Het tipping point in marketing

Media digitaliseren snel, daarover is iedereen het wel eens. Rond 2020 zouden alle media wel eens volledig gedigitaliseerd kunnen zijn. Maar wanneer is het tipping point? En wat zijn de gevolgen?

Het tipping point of kantelpunt is bereikt wanneer de kritische massa een omvang heeft gekregen die massale adaptie niet meer in de weg staat. Op dat moment zijn marketeers online marketeers geworden en is digital first voor ieder merk het vertrekpunt.

Bergopwaarts

In de aanloop naar de transformatie voelt digitale marketing vaak nog als een gevecht. Niet zozeer in de ‘performance-hoek’, waar iedere euro wordt teruggerekend naar de bijdrage aan de omzet, maar wel bij de branding, waar het erom gaat een merk bekend en geliefd te maken.

Zonder keihard bewijs van kortetermijnresultaat is het voor digitale marketeers lastig hun ideeën te verkopen. Ook lijkt het alsof er ‘concurrentie’ is tussen bijvoorbeeld de inzet van tv of display. Wat werkt het beste?

Credits afbeelding: Luc Galoppin

Bergafwaarts

Met de volledige adoptie van de digitalisering zal dit probleem zijn opgeheven. De transformatie hoeft niet meer actief ingezet te worden, nee, die verloopt vanzelf. Als een steen die in volle vaart de berg afrolt.

Dat betekent niet dat deze verandering geen gevolgen zal hebben. Laten we eens kijken naar een aantal mogelijke consequenties.

The tipping point is that magic moment when ideas, trends, or social behaviours crosses a threshold, tips, and spreads like wildfire – Malcolm Gladwell

(Hyper)personalisatie door data-activatie

Als alle contactmomenten digitaal vastgelegd en gekoppeld worden, inclusief winkelbezoek, inzichtelijk gemaakt door mobiele data, kunnen marketeers de consument ‘persoonlijk’ benaderen. Het consumentengedrag zal leidend zijn voor alles wat een individu te zien krijgt. En wat die persoon te zien krijgt, wordt in veel gevallen bepaald door een slim algoritme of business rule.

Het gevolg is dat breed ingezette merkcampagnes nauwelijks meer nodig zijn. Het zijn de data die uitwijzen welke consument mogelijkerwijs interesse heeft in dat nieuwe of vernieuwde product.

Marketing automation als basis

Om deze datagedreven aanpak te kunnen vormgeven, hebben alle adverteerders geïnvesteerd in een goede marketingtechnologie-omgeving (tech stack). Het is duidelijk hoe alle technologie zich verhoudt, van marketingbrede oplossingen tot kanaalspecifieke oplossingen. De IT-, data- en marketingteams werken samen om deze infrastructuur te benutten en uit te bouwen.

Customer-lifetime-gebaseerd budgetteren

Het budget wordt niet primair meer verdeeld over de aard van de campagne (branding, engagement, performance, retention) of de inzet van kanalen (tv, print, social, display, search, video, etcetera). Dankzij beschikbare data en de koppeling van bronnen weet de marketeer voor zijn merk wat hij kan uitgeven aan een bepaalde prospect of klant.

Er ontstaat inzicht in de ROI (return of invested marketing spend) per klant. Bestaande klanten worden zo veel mogelijk bediend door persoonlijke (goedkopere) kanalen – owned media – en indien noodzakelijk worden betaalde media ingezet.

Consumer in control

De consument heeft inmiddels in de gaten dat hij gratis functionaliteiten en waardevolle content kan inruilen tegen persoonlijke informatie. En aan de hand van iemands digitale identiteit kan bepaald worden of de betreffende persoon al dan niet toegang heeft tot bepaalde informatie. Dit alles drijft op het vertrouwen in de aanbieder van die functionaliteiten en content. Een deel van de doelgroep – wellicht zo’n 25% – zal daarom geen informatie willen delen en voor de betaalde versie kiezen of accepteren dat ze geen toegang hebben.

Kennis is daadwerkelijk macht

Om digitale marketing aan te kunnen sturen, is inhoudelijke kennis nodig. Over online marketing, technologie en data. Organisaties die voldoende kennis in huis hebben en deze gedeeld hebben met alle betrokken teams, zullen het meest succesvol zijn. Zij die de juiste partnerships aangaan met partijen die hen kunnen helpen om deze digitale transformatie tijdig op te starten, zullen profiteren van het vliegwieleffect dat de tipping point zal veroorzaken.

Is dit een uitputtende opnoeming van wat volledige digitalisering van communicatie gaat brengen? Nee, zeker niet. Het doel is aan te geven over welke vraagstukken organisaties zich in aanloop naar de tipping point zouden moeten buigen.

Wanneer gaat dat tipping point komen?

Het is lastig te voorspellen wanneer wij het tipping point zullen bereiken. Wat wel een belangrijke voorwaarde is, is dat televisie zodanig digitaliseert dat wij per huishouden of kijker aparte advertenties kunnen uitserveren en we de data kunnen analyseren die deze digitalisering oplevert .

Het is echter de vraag in wiens belang dat zal zijn, welke partijen daarbij baat hebben. Het kan gebeuren dat mediaexploitanten, adverteerders en bureaus elkaar voorlopig nog even in de houtgreep houden om zo de tsunami uit te stellen die het tipping point met zich zal brengen, simpelweg omdat de mens van nature niet van verandering houdt. De tipping point-theorie wijst gelukkig wel uit dat als de kritische massa bereikt is, als de steen over de heuvel is, het proces niet meer te stoppen is.

Betekent dit dat er geen enkele fysieke interactie meer zal zijn tussen merken en consumenten? Nee, alleen zal de consument, die allang geen onderscheid meer maakt tussen off- en online, bediend worden met voor hem relevante en aantrekkelijke inhoud via de kanalen en op de momenten die het beste bij hem passen. En wat de kanalen betreft, dat zal veelal de smartphone zijn.

Het tipping point is in zicht en misschien wel sneller dan we denken. De impact van de omslag is niet glashelder, maar wel onvermijdelijk. Kortom, laten we ervoor zorgen dat we klaar zijn wanneer het gebeurt.