Facebookmarketing in vogelvlucht

Zakelijk Facebook gebruiken anno 2013: een brede basis

Facebookmarketing in vogelvlucht

Onze digitale snelweg stroomt over met onderzoeken, tips en best practises over Facebookmarketing. Tijdens een recent seminar dat wij onlangs hielden hierover merkten we dat veel mensen moeite hebben om al die losse stukjes informatie aan elkaar vast te knopen en het grotere plaatje te zien. Deze blog geeft daarom inzicht in het volledige Facebookmarketingproces en maakt het mogelijk om al die losse informatiesnacks op het internet beter te consumeren en diepgang te zoeken.

Facebook was, is en blijft nog wel even hot. Voordelen zijn haar enorme bereik (meer dan 1 miljard gebruikers en enorm gerichte marketingtools en -methodes), mogelijkheid tot binding (je bevindt je in de privésfeer van de gebruiker en er is tweerichtingsverkeer) en de mogelijkheid tot beïnvloeding (viraliteit in combinatie met gebruikers die andere gebruikers eerder vertrouwen dan bedrijven).

Maar hoe steekt Facebook precies in elkaar? In het kort: Facebook bestaat uit drie pijlers: het persoonlijk profiel, de groep en de (bedrijfs)pagina. In principe komt alles wat op deze drie plekken wordt geplaatst tezamen in het persoonlijke nieuwsoverzicht van de gebruiker, waar het kernproces plaatsvindt. Bedrijven proberen met hun content in de nieuwsoverzichten van de doelgroep te komen of in de reclamebalken ernaast.

Mocht je besluiten om met Facebook aan de slag te gaan, dan zijn er tal van zaken waar je rekening mee moet houden. Het proces is een cyclus die bestaat uit het bepalen van je strategie, het verzorgen van je bedrijfspagina, het promoten van je bedrijfspagina, het meten van succes en het optimaliseren van de eerder genoemde punten. Deze cyclus en alle vragen die je jezelf moet stellen, lichten we hieronder toe.

Formuleer je strategie

Wat wil ik bereiken?

Facebook is een marketing(communicatie)middel. Dit betekent dat je niet moet denken vanuit Facebook en welke doelen je daarbij kunt verzinnen, maar vanuit je marketing- en communicatiedoelstellingen en hoe Facebook daaraan bij kan dragen. Voorbeelden van doelen waarvoor Facebook vaak ingezet wordt, zijn merkpositionering, loyaliteit, productverbetering en conversie maken.

Belangrijk bij het stellen van een doel is dat je je doelgroep concreet maakt. Zo kun je bepalen of Facebook wel het juiste middel is (kun je voor jongeren niet beter naar het inmiddels stervende Hyves en voor bedrijven naar LinkedIn?), kun je de strategie en inhoud afstemmen en is het mogelijk campagnes maatwerk te bieden?

Hoe ga ik dat bereiken?

Bedenk hoe je je doel gaat bereiken. Analyseer bijvoorbeeld hoe andere bedrijven hun strategie aanpakken. Zo zie je hieronder dat de ING betrokkenheid probeert te vergroten en haar dienstverlening probeert te verbeteren door leuke vragen te stellen, raadseltjes te plaatsen, feedback te vragen en antwoord te geven op vragen van mensen. Vaak komt er een hoop bij kijken, dus is het belangrijk om te kijken of je genoeg kennis in huis hebt. Zoals bijvoorbeeld kennis van communitymanagement, copywriting, vormgeving en data-analyse.

Voorbeeld Facebookstrategie ING

Zijn er risico's?

Breng de risico’s in kaart. Facebook is geen wondermiddel, maar een complex instrument waar veel tijd in gaat zitten als je daadwerkelijk resultaat wilt boeken. Bovendien kan het Facebookbeleid zomaar veranderen en is haar populariteit in de toekomst niet gegarandeerd. Vermijd dus in ieder geval het grootste gevaar: word niet (lees: nooit) afhankelijk van één platform.

Een ander gevaar is dat aandacht niet altijd positief hoeft te zijn. Facebook is een platform waar de gebruiker terug kan praten. Dus wees als bedrijf open, eerlijk en ga het gesprek aan. Wil je dat niet of is je core business iets dat veel mensen tegenstaat? Dan is het misschien beter om Facebook te mijden. Het voorbeeld hieronder is Monsanto, wereldmarktleider op het gebied van genetisch gemodificeerde landbouwzaden. Met haar pagina faciliteert ze een platform voor haar (veelal religieuze) tegenstanders. De vraag is of ze daar tijd en geld aan moet besteden.

Voorbeeld risico's Monsanto

Verzorg je bedrijfspagina

Hoe ontwerp ik mijn pagina?

Denk bij het kiezen van een coverfoto, profielfoto en profieltekst eraan dat mensen in één oogopslag moeten kunnen zien op wat voor pagina ze zitten en wat je bedrijf doet. Zorg dus voor een goede impressie of zet je slogan of jouw product(en) in je coverfoto. Zorg ook voor een korte (maar duidelijke!) omschrijving van je bedrijf en het doel van de pagina in de profielruimte. We geven een goed en een minder goed voorbeeld. Bekijk onderstaande afbeelding en bedenk wat voor bedrijf je hierachter verwacht.

Voorbeeld minder goede coverfoto

Het goede antwoord is: een bedrijf dat marketing- en salesprofessionals levert. Dat is niet uit het plaatje, het logo of de tekst op te maken.

Een beter voorbeeld is dat van Grolsch hieronder. Door de sfeerfoto weet je meteen dat je op de pagina van Grolsch zit (of in ieder geval een bierbrouwerij, als je Grolsch nog niet kent). Als je nog niet weet wat Grolsch Live doet, legt de korte tekst eronder dat meteen uit.

