Hoe betekenisvolle merken groots scoren bij Cannes Lions

Er gebeurt iets magisch aan de Franse kust. Dompel je onder in de vele casefilms met indrukwekkende cijfers en creatieve concepten, dan zal meer blijven plakken dan enkel een flinke dosis inspiratie.

29 juni 2022, 11:00 9367 x gelezen

Zet de winnaars op een rij en er valt direct iets op. Het zijn niet zozeer de merken die creativiteit inzetten om meer shampoo, sneakers of hamburgers proberen te verkopen. Dit jaar zijn het de betekenisvolle merken (of merken met een betekenisvolle boodschap) die scoren.

Het merendeel van Grand Prix winnaars (dé beste case per categorie) is voor campagnes die zich inzetten voor een duurzamere wereld, gelijkheid in de maatschappij, educatie of mensenrechten. En dan hebben we ‘t niet over nét meer dan de helft. Nee, van de Grand Prix winnende campagnes, is ruim 80% betekenisvol. Ter vergelijking: dat was verleden jaar ongeveer 63% van de winnende Grand Prix cases (bron data).

Waarom is dit zo’n waardevolle trend?

Dat dit soort campagnes winnen, betekent iets goeds voor de markt, omdat:

  • Meer merken steken écht effort in maatschappelijke betrokkenheid. Noem het purpose. Noem het je missie tot leven brengen. Of noem het simpelweg als merk ergens voor staan.
  • De betekenisvolle campagnes worden steeds knapper, creatiever en beter verpakt. Dat is niet alleen goed voor de awards, maar ook voor zichtbaarheid en resultaat.
  • Er gaan serieuze budgetten naar serieuze initiatieven. Feit blijft, dat de grote campagnes groots winnen. Dat er zoveel Grand Prix winnaars zijn met bovenstaande eigenschappen, laat zien dat er serieus budget wordt geïnvesteerd voor maximaal effect.

En dat is magisch. Ik heb 8 favorieten op een rij gezet. Maar vergeet vooral niet om zelf ook door het Cannes archief te bladeren. Want ook al het andere prachtige werk (zoals briljante Grand Prix winnaar Apple met Escape From The Office) is het bekijken meer dan waard.

1. Liquid Billboard – Adidas

🏆 Grand Prix in categorie Outdoor

Van alle vrouwen voelt 32% zich niet comfortabel om te zwemmen in het openbaar. In het Midden-Oosten is dat zelfs bijna 3x zoveel. Om die reden stelde Adidas iedere vrouw in Dubai in staat om een rol te pakken in de nieuwe badkleding campagne. ​

2. The Breakaway – Decathlon

🏆 Grand Prix in categorie PR

Inclusie geldt ook voor mensen die (tijdelijk) geen onderdeel uitmaken van de maatschappij. Decathlon geeft gevangenen de kans om digitaal onderdeel te worden van de maatschappij via competities op Zwift.

3. Backup Ukraine – Unesco

🏆 Grand Prix in categorie Digital Craft

Hoe bescherm je cultureel erfgoed dat fysiek continu wordt aangevallen? Unesco sloeg handen ineen met Polycam om het werelderfgoed van Oekraïne digitaal veilig te stellen.​

4. True Tone – Google

🏆 Grand Prix in categorie Mobile

Huidskleur is een technologische uitdaging voor ontwikkelaars van mobiele telefoons. En eerlijk: iets wat al te lang te laag op de agenda staat.​ Google besloot bij de ontwikkeling van de Pixel 6 dit onderwerp goed aan te pakken. Het resultaat: True Tone.​

5. The Unfiltered History Tour – Vice World News

🏆 Grand Prix in categorie Brand Experience

Vice zet zich in om gesprekken rondom onderwerpen zoals kolonialisme bespreekbaar te maken. The Unfiltered History Tour ​is een verborgen tour door the British Museum om, via de Instagram Lens, alternatieve verhalen over herkomst van kunst te vertellen.

6. Hope Reef – Sheba

🏆 Grand Prix in categorie Craft

Sheba ken je van kattenvoer. En zet zich in voor duurzame vis voor hogere kwaliteit van kattenvoer. Reden genoeg om zich druk te maken om de kwaliteit van de oceaan.De oplossing: het herontwikkelen van een compleet koraal-systeem. Getest in Indonesië, wereldwijd uitgerold.

7. Portugese (Re)Constitution – Pinguin Random House

🏆 Grand Prix in categorie Design

Portugal heeft in de vorige eeuw meer dan vier decennia onder een dictatuur geleefd. Met uitgekraste teksten met een blauw potlood als symbool van de onderdrukking. Pinguin Random House gebruikte die symboliek om ​met ‘blackout poetry’ om kunst te maken van de grondwet uit die tijd.

8. Sugar, Master of Disguise – Lil Hiphop

🏆 Grand Prix in categorie For Good

Suiker is vaak vermomd onder verschillende benamingen. Als je daar niet van op de hoogte bent kan je nog zo goed etiketten lezen, maar is de kans groot dat je alsnog veel suiker binnen krijgt.

Tijd om op een entertainende manier de benaming van suiker onder de aandacht te brengen.​

Matthijs Roumen
strategy director bij September

Strategy Director bij September, digitaal partner van merken. We helpen (betekenisvolle) merken digitale inzet aan te sluiten op business-doelen. Met platformen & campagnes. Helpt je je persoonlijke doelen halen met Richting. En stuurt maandelijks de nieuwsbrief 🧠 Denk als een strateeg.

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!