Hoe KNVB het commerciële speelveld van voetbal vergroot

Jean Paul Decossaux en Nicole Bekkers over nieuwe sponsor-strategie

De afgelopen twee jaar heeft de KNVB zijn commerciële strategie helemaal omgevormd, en daarmee ook zijn sponsoring. De nieuwe aanpak in het kort: meer partnerships, minder exclusiviteit en meer ondernemerschap. Hoe steekt die kersverse visie precies in elkaar? “We zijn in één klap een andere speler geworden, die met bredere proposities mediabureaus en sponsorbureaus samenbrengt.”

Dit interview over de nieuwe KNVB-strategie verscheen eerder in MarketingTribune.

De KNVB Campus ligt er windstil en zonovergoten bij. Wandelend door het Zeister Bos zou je bijna vergeten dat het Nederlands voetbal bezig is met een spectaculaire wederopstanding. Ajax maakt furore in Europa, de Oranje-heren boeken na een diep dal weer fraaie overwinningen op topteams en de Oranje Leeuwinnen spelen om het wereldkampioenschap. Maar ook zakelijk timmert het Nederlandse voetbal stevig aan de weg, de KNVB voorop.

“Bij WK Vrouwen gaat voetbalbond van twee naar ruim tien partners”

We zijn in Zeist voor een interview met Jean Paul Decossaux (directeur commercie van de KNVB) en Nicole Bekkers, Head of New Partnerships & Concepting. Bekkers is de opsteller van een visiedocument over “hoe de KNVB het commerciële speelveld heeft vergroot”. Met de nieuwe werkwijze komen er veel meer inkomsten uit samenwerkingen met commerciële partners, aldus de bond. Daarbij draait het om minder exclusiviteit per branche, partners die onderling worden gekoppeld en meer ondernemerschap.

Zo werden de afgelopen tijd al nieuwe samenwerkingen aangekondigd met onder meer Blokker, Calvé en Adecco. Voor het WK Vrouwen gaat de voetbalbond zelfs van twee naar ruim tien partners.

Groeiprogramma

“Begin vorig jaar zijn we onze plannen gaan voorleggen aan de bestaande partners, om te kijken hoe het valt”, vertelt Bekkers. “Wij kunnen immers alleen veranderen als partners hier ook in mee willen gaan.” De respons was goed en er wordt inmiddels mee gewerkt, dus wil de bond nu de boer op om potentiële nieuwe partners te gaan zoeken. “We hebben wat te laten zien, met bewijslast van de nieuwe visie.”

Decossaux vult aan dat er bij de Uefa een groeiprogramma loopt waarbij de Nederlandse plannen eind vorig jaar grondig zijn bekeken en doorgerekend. “Daar was men lyrisch en worden we gezien als een ‘federation of the future’. Dat was een mooie bevestiging, want je bent natuurlijk altijd onzeker. Zo’n nieuw plan kan voor een enkele partner natuurlijk nadelig uitwerken.”

“Mooie bevestiging: Uefa ziet ons als voetbalbond van de toekomst”

Nederland scoort in Uefa-verband qua commercieel beleid relatief goed vergeleken met grotere voetballanden. “Als kleiner land moet je natuurlijk creatiever zijn”, zegt Bekkers. “We deden het al relatief goed, maar zagen tegelijk aanleiding om het anders te gaan doen: geen sponsorstrategie schrijven, maar echt een commerciële strategie. In die bredere benchmark wilden we kijken hoe het bedrijfsleven samenwerkt met de sport, maar ook met cultuur, media, muziek en de maatschappij. Hoe zien wij dat? We zijn weliswaar een voetbalbond, maar daarnaast nog veel meer, met ook een maatschappelijke verantwoordelijkheid.” Die maatschappelijke rol wordt volgens Decossaux te vaak nog niet gepakt, door bedrijven, clubs en bonden.

Géén sponsormodel

Wat gaat de KNVB precies anders doen? Vooropgesteld: het is níet zo dat de nieuwe commerciële visie een vervanging is van de bestaande sponsorstrategie met een traditionele sponsorpiramide en bijbehorende traditionele sponsortypes (sponsors, suppliers, mediapartners). Het gaat veel verder. De KNVB heeft voortaan geen separate sponsorstrategie meer, maar benadert sponsoring vanuit een integrale blik op samenwerkingen met het bedrijfsleven.

“Sponsoring dekt hiervoor niet de lading”, aldus Bekkers. De afdeling Sponsoring bestaat daarom ook niet meer. Er zijn twee afdelingen geïntroduceerd: de afdeling Partnerships en de afdeling New Partnerships & Business Development. Gezamenlijk zetten deze twee afdelingen zich in voor alle partnerships van de bond, ongeacht of ze nu een sterk commercieel of voornamelijk maatschappelijk karakter hebben. Het kan daarbij draaien om de inzet van sponsorrechten maar ook om andere zaken: data, digitale content, samenwerking met spelers, de KNVB Campus of nieuwe verdienmodellen.

Wat verandert er bij de KNVB?

De basis van de nieuwe commerciële strategie van de voetbalbond ligt in de verandering van traditionele sponsoring naar volwaardige partnerships. De KNVB startte al in 2017 met een onderzoek naar ontwikkelingen in de maatschappij en de veranderende behoeften van het bedrijfsleven in partnerships in sport, cultuur, business development en de digitale omgeving. De uitkomst: niet een nieuwe sponsorstrategie ontwikkelen, maar de gehele commerciële strategie innoveren. Sponsoring geldt daarbinnen slechts als een van de ingrediënten voor partnerships met het bedrijfsleven.