Voorbeeld goede coverfoto

Maak indien relevant goed gebruik van tabs. Dit zijn subpagina’s op je bedrijfspagina die je zelf vorm kunt geven door middel van een html/css-pagina of een canvasapplicatie (technisch dus!). Hier is oneindig veel mee mogelijk. Zo heeft de Albert Heijn tabs met onder andere aanbiedingen en receptinspiratie. Zorg ervoor dat ook de tabs in lijn liggen met je strategie en stuk voor stuk een doel hebben.

Voorbeeld Facebook tabs Albert Heijn

Wat voor content plaats ik?

De statusupdates die je plaatst, zijn onderdeel van je strategie en horen dus bij te dragen aan je doel. Belangrijk is dat de onderwerpen binnen het interessegebied van je doelgroep liggen. Meestal zijn de updates een combinatie van relevantie en vermaak. Mensen die in hun vrije tijd op Facebook zitten, scrollen over saaie dingen heen en reageren en delen vanzelfsprekend ook niet. Dus misschien wel het belangrijkste: activeer (eindig bijvoorbeeld met een vraag) en reageer! Facebook is geen billboard aan de zijkant van de snelweg, maar een interactief medium. Gebruik haar kracht!

Hoe bereik ik mijn fans?

Facebook plaatst niet zomaar alle content in het nieuwsoverzicht van jouw fans, maar gebruikt een systeem genaamd EdgeRank om te bepalen wanneer iets wel of niet wordt weergegeven. Dit gebeurt op basis van de relatie (ofwel affiniteit) tussen ontvanger en zender, het ‘gewicht’ van een update (het soort update en in hoeverre mensen er op reageren) en de verstreken tijd sinds de creatie. Zorg er dus voor dat men op je content reageert, je foto’s, video’s en links gebruikt en dat je content plaatst wanneer het grootste deel van je doelgroep online is (vaak buiten kantooruren).

Promoot je bedrijfspagina

Waarom verzamel ik likes?

Door likes te verzamelen bouw je een fanbase op van gebruikers die jouw statusupdates kunnen zien. Onthoud dat het proces hier pas begint en dat leuk gevonden worden door mensen die niet tot je doelgroep behoren zinloos is. iPads weggeven is dus een enorme doodzonde! Immers, wie wil er nou geen iPad? Maar achteraf heb je niets aan deze fans: ze hebben geen enkele affiniteit met jouw bedrijf. Als klimwinkel gratis klimschoenen weggeven zou daarentegen wel strategisch zijn. Alleen gebruikers die geïnteresseerd zijn in klimspullen zouden met zo’n actie meedoen. Juist die wil je bereiken.

Hoe verzamel ik likes?

Er zijn tal van gratis manieren om likes verzamelen, zoals mensen uitnodigen (is een Facebookoptie, maar dat kan natuurlijk ook door je Facebookpagina buiten Facebook om te promoten), buttons plaatsen op je website of acties houden via canvasapplicaties. Canvas apps zijn applicaties (die je overigens zelf moet bouwen – een technisch verhaal) die gebruikmaken van de functionaliteiten die Facebook je biedt. Je krijgt ermee toegang tot iemands persoonsgegevens, vrienden en notificatiecentrum. Betaalde manieren om likes te verzamelen zijn: Facebook adverteren, page post ads, promoted posts en sponsored stories.

Meet je succes

Hoe meet ik het rendement?

Belangrijk is om te weten wat voor effect je inspanningen hebben. Doe daarom (zeker als je al met Facebook bezig bent) een nulmeting voordat je begint. Zo kun je meten wat je imago is of in hoeverre er al over je wordt gepraat voordat je dat gaat beïnvloeden.

Bedenk ook hoe je je doelstellingen meetbaar maakt. Stel KPI’s (key performance indicators) op. Bij merkpositionering zijn dit bijvoorbeeld het aantal fans en je bereik. Bij loyaliteit kan je denken aan het aantal likes, reacties en hoe vaak je updates worden gedeeld. Stel vast wanneer je je doelen behaald hebt.

Hoe optimaliseer ik?

Het optimaliseren van content en campagnes doe je door te experimenteren met zogenaamde A/B-tests en te kijken wat voor effect dat heeft in de statistieken. Plaats verschillende soorten updates en kijk welke de meeste reacties uitlokken. Maak verschillende soorten advertenties en kijk welke de meeste clicks ontvangt. Facebook biedt bij zowel bedrijfspagina’s als advertenties statistieken om al deze informatie in te zien. Bij bedrijfspagina’s heb je minimaal 30 likes nodig om deze te bekijken.

Voorbeeld Facebookstatistieken

Ontwikkelingen

De wereld waarin we leven verandert razendsnel. Hoogstwaarschijnlijk zijn de details in dit artikel volgend jaar weer achterhaald - al blijft de structurele aanpak natuurlijk hetzelfde. Als je begint met Facebookmarketing, is het aan te raden om de volgende ontwikkelingen in de gaten te houden:

  • Graph Search (nieuwe zoekmachine van Facebook die de volledige database met likes en dergelijke benut);
  • Het groeiende aantal mobiele gebruikers (nu al meer dan 50%);
  • Google+. Deze concurrent groeit nog altijd, terwijl Facebook en haar gebruikers steeds vaker op gespannen voet komen te staan. We zeggen niet dat Facebook van haar troon gestoten gaat worden, maar je weet maar nooit. We herinneren ons allemaal nog wat er met MySpace is gebeurd…

De intentie van dit artikel was een begrijpbare, volledige basis te bieden zonder meteen de diepte in te duiken. Iets niet duidelijk? Vergeten? Verdient een onderdeel extra aandacht? Laat een reactie achter zodat dit artikel verbeterd kan worden!


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.