Het geheim van een miljoenenbereik? 1.600 keer per dag schrijven wat je publiek wenst

MailOnline, ’s werelds grootste online krant, zet de poorten wagenwijd open voor merken

• 1.600 artikelen, 19.000 beelden en honderden video’s per dag zijn de basis voor een ongekend bereik
• Tekst en vormgeving zijn toegankelijk en herkenbaar van toon
• Liefst veertig procent van de bezoekers bezoekt de site welbewust via de homepage
• Er is ruimte voor merken om af te wijken van de merkidentiteit

Britse tabloids hebben een reputatie in het genereren met spraakmakende content. In die traditie is MailOnline (de online versie van de Daily Mail) ook succesvol op internet. Waar veel uitgevers zuchten onder het juk van Facebook, claimt MailOnline een bereik van ruim 200 miljoen unieke bezoekers per maand. Daarmee is het de grootste krantensite ter wereld, stelt de uitgever.

Slimfast

Het bereik is ook beschikbaar voor adverteerders. Journalisten van de reguliere redactie schrijven artikelen voor adverteerders. De objectiviteit van het medium is niet in het geding, verklaren twee medewerkers van de krant. De journalisten schrijven ook niet per se over het betreffende product of merk.

Soms is alleen het genereren van traffic voor de producties rond het artikel het doel. Maar soms worden producten ook echt in de praktijk getest. Na een klacht over reclame voor de afslankformule Slimfast in redactionele artikelen kon de Daily Mail aantonen dat de artikelen over een dieetchallenge objectief tot stand waren gekomen.

Op de dag dat de Amerikanen de miljardair Donald Trump aanwezen als de opvolger van Barack Obama, spraken we James Leaver en Harriet Arkell van MailOnline in Amsterdam. Ze waren in de hoofdstad om met hun commerciële vertegenwoordiger WebAds bureaus en adverteerders op te zoeken. WebAds verzorgt momenteel de campagne voor Netflix die dezer dagen van de homepage van MailOnline afspat.

Leaver werkte eerder voor de online-divisie van Microsoft, waar hij verantwoordelijk was voor partnerships, reclame en online marketing. Hij is door MailOnline aangetrokken om de markten buiten Groot-Brittannië, VS en Australië te ontwikkelen. Ons land loopt volgens hem voorop in online marketing. In Duitsland houden machtige uitgevers nog de deur dicht voor programmatic buying, de Franse markt is moeilijk toegankelijk voor anderstalige sites. “That doesn’t seem to be an issue here.”

“Nederland loopt voorop in online marketing.”

Arkell is een door de wol geverfde journalist die voor Britse tabloids klassieke krantenverhalen tikte over bijvoorbeeld grote branden, overvallen en politiek. Maar inmiddels heeft ze de criminaliteit ingeruild voor chocola. Als deputy commercial editor van MailOnline begeleidt ze merken en bureaus in het domein van sponsored content.

De lezer bepaalt

Succesfactoren van de site zijn de toon de stijl van de tekst, de toegankelijke vormgeving en het uitputtend beeldgebruik. Maar de mensen van MailOnline zeggen ook te weten wat het publiek graag leest. Ze leren dat dagelijks in de praktijk.

“Wij publiceren dagelijks 1.600 artikelen, 19.000 afbeeldingen en honderden video’s,” zeg Leaver. De populariteit van de stukken bepaalt hun positie op de site. De herkenbare toon en samenstelling leveren een trouw publiek op. Veertig procent van de lezers komt geregeld op de site. En de onregelmatige bezoeker wordt ook met succes vastgehouden. “Ze worden naar binnen gezogen door de gevarieerde opbouw.”

“Er is wel eens kritiek op de keuzes van onze redactie, maar het is de lezer die bepaalt”, gaat hij verder. ”Onderwerpen worden belicht vanuit verschillende invalshoeken, maar niet alle artikelen scoren even goed. ‘Wij kunnen interesse niet afdwingen’, zegt onze hoofdredacteur.”

“Er is wel eens kritiek op de keuzes van onze redactie, maar het is de lezer die bepaalt.”

Commercieel

Steeds vaker produceert MailOnline ook artikelen in opdracht van adverteerders. Zulke commerciële stukken worden geproduceerd door de redactie die ook de onafhankelijke artikelen schrijft. “Die zijn misschien zelf wel beter dan de andere artikelen. Onder de honderden artikelen die we plaatsen, zit ook rotzooi, maar sponsored content moet goed worden gelezen en lezers aantrekken.”

Volgens Arkell houden de journalisten ook de regie over de gesponsorde producties. “Wij doen suggesties voor invalshoeken door kopregels voor te stellen. De adverteerder krijgt wel inzage voor publicatie, maar de invloed blijft beperkt tot het controleren van de feiten.”

Om de gesponsorde producties van MailOnline goed te begrijpen, is het goed om andere journalistieke producties te bekijken. Ze staan in de traditie van oprichter Alfred Harmsworth, die zijn filosofie over journalistiek samenvatte in het beroemde aforisme:

When a dog bites a man, that is not news, because it happens so often. But if a man bites a dog, that is news.

Hij had met z’n Daily Mail al een grote invloed op de opinie van ‘the classes and the masses‘ ten tijde van de Eerste WereldOorlog. Dit jaar voerde de krant campagne voor het verzet tegen de Europese Unie.

Op de site is veel aandacht voor het boulevardgenre, zoals de illustere Ladies’ Day op Ascot of Wimbledon, het ingewikkelde leven van rondborstige dames en de worstelingen met lichaamsgewicht. Dat is natuurlijk een ideale context voor commerciële uitingen. Een mooi voorbeeld is food porn. “Lezers willen geïnspireerd worden met spannende nieuwe gerechten. Dat kunnen merken zelf ook produceren, maar wij bieden hen ook de gelegenheid te breken met de conventies, to stray away from their brand image.”

“Wij bieden merken de gelegenheid te breken met de conventies, to stray away from their brand image.”

“Thought chrysanthemums and gladioli were too naff for your living room? This winter they’re bang on trend – and here are six other funky floral fashions to make your home autumn-ready”. Deze kop boven een artikel voor Marks & Spencer maakt duidelijk maakt wat ze daarmee bedoelt. MailOnline publiceerde producties voor het drankmerk Pimms, de afslankproducten van Slimfast, maar ook de Britse overheid.

Hoe content werkt

“Iedereen in marketing en media probeert nu uit te vinden hoe content op het internet het beste werkt”, zegt Leaver. “Sommige ondernemingen beginnen daar nu pas mee. Bij MailOnline doen we dat al 120 jaar, lang voor de opkomst van het internet.”

Merken worden steeds beter in het briefen van de redactie, stelt het tweetal vast. “Het begint natuurlijk met kennis van de doelgroep. Verder is het belangrijk de kernboodschap duidelijk te hebben. Daar gaan de journalisten van MailOnline naar eigen inzicht mee aan de slag.”

“We zullen nooit schrijven: koop dit of dat. We schrijven gefundeerde, onderhoudende artikelen over het onderwerp. Op die manier brengen we de lezer in contact met de reclame eromheen. Vooral video, met key performance indicators als dwell time en completion rate, doen het goed.”