‘Inhoud heeft communicatie nodig en communicatie inhoud’

Een nieuwe aflevering in de serie ‘Betekenisvolle business’

In deze aflevering van onze serie Betekenisvolle Business: kennisinstituut Movisie. Een interview met contentmanager Wendy Haasnoot en strategisch communicatieadviseur en projectleider Hans Alderliesten.

Sommige merken richten zich volledig op een maatschappelijk doel. Deze betekenisvolle organisaties zetten wij graag in de spotlight. Hoe vertalen zij hun missie naar aansprekende content? En welke uitdagingen brengt dat met zich mee? Merken vertellen erover in de serie Betekenisvolle Business.

Sociale vraagstukken aanpakken, daar is kennisinstituut Movisie goed in. Van eenzame ouderen tot suïcidaliteit onder LHBTI-jongeren. Het doel van Movisie? “Kwetsbaarheid bij mensen voorkomen of de gevolgen verminderen of verzachten”, zo verwoordt Hans Alderliesten het. Met kwetsbaarheid doelt hij bijvoorbeeld op armoede, discriminatie en huiselijk geweld.

Alles draait om kennis

Movisie bekijkt vraagstukken van alle kanten. Vanuit de wetenschap, de praktijk van bijvoorbeeld zorgprofessionals en de ervaring van hulpbehoevenden. Het kennisinstituut legt zijn oor te luister bij groepen die zich vaak niet gehoord voelen. Denk aan mantelzorgers en andere vrijwilligers. Movisie gelooft dan ook in een samenhangende aanpak van sociale vraagstukken.

Uiteindelijk deelt Movisie de opgedane kennis met de doelgroep: professionals bij gemeenten en sociaal werkers. Alderliesten: “Bijvoorbeeld met een infographic, podcast of zelfs een boek. Daarnaast geven we workshops en organiseren we congressen.”

“Je hebt niks aan kennis die op de plank blijft liggen”

De 135 medewerkers van Movisie houden zich met 27 thema’s bezig. Van vluchtelingen tot LHBTI-emancipatie en van cliëntondersteuning tot de digitale samenleving. Kennis delen is het belangrijkste doel in de contentstrategie van Movisie. “Inhoud heeft communicatie nodig en communicatie inhoud”, stelt Alderliesten. “Kennis die op een plank blijft liggen, daar heb je niks aan. Een boek heeft een lezer nodig.”

Movisie op social media

Welke communicatiemiddelen Movisie inzet om kennis te delen? Het instituut maakt bijvoorbeeld drie keer per jaar het gratis relatieblad Movisies. En elke week een nieuwsbrief. Ook is Movisie op social media actief. Op het moment van schrijven heeft de organisatie op LinkedIn bijna 46.500 volgers, op Facebook 7.696, op Twitter 23.200 en op Instagram 2.285.

“We zouden nog wel wat meer interactie willen met onze doelgroep”, vertelt Wendy Haasnoot, contentmanager bij het kennisinstituut. “En discussie creëren over bepaalde thema’s.” Vier medewerkers van Movisie plaatsen berichten op social media. “We plannen al die posts in. In een weekoverzicht zien we hoeveel aandacht ieder thema heeft gehad.”

Welke vorm werkt het best?

Bij ieder project sluit een communicatieadviseur aan, die nadenkt over de vertaling van het thema naar content. Dan kun je denken aan een geschreven artikel, maar ook aan een online bijeenkomst met een politicus. Soms bedenken de communicatieadviseurs een challenge, met dagelijkse opdrachten voor volgers op sociale media. Of maken ze een infographic van een lange tekst.

“Zit de doelgroep van het thema veel in de auto? Dan kan een podcast geschikt zijn”

Per onderwerp kijken de contentmakers welke vorm het best werkt. “Zit de doelgroep van het thema veel in de auto? Dan kan een podcast geschikt zijn. Maar soms maken we ook een longread met weinig beeld, die toch van begin tot eind gelezen wordt”, aldus Alderliesten. Hoe dat komt? Haasnoot: “Die longread bevat dan informatie waar een groep professionals al op zat te wachten.”

