Wat we kunnen leren van KPN: hef gerust een merk op

Wat we kunnen leren van KPN: hef gerust een merk op
, FNDMNTL
@Rob_Revet

Het opheffen van XS4ALL en Telfort door KPN riep veel en soms heftige reactie op. Van klanten en soms ook van vakgenoten. Deze vergeten echter dat merken voor ondernemingen een middel zijn en geen doel op zich. Ook is het risico op klantverlies bij merkbeëindiging beheersbaar. Een goede merkmanager heft daarom een merk op als dit niet meer bijdraagt aan de strategische doelen van de onderneming.

Postbank riep vergelijkbare reacties op

Deze week maakte KPN bekend te stoppen met de merken XS4ALL en Telfort. Ook Yes Telecom – dat zich richt op de zakelijke markt – moet er aan geloven. Met deze beslissing wil KPN kosten besparen en zich meer concentreren op het KPN-merk. Vooral de beslissing om te stoppen met internetpionier XS4ALL riep veel en ook heftige en emotionele reacties op. Merkfans startten zelfs een petitie om voortbestaan van het merk af te dwingen. Kranten, radio en televisie brachten het nieuws prominent en gingen uitgebreid in op het ontstaan van het merk en de strijd die het voerde voor een vrij internet.

"We vergeten dat merken een middel zijn en geen doel op zichzelf"

De reacties op het verdwijnen van vooral XS4ALL doen denken aan de reacties toen ING bekend maakte te stoppen met Postbank. Postbank was op dat moment een van de sterkste en meest populaire merken van Nederland. Ook toen was er verontwaardiging over de beslissing van ING. Toch verliep de beëindiging zonder problemen en liepen Postbank-klanten niet massaal weg. Sterker: ING kwam beter uit de rebranding doordat het als merk voor een breder publiek toegankelijker werd. Hierdoor realiseerde de bank in het jaar na het opheffen van Postbank en ondanks de kredietcrisis zelfs groei.

Merkbeëindiging hoort bij goed merkmanagement

Merkbeëindiging komt regelmatig voor en is ook onvermijdbaar bij goed merkmanagement. Merken zijn immers geen doel op zich, maar een middel om de strategische doelen van de onderneming te realiseren. Zodra een merk in de merkportfolio niet langer bijdraagt aan deze doelen, dringt de vraag zich op of dit merk moet worden beëindigd of verkocht. Kiest een onderneming voor beëindiging van een merk, dan probeert het meestal om de klanten van dat merk te behouden voor een ander merk binnen de eigen portfolio. Zeker in een categorie waarin met abonnementsvormen of contracten wordt gewerkt, zoals in financiële dienstverlening en telecom. Of klanten dit vervangende merk accepteren, hangt van meerdere factoren af.

"Protest en verzet komt alleen van klanten met een zeer sterke emotionele band en dat zijn er niet veel"

Merkverschillen zijn klein

Allereerst kunnen merkverschillen de acceptatie van een vervangend merk vergroten of verkleinen. Grotere verschillen in merkmeerwaarde, bijvoorbeeld als het ene merk een veel betere prestatie levert dan het andere, maken merkvervanging moeilijker. Kleinere verschillen maken dit juist makkelijker.

Kijken we naar KPN, dan zien we dat de merkverschillen tussen de merken niet heel groot zijn. XS4ALL staat weliswaar meer bekend als een kwaliteitsmerk met een uitstekende klantenservice, maar zowel KPN als XS4ALL haalden uitstekende scores in de laatste test van de Consumentenbond. Telfort scoorde iets minder goed, maar nog altijd beter dan concurrent Ziggo. Dat betekent dat er functioneel niet veel verandert voor XS4ALL-klanten en dat Telfort-klanten kwalitatief misschien beter af zijn bij KPN. Ook maken beide merken al langer deel uit van KPN en maken zij allebei gebruik van het KPN-netwerk. Ook dat vergroot de acceptatie van deze merkvervanging.

Werkelijke merktrouw is niet normaal

Naast merkverschillen beïnvloedt merktrouw of consumenten een vervangend merk accepteren of niet. Protest en verzet tegen een vervangend merk kan een merkeigenaar vooral verwachten van klanten die een zeer sterke en emotionele band hebben met het merk dat verdwijnt. Het aantal klanten dat zo sterk betrokken is bij een merk, is meestal klein. De meeste consumenten zijn namelijk helemaal niet zo gehecht aan de merken die zij kopen. Ook niet als ze al jaren klant zijn.

