Free trials: nooit voor niks

Free trials: nooit voor niks
, SWOCC.nl
@SWOCC_NL

Online dienstverleners zoals Netflix, De Correspondent en Spotify geven gebruikers graag voor aankoop inzicht in de kwaliteit van de dienst. Een veelgebruikte techniek is het aanbieden van een gratis proefperiode, een zogenaamde free trial: gebruikers krijgen tijdelijk gratis toegang tot een dienst. Voelen deze gebruikers zich na de looptijd van de free trial verplicht iets terug te geven? En hoe kun je daaruit als online dienstverlener waarde genereren?

Dit artikel werd geschreven door Ben van Hamersveld, docent bij de opleiding Communicatie van Hogeschool Leiden en winnaar van de SWOCC Scriptieprijs 2018, en verscheen eerder op SWOCC.nl

Na een free trial ervaren gebruikers een kleine schuld ten opzichte van de online dienstverlener. Blijkbaar zien gebruikers een free trial als een vorm van ongelijke ruil: ze ontvangen iets waardevols, zonder dat ze daar iets terug voor hoeven doen. Dit activeert de sociale norm tot wederkerigheid, waardoor gebruikers zich verplicht voelen om iets terug te geven.

Schuld terugbetalen

Ondanks dat gebruikers zich verplicht voelen om iets terug te geven, leidt dit niet tot een aankoop. Gebruikers betalen de ‘schuld’ dus niet terug. Waarschijnlijk komt dit omdat de waarde van het verzoek dat een online dienstverlener na een free trial doet (een verzoek tot aankoop van de dienst), te groot is voor de ontstane verplichting om iets terug te geven.

Wat werkt dan wel? Wanneer gebruikers niet overgaan tot aankoop, is het slim om ook kleine verzoeken te doen na de looptijd van een free trial. Hierbij kan je denken aan: een verzoek tot het doorsturen van de dienst aan geïnteresseerden, het invullen van een korte enquête over de kwaliteit van de dienst of het schrijven van een review. Op deze manier kunnen de gebruikers hun 'schuld' terugbetalen.

"Kleine verzoeken na de looptijd van een free trial werken wel"

Een goed voorbeeld van een klein verzoek, dat volgt nadat online iets is weggeven, is het verzoek van The Guardian. Deze organisatie biedt alle content online gratis aan, waarna gebruikers een verzoek ontvangen tot het doen van een (kleine) donatie. Inmiddels genereert The Guardian met deze donaties meer inkomsten dan met online advertenties. Zij doen dit verzoek weliswaar niet na een free trial, maar het toont wel aan dat ervaren verplichting om iets terug te geven kan leiden tot waarde voor een organisatie.

Slim inrichten

Om ervoor te zorgen dat gebruikers zich verplicht voelen om iets terug te geven, zijn twee onderdelen van belang:

  1. de communicatiestijl
  2. de mate van toegang tijdens een free trial

Online dienstverleners kunnen het beste menselijk – in tegenstelling tot zakelijk – communiceren met gebruikers. Hierdoor ontstaat bij gebruikers het idee dat ze met een mens in plaats van een organisatie communiceren, wat sociale normen sterker activeert. Een menselijke communicatiestijl kenmerkt zich door: personalisatie, informeel taalgebruik en een menselijke naam met visualisatie als afzender. Bij free trials is deze stijl goed toe te passen op (geautomatiseerde) e-mails die een online dienstverlener naar gebruikers stuurt.

Voorbeeld van een toepassing van een menselijke of zakelijke communicatiestijl in e-mails, waarbij de afzender en het beeld is gemanipuleerd.

Het is beter om gebruikers volledige toegang – in tegenstelling tot beperkte toegang – te geven tijdens een free trial. Meer geven, leidt tot meer verplichting om iets terug te geven. Netflix geeft bijvoorbeeld gebruikers de mogelijkheid álle series en films onbeperkt te kijken en bouwt geen beperkingen in tijdens de free trial.

Gul en menselijk

Wees gul én menselijk bij de inrichting van een free trial. Dit leidt bij gebruikers tot het grootste gevoel van verplichting om iets terug te geven. Doe ook kleine verzoeken aan gebruikers, zodat je waarde kunt genereren uit de ontstane verplichting iets terug te geven. Zo is gratis gebruik van een online dienst, zelfs in situaties waarin een gebruiker niet tot aankoop over gaat, nooit voor niks.

Ben van Hamersveld onderzocht de effecten van free trials op aankoop van online diensten door respondenten een maand gratis toegang te geven tot een fictieve online journalistieke dienst. De volledige scriptie is verkrijgbaar door contact op te nemen met de auteur: .(JavaScript moet ingeschakeld zijn om dit e-mail adres te bekijken)


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.