Tekst is leidend in alle communicatie-uitingen. Het merendeel van die content maakt Movisie zelf. Maar voor bijvoorbeeld een goede infographic schakelt het kennisinstituut externe professionals in. “Dat is echt een vak apart.”

Schrijftrainingen

Het kennisinstituut heeft veertien communicatiespecialisten in dienst, maar alle medewerkers maken content. Iedereen schrijft stukken voor de website, de nieuwsbrief en het relatiemagazine Movisies. Haasnoot: “Onze medewerkers krijgen schrijftrainingen. Soms van collega’s die veel contentervaring hebben, soms van externe professionals. Daarnaast geven wij onze collega’s feedback op hun aangeleverde teksten.”

Het team besteedt veel aandacht aan de tone of voice en het taalgebruik. “We willen zo toegankelijk mogelijk schrijven. Korte zinnen, actief taalgebruik en moeilijke woorden vermijden. Ook heeft een aantal collega’s onlangs een training gevolgd over inclusief taalgebruik. Bijvoorbeeld niet continu ‘hij’ en ‘zij’ gebruiken, maar de jij-vorm hanteren. Zo spreek je iedereen aan.”

Polarisatie

De nieuwste uitgave van Movisies heeft als thema polarisatie. Daar staat onder meer een interview met een mediaprofessor in. En een analyse over de avondklokrellen, aangevuld met vijf tips voor gemeenten en sociaal professionals. Ook voor goede voorbeelden is ruimte, zoals een zorgnetwerk in Elsloo. Via dat netwerk pakken zorg- en welzijnsorganisaties de ouderenzorg in de regio gezamenlijk aan. Movisie wil collega’s en gemeenten op deze manier van elkaar laten leren.

“Onze redactie bedenkt het thema”, vertelt de contentmanager. “Welk onderwerp is op dit moment hot? Vervolgens kan iedere projectgroep ideeën en artikelen aanleveren.” De redactie checkt alle teksten en zorgt voor een juiste afwisseling tussen luchtige en diepgaande content.

Relatiemagazine als visitekaartje

Het maken van zo’n fysiek relatiemagazine kost veel tijd. Maar dat is het waard, vindt Haasnoot. “We hebben een enquête onder lezers gehouden. Daaruit bleek dat zij het fijn vinden om door iets tastbaars te bladeren. Het is voor ons ook een visitekaartje. Naar ieder evenement gaan een hoop Movisies mee.”

Movisie brengt ook ieder kwartaal Het Tijdschrift voor Sociale Vraagstukken uit. Dat is een betaald magazine voor professionals, beleidsmakers en wetenschappers. Movisies heeft zo’n 11.000 abonnees, de wekelijkse nieuwsbrief MovisieMail maar liefst 32.000. “De aanmeldingen blijven binnenstromen. Mensen kunnen zich sinds kort abonneren op de nieuwsbrief als ze zich inschrijven voor bijvoorbeeld een bijeenkomst. Dat werkt goed. De doorklikfrequentie blijft ook hoog.”

Sommige thema’s hebben hun eigen nieuwsbrief, zoals het kennisplatform Integratie & Samenleving. “Die nieuwsbrieven hebben lagere abonnee-aantallen, maar een betere leesscore”, licht Haasnoot toe. “Mensen klikken daar vaker door. Ook versturen we een paar keer per jaar MovisieMail specials, gericht op een thema.”

Alle communicatie-uitingen komen samen op de website, die met 2,8 miljoen pageviews in 2020 een goed jaar kende.

Onderbouwde kennis

Haasnoot gunt Movisie nog meer bekendheid. “We doen zoveel mooi werk. Dat kan ook voor mensen buiten het sociale wereldje nuttig zijn.” Haar collega Alderliesten benadrukt het belang van kwaliteit. “Veel mensen trekken kennis en nieuws tegenwoordig in twijfel. Lezers moeten voelen: wat Movisie zegt, is vanuit verschillende perspectieven gegrond. We brengen onderbouwde kennis.”