Byron Sharp heeft uitgebreid laten zien dat veel koopgedrag routinegedrag is. De meeste klanten zullen dus niet veel gedachten of emoties hebben bij merkverandering. Ook bij XS4ALL en Telfort niet. Dat een aantal XS4ALL-klanten zich in de media laten horen, bewijst weliswaar dat werkelijke – emotioneel gevoelde en beleefde – merktrouw kan bestaan, maar dit betekent niet dat andere klanten ook zo voor het merk voelen. Ook is er een verschil tussen intentie en gedrag. Niet alle klanten die nu roepen dat zij opstappen, voeren deze intentie daadwerkelijk uit. Vooral niet als merkverandering switchkosten met zich meebrengt.

"Niet alle klanten die roepen dat ze opstappen, doen dit ook"

Switchkosten zijn belangrijke drempel

Switchkosten – in dit geval de tijd en moeite die consumenten moeten besteden om van aanbieder te veranderen – zijn een belangrijke drempel om op te stappen. Hoe meer switchkosten consumenten verwachten te hebben bij merkverandering, hoe minder er daadwerkelijk opstappen. Ook dit helpt de acceptatie van het KPN-merk als vervanger voor XS4ALL en Telfort. Wisselen van aanbieder vinden veel consumenten gewoon te veel gedoe, vooral als zij internet, televisie en telefonie als gebundelde dienst afnemen. Natuurlijk moet de internetverbinding en televisiedecoder blijven werken en moeten klanten niet te veel last ondervinden van de ombouwoperatie zelf. Maar zelfs als deze niet helemaal vlekkeloos verloopt, beschermen switchkosten tegen klantverlies. Concurrent Ziggo kende in 2008 bijvoorbeeld een ongelukkige start met veel technische problemen. Toch stapten klanten toen niet massaal op.

Risico op klantverlies is beheersbaar

Met een goede beëindigingsstrategie lijken de risico’s van merkbeëindiging dus beheersbaar. Daarbij is het eerst belangrijk om merkverschillen tussen het merk dat verdwijnt en het vervangende merk zo klein mogelijk te maken. Dat kan door functionele verschillen te verkleinen, maar ook door in merkarchitectuur al een verbinding te maken tussen beide merken. Vervolgens is het belangrijk om een goede inschatting te maken van de switchkosten die klanten bij merkverandering verwachten. Ondernemingen kunnen daarbij de gepercipieerde switchkosten verhogen door bundeling van diensten en producten, het bieden van extra klantvoordelen en – vooral in dienstverlening – het versterken van persoonlijke relaties. Verder kunnen ondernemingen een aparte communicatiestrategie ontwikkelen voor klanten met een sterke betrokkenheid bij het merk.

Ondanks dat het risico op klantverlies te managen valt, is het natuurlijk jammer dat bekende en vertrouwde merken als XS4ALL en Telfort verdwijnen. Niet in de laatste plaats voor de mensen die zich hier jarenlang voor hebben ingezet. Ook zijn de reacties van sommige klanten best begrijpelijk. Verlies weegt voor ons mensen nu eenmaal zwaarder dan mogelijke voordelen. Toch moeten we vanuit het vak meer kijken naar de strategische voordelen van merkbeëindiging en de werkelijke risico's.

Merken? Stop er gerust mee

In mijn masterscriptie 'Merken? Stop er gerust mee' beschrijf ik hoe ondernemingen een merk kunnen beëindigen en zonder de klanten van dit merk te verliezen. In dit artikel worden de hoofdconclusies uit deze scriptie toegepast op de beslissing van KPN om XS4ALL en Telfort te beëindigen. Een pdf-versie van deze scriptie kun je hier downloaden.

Credits afbeelding: Cari McGee (via Flickr), licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Delen

0
3


Er zijn 11 reacties op dit artikel

  • Interessant artikel, Rob. Ik ben benieuwd of je verwachtingen in deze supertransparante wereld ook nog uit gaan komen, mensen kunnen elkaar tegenwoordig online behoorlijk opjutten.

    Als klant van XS4ALL kan ik beamen dat het veel meer dan een merk is, de servicemedewerkers die je aan de lijn krijgt nemen jouw probleem nog net niet mee naar huis.