Branche-exclusiviteit

Een belangrijke verandering is het inperken van branche-exclusiviteit. “Dat wordt nog altijd gezien als een groot goed waar je vooral niet aan moet tornen”, zegt Bekkers. “Wij zijn er juist van overtuigd dat het voetbal zo veel aspecten en kanten heeft dat je prima meerdere bedrijven uit dezelfde branche zou moeten kunnen koppelen. Uit ons onderzoek en de vele interviews kwam ook naar voren dat partners het veel belangrijker vinden om iets passends te krijgen dan dat ze een paar ton meer betalen en daarna een muurtje kunnen metselen om hun concurrenten buiten te houden. De voorwaarde van stoppen met branche-exclusiviteit is natuurlijk wel dat je vervolgens meerwaarde kunt bieden.”

In de praktijk werkt de KNVB ook al met partijen die concurrenten van elkaar zijn: de energiebedrijven Essent en Engie werden vorig jaar allebei gestrikt, maar dan wel voor verschillende domeinen, te weten duurzaamheid en mobiliteit.

“Partners willen liever iets passends dan voor een paar ton extra een muurtje metselen om concurrenten te weren”

“Daar moet je heldere afspraken over maken, maar in de praktijk bijt het elkaar niet”, zegt Decossaux. “Natuurlijk geldt wel dat hoe hoger je komt in ons partnermodel, des te meer exclusiviteit je gaat bieden. Denk daarbij aan hoofdsponsor ING of kledingsponsor Nike. Maar vooral in de domeinen pleiten we juist voor zo veel mogelijk samenwerking tussen bedrijven. In feite zou dat één groot netwerkmodel moeten zijn.”

De voetbalbond hanteert tegenwoordig echt een netwerkfilosofie, waarbij partners worden aangemoedigd om op basis van hun expertise samen met andere bedrijven een bijdrage te leveren aan projecten, initiatieven of activaties van het voetbal. Deze partner-netwerken bieden de KNVB een andere ingang bij bedrijven en zorgen voor inhoudelijke gesprekken met directe relevantie voor een organisatie zelf. Bekkers: “We zijn in één klap een andere speler geworden op de markt, die met bredere proposities mediabureaus en sponsorbureaus samenbrengt.”

Maatschappelijke rol

De groeiende aandacht voor de maatschappelijke rol van voetbal maakt dat de KNVB gelooft dat er nog veel meer partners verbonden kunnen worden. “Voetbal gaat over de gezondheid van kinderen, over de CO2-uitstoot van alle auto’s die elk weekend naar amateurwedstrijden rijden, over afval… allemaal gebieden waar wij ons vroeger nooit verantwoordelijk voor voelden”, vertelt Decossaux. “Zeker nu overheden zich steeds meer terugtrekken, zijn wij gaan beseffen dat wij hierin een rol hebben en invloed kunnen uitoefenen. In de praktijk biedt het ook veel meer inhoudelijke mogelijkheden: toen wij laatst een hackatlon organiseerden over duurzaamheid, leverde dat 25 geweldige ideeën op, waarvan er slechts twee louter over voetbal gingen.”

“Voetbal gaat over gezondheid, CO2, afval… waar wij ons vroeger nooit verantwoordelijk voor voelden”

Bekkers: “Wij verkopen meer dan alleen led-boarding, shirtsponsoring of kaartjes, want we creëren concepten om echt impactvol iets neer te zetten voor de samenleving. Dat lukt natuurlijk alleen via een intensieve samenwerking met onze partners om echt samen het verschil te maken. Pas dan is een partnership echt meer dan een sponsorship. Het is een intensieve manier van werken die veel tijd kost, maar het levert uiteindelijk ook meer op voor alle partijen.”

KNVB verbreedt naar vijf soorten partnerships

Met de nieuwe commerciële koers onderscheidt de voetbalbond voortaan vijf typen partners. Bekijk hier het verschil tussen al deze partnerships:

1. Partners van Voetbal die ‘de gehele voetbalpropositie’ claimen, van Oranje tot amateurvoetbal.
2. Domeinpartners verbinden zich aan een van de voetbaldomeinen van de KNVB. Dat kunnen specifieke doelgroep zijn (vrouwenvoetbal, voetbalfans), een bepaald voetbalproduct (KNVB-beker) of een thematiek die de bond omarmt (duurzaamheid, bewegen).
3. Licentiepartners verbinden zich via een licentie op KNVB-logo’s of rechten van spelers, bijvoorbeeld voor loyaliteitsprogramma’s (voetbalplaatjes, spaaracties), merchandise of producten met logo’s of foto’s van de KNVB.
4. Exploitatie-partnerships zijn echt nieuw. Zij beheren voetbalbedrijven waarin de KNVB participeert, zoals Voetbalmedia (exploitatie van de app Voetbal.nl) en VoetbalTV (met Talpa Network). Dit soort startups beginnen als joint-venture, maar moet uiteindelijk op eigen benen gaan staan.
5. Sportpartnerships kunnen sport-overstijgend zijn. Handig voor partners die geïnteresseerd zijn in meerdere sporten, maar zeker ook voor sportbonden om hun sponsorrechten in een gezamenlijke propositie op de markt te brengen.