Op 27 september j.l. vond de 3e International Consumer Brand Relationship Conference plaats in Orlando, Florida. Daar verzamelde zich een groep van marketingwetenschappers en -praktijkmensen om de laatste stand van zaken binnen het vakgebied door te nemen. Het was een bijzonder mooie dag, waarop vele van de laatste inzichten gedeeld zouden worden. Tenminste, zo leek het totdat (emeritus) professor Don Schultz van de Northwestern University op het podium verscheen.
Brand preference in FMCG is aan het verdwijnen
Schultz presenteerde de resultaten van zijn nieuwste studie, die hij samen met twee andere wetenschappers, Mark Massey en Martin Block, heeft uitgevoerd. De resultaten van hun studie waren zeer opvallend en beangstigend. De studie naar de mate van merkdifferentiatie besloeg de laatste 10 jaar (2002-2012), meer dan 1 miljoen datapunten, 1.529 FMCG-merken in 73 productcategorieën in de VS.
De belangrijkste uitkomst was dat er een enorme daling was waar te nemen in de gepercipieerde differentiatie van en voorkeur voor bekende merken en tegelijkertijd een toename in de merkvoorkeur voor huismerken en voor de antwoordcategorie “geen merkvoorkeur”. FMCG-merken in Amerika worden steeds meer commodities. De onderstaande twee voorbeelden laten de enorme daling in differentiatie zien in de cereal- en cosmetica-productcategorieën.
Cereals
Cosmetics
Aanvullend bewijs
Om er zeker van te zijn dat hun uitkomsten klopten, besloten de onderzoekers op zoek te gaan naar aanvullende data van andere instituten die ook langetermijn-consumentendata bezitten. Twee partijen waren bereid hun data te delen, de CIA Monthly Consumer Studies en Young & Rubicam met hun BrandAsset Valuator-data. De koppeling van deze data bevestigde echter de uitkomsten uit het onderzoek van Schultz en partners: de daling van de differentiatie en merkvoorkeur voor bekende FMCG-merken was ook duidelijk in de andere data te zien.
Vervolgens werden er aanvullende factoranalyses uitgevoerd op de data. Ook daarin was echter duidelijk te zien dat waar er 10 jaar geleden per productgroep nog gemiddeld vier clusters waren te herkennen, er nu in zeer vele gevallen nog maar twee te onderscheiden zijn. Ook dit bevestigde de eerdere uitkomsten: consumenten rapporteren minder verschillen en meer voorkeur voor huismerken en “no brands”.
Ligt de oorzaak bij de opkomst van internet en sociale media?
De snelle daling van merkvoorkeur voor bekende merken lijkt omgekeerd gelijk te lopen met de snelle stijging van het gebruik van internet. De onderzoekers suggereren dat dit verband bestaat. Als reden geven zij aan dat merken gewend waren om hun merken te bouwen op de kracht van traditionele media. Ondanks het feit dat marketingmensen snel met hun merken op de socialmediawagen zijn gesprongen, lijkt het volgens Schultz et al. alsof deze laatste media niet de kracht hebben om merken te helpen hun merken voldoende onderscheidend te houden.
Oorzakelijk verband
Het onderzoek suggereert een duidelijke correlatie tussen de twee fenomenen, echter zonder een een duidelijk verband aan te tonen. Waar echter niet aan ontkomen kan worden, is dat de dalingen in merkdifferentiatie en merkvoorkeur ontegenzeggelijk plaatsvinden. Het is daarom van groot belang dat uitgezocht wordt wat de exacte oorzaken zijn. Een daarvan zou de mediatheorie van de onderzoekers kunnen zijn, maar er zijn er meer.
Andere hypotheses
Het was iedereen die bij de conference aanwezig was overduidelijk hoe belangrijk het is dat er snel meer onderzoek moet plaatsvinden. Ten eerste moet worden nagegaan of deze trends ook in andere landen zijn waar te nemen; de aanwezige onderzoekers uit India, Brazilië en China hadden daar zo hun twijfels bij. En ook het effect bij andere productcategorieën zouden geanalyseerd moeten worden. Dat geldt dan overigens uiteraard ook voor de media-ontwikkeling in andere landen.
Er zijn echter nog wel meer interessante vragen die de aandacht behoeven. Een aantal voorbeelden daarvan:
- Is de media reach van consumenten gedaald de laatste 10 jaar?
- Is het aantal contacten gedaald?
- Zijn de metingen wel correct? Minder TV-commercials hoeft niet te betekenen dat mensen minder branded videos zien (via YouTube, etc.).
- Is de impact van online uitingen minder groot dan die van offline uitingen?
- Is er een verband met de economische ontwikkelingen (downtrading)?
- Is dit ook van invloed op de antwoorden in dit soort studies?
- Hebben fabrikanten niet genoeg betekenisvolle innovaties doorgevoerd?
- Zijn de Amerikaanse marketeers nog meer couponing gaan toepassen in de laatste 10 jaar? Hoge promotiedruk leidt immers tot lagere gepercipieerde waarde.
- Hebben Amerikaanse marketeers te weinig onderscheid weten aan te brengen in hun marketingcommunicatie-uitingen?
- Neemt de kracht van marketingcommunicatie-uitingen sowieso af?
- Heeft de transparantie die internet met zich meebrengt ook een keerzijde voor merken?
- Worden merken net zoals sommige andere instituten steeds minder belangrijk in het leven van consumenten?
De presentatie had een behoorlijke chill factor op de conferentie. En terecht ook. De link naar internet en social media als oorzaak van de afbraak van FMCG-merken gaat net iets te snel. Echter, alle marketeers en media- en reclamemensen en -onderzoekers zouden zich wel zorgen moeten maken over de ontwikkelingen. En er moeten dan ook snel bevredigende antwoorden gevonden worden.
Het gezamenlijk bestuderen en aanpakken van dit fenomeen is ook in Nederland van eminent belang. Alle verdienmodellen worden hierdoor immers potentieel negatief beïnvloed. Ik heb namelijk nog nooit gezien dat “no brands” ging adverteren. Alle lof overigens voor de onderzoekers die deze data en bevindingen gepresenteerd hebben!
Onderzoek
Het onderzoek "Killing Brands Softly" is op dit moment op aanvraag verkrijgbaar via .(JavaScript moet ingeschakeld zijn om dit e-mail adres te bekijken).