    Dus of de vergelijking met Postbank helemaal opgaat? We zullen het zien.

    geplaatst op
  • Dank je, Edwin. Bij Postbank werd ook een online actie georganiseerd om de bank te behouden. Dus er zijn wel duidelijke overeenkomsten, denk ik. Overigens ben ik een tevreden XS4ALL-klant. Klantenservice is inderdaad top. Maar die van KPN scoort tegenwoordig vrijwel even goed volgens de Consumentenbond.

    geplaatst op
  • Ik vrees dat je beschouwing (vanuit het perspectief van bedrijfsvoering) veel sterke argumenten bevat voor het elimineren van een merk. Hoe dat bij Xs4all uitpakt, moet nog blijken. Het blijft m.i. een grote gok.
    De vergelijking met de Postbank gaat niet helemaal op, denk ik. Dat was 'gewoon' een goede, betrouwbare dienstverlener waar klanten aan hechtten omdat ze er een geschiedenis mee hadden. Xs4all is (veel) meer.
    Xs4all heeft twee belangrijke eigenschappen die bij de Postbank ontbraken. Allereerst neemt het bedrijf een actieve maatschappelijke rol in als voorvechter van vrij internet. Dat steunen veel klanten graag vanuit morele overwegingen. Dat verklaart voor een deel ook de emotie die aan het merk kleeft.
    Maar of die loyaliteit sterk genoeg is om op te stappen wanneer het merk verdwijnt? Dat valt inderdaad te bezien. “De klant is berekenend”, zul jij zeggen. “Ze zal niet snel een 'strafexpeditie' opzetten tegen een dienstverlener die teleurstelt.” En dat klopt, denk ik. 'Erst das Fressen, dann die Moral', is het heersende adagium doorgaans.
    Maar er gaat nog een véél sterkere emotie schuil achter het merk Xs4all en die heeft alles te maken met een tweede onderscheidende eigenschap van het bedrijf. Klanten zijn bang. Hun internetprovider beschermde ze namelijk tegen datagraaien. Ze vrezen nu dat bij KPN hun data lang niet zo veilig is, als bij Xs4all. Maximo Ibarra heeft inderdaad al te kennen gegeven dat hij klantdata wil gaan gebruiken om gebruikersprofielen samen te stellen voor gerichte advertising. Veel klanten van Xs4all betaalden graag een premiumprijs om hun gebruikersdata onbespied te laten.
    Dat gegeven lijkt KPN helemaal over het hoofd te zien. Nu zul jij zeggen: "maar ze kunnen nergens anders heen." Klopt ook. Andere internetproviders stellen ongetwijfeld ook gebruikersprofielen samen. Maar wanneer Xs4all-klanten straks een premiumprijs moeten betalen zonder door hun ISP beschermd te worden tegen datagraaien, dan worden het héél snel weer kille, berekenende consumenten. Ze kijken waar ze dezelfde dienstverlening goedkoper kunnen krijgen.
    Ook ik ben een berekenende consument. Ik heb becijferd dat overstappen naar Ziggo mij al snel €228,- per jaar kan schelen. Ja, daar worden mijn gebruikersdata ook besnuffeld, maar ik hou wel een hoop geld in mijn zak.
    Tenslotte zijn er ook nog heel andere, meer praktische, afwegingen die Xs4all-klanten in de armen drijven van Ziggo. KPN dweept met glasvezel. KPN heeft haar goede beoordelingen in belangrijke mate te danken aan de kwaliteit van haar glasvezelinternet. Maar de glasvezeldekking van KPN is bedroevend slecht. Heel veel KPN/Xs4all-klanten kunnen simpelweg niet worden aangesloten op glasvezel. Ze gebruiken nog steeds ADSL. Die klanten zullen nu allemaal lonken naar het veel betere kabelnetwerk van Ziggo. Ze krijgen bij Ziggo gewoonweg (veel) meer (internetsnelheid) voor minder.
    Ik ben dus heel benieuwd hoe het samenvoegen van Xs4all en KPN gaat uitpakken. Als het überhaupt een verstandige beslissing is, dan denk ik dat die véél te vroeg komt. KPN zou eerst jarenlang in de grootschalige uitrol van glasvezel moeten investeren om berekenende Xs4all-klanten uit handen van Ziggo te houden. De kans is dus heel reëel dat niet KPN, maar Ziggo garen spint bij de teloorgang van Xs4all.

    geplaatst op
  • Hulde aan de reactie hierboven.
    Het vaat inderdaad niet om de klantenservice of zomaar een merk, er speelt véél meer bij xs4all. Juist de geschiedenis van en als voorvechter van het vrije Internet zorgt de voor de xs4all een trouwe groep gebruikers heeft. Dit is niet zomaar een marketing merk wat je uit kan wissen. En dat is juist wat de populaire maar niets van Internet snappende merkenmarketeers bij KPN niet door hebben. Juist dit gedrag én de onwetendheid is een gevaar voor het vrije Internet. En een column als deze dus ook.

    geplaatst op
  • Mooi verhaal, Rob.
    Ik ben het inhoudelijk erg met je eens.
    Zie ook https://goo.gl/7CDfre

    geplaatst op
  • Thnx, Michel. Jouw (duidelijke) artikel welke strategische overwegingen er kunnen zijn om een merk te beëindigen sluit hier inderdaad bij aan.

    geplaatst op
  • Beste Rob,

    Ik begrijp je punt maar het is nog te vroeg om te kunnen zeggen of we dit van KPN moeten leren zoals de titel zegt. Daarvoor moet deze verandering eerst waarde hebben opgeleverd, ook het jaar nadat er gesneden is in de marketing gerelateerde uitgaven (reclame & mensen). Dat valt nog te bezien...

