik denk dat die persoon gelijk heeft.”

Een tirade van Arjen Lubach, een Facebook-schandaal, berichtgeving over invloed van Amerikaanse en Chinese overheden: er zijn genoeg waarschuwingen geweest om beter op je privacy te letten. Maar toch geven we al onze gegevens zomaar weg. Hoe komt dat?

“Dat is meer een vraag voor marketeers. Maar mijn visie: ‘Gratis!’. We willen niet betalen en dus ruilen we graag een stukje privacy in. En bovendien denken we daarbij altijd: ‘Ik heb toch niks te verbergen’.”

Verschillen mind-illusionisten en marketeers eigenlijk wel van elkaar?

“Ja. Bij mij weten mensen dat ze beïnvloed worden. Ze kiezen en betalen er ook voor. Bij marketing hebben mensen die keuze niet. De beïnvloeding vindt dan plaats zonder dat ze het doorhebben.”

“Privacy is één grote illusie”

Hoe ga je zelf om met privacy?

“Het klinkt wat negatief, maar privacy is volgens mij één grote illusie. Ik heb de handdoek al in de ring gegooid. Toch is het hard nodig dat je als mens af en toe ongezien en ontspannen kunt zijn.”