    Daarnaast vraag ik me af of het KPN merk wel een alternatief kan zijn. Als ik het onderscheidende vermogen van Telfort vergelijk met het KPN merk dan denk ik dat de Telfort positionering veel sterker én emotioneler is. Nadat ik de reacties over het verdwijnen van XS4all heb gelezen, geldt dat misschien nog wel sterker voor XS4all....

    geplaatst op
  • Het elimineren van merken kan zeker bijdragen aan de ondernemingsdoelstelling als die kostenreductie is (wat meer dan waarschijnlijk is). Terwijl je structurele groei toch echt aan de marketingkant realiseert. Tussen de regels door lezend, kan de conclusie zijn dat je twijfelt aan de waarde van een scherpe merkpositionering waarmee een merk appelleert aan de behoeften van een specifieke gebruikersgroep en de waarden die zij waarderen. Je prikkelt met de zin "Of klanten dit vervangende merk accepteren, hangt van meerdere factoren af". De vraag is dan: welke?

    geplaatst op
  • @Gerben: Door een merk te beëindigen, kun je geld en capaciteit van management en talent vrijmaken voor marketing en groei van het hoofdmerk binnen de portfolio. KPN kan dus en kosten besparen en middelen vrijmaken voor structurele groei. Of voor investeringen om in de toekomst in business te blijven nu 5G er langzaamaan ook aankomt.

    Verder twijfel ik niet aan de kracht van scherp gepositioneerde merken of aan merken in het algemeen. Zeker niet! Ik laat alleen zien dat als een onderneming om strategische redenen besluit een merk te beëindigen, het risico op klantverlies valt te beheersen. Mits je aan een aantal voorwaarden voldoet en je de eindstrategie goed speelt.

    Als laatste: Andere factoren waar je aan kunt denken, zijn bijvoorbeeld merkfunctie en concurrentie. Merkfunctie verwijst naar de rol die merken spelen in keuzegedrag binnen een categorie. In de ene sector zijn merken belangrijker dan in andere. Verder kun je redeneren dat in een markt met veel concurrenten het risico dat kopers gaan shoppen hoger is dan wanneer er maar een paar aanbieders zijn. Download eventueel de scriptie als je meer wilt weten.

    geplaatst op
  • Maximo was once responsible for Alfa Romeo, part of FIAT. It would have been quite a rumour if he had done the same with Alfa Romeo as he now plans to do with XS4ALL. The later is much, much more than just another brand. People do not thrust KPN enough that they will deliver the same values as XS4ALL does. Maximo throws away a diamond.

    geplaatst op
  • Als ervaren mobiele Telfort én KPN klant, is me al heel lang onduidelijk welke meerwaarde en unieke propositie Telfort heeft in de mobiele markt. Telfort is helemaal geen "budget-merk" in de abonnementen, hooguit qua toestelprijzen. Telfort doet qua klantbeleving, service, bejegening alles slecht waar KPN het erg goed doet.

    Telfort heeft een soort eigenwijs technologisch systeem en complex bundelsysteem (vwb ingangs-en wijzigingsdata) die vaak verwarring geven, dan wel fouten maken in facturen (bv na bundelwijziging), de app spoort vaak niet met reële verbruiks-/abonnementsdata en niemand lijkt in te kunnen grijpen. De klantenservice is dommig, kan en mag niks in de eerste lijn en vraagt eindeloos geduld of geeft "ticket" aan "hoofdkantoor" en afwachten maar weer. KPN heeft sublieme klantenservice de laatste jaren.

    Laatst nog Telfort Sim-only verlengd naar toestel-abo via Belsimpel en ja hoor, het gaat weer fout: contract onjuist ingevoerd bij Telfort. Ingewikkelde systeemverhalen en Belsimpel krijgt snel de schuld. Op grond van eigen ervaring vermoed ik dat Telfort veel heeft verdiend aan niet-oplettende klanten. Als je alles maar complex genoeg inricht, snapt niemand het meer: klant en medewerkers. Hoe sneller KPN deze puinhoop overneemt, hoe beter!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.