Efficiency en disruptie

Boekrecensie ‘Muurtje Factuurtje’ door NIMA Register Marketeers

Op Marketingfacts delen NIMA Register Marketeers hun mening over vakliteratuur. Welke boeken zijn interessant of relevant en wat vinden ervaren marketingprofessionals ervan? We recenseren de meest uiteenlopende marketing-gerelateerde boeken. Deze keer: ‘Muurtje Factuurtje’ van Jan van de Poll.

Deze recensie werd geschreven door Jeanine Dijkhuis, Register Marketeer en marketing-generalist met ruim 25 ervaring en een voorliefde voor resultaat- en mensgerichte marketingstrategie.

‘Muurtje Factuurtje’ gaat over het automatiseren van consultancy. Toegegeven, dat klinkt niet alledaags en eigenlijk ook best tegenstrijdig. Auteur Jan van de Poll beschrijft in dit boek dan ook een nieuw, disruptief groeimodel voor adviesbureaus, gebaseerd op exponentialiteit. Dat exponentiële is anders dan de traditionele wijze om de schaalbaarheid van bestaande diensten te vergroten. Het introduceert Artificial Intelligence en technologische innovaties in de dienstverlening. Klanten kunnen en willen steeds sneller geholpen worden met steeds ingewikkelder vraagstukken. De toekomst van consulting krijgt hier mee te maken en zal bagage en complexiteit moeten afschudden.

Computers zijn goedkoop, menskracht is duur. De beste businessmodellen verbruiken voor hun correlaties vooral veel goedkope bronnen en sparen de duurdere, minder beschikbare bronnen. Meer waarde tegen lagere kosten maken de automatisering van informatie interessant.

Automatisering verandert, volgens de theorie van Van de Poll in dit boek, en dan draait advisering dus niet meer vooral om menskracht en uurtje/factuurtje. Door het businessmodel om te vormen volgens de methode in het boek – het muurtje – wordt de investering exponentieel terugverdiend in een sterk verhoogd tempo en veelvoud aan omzet ten opzichte van de natuurlijke groei van een adviesbureau. Niet dat de traditionele consulting verdwijnt. Zolang de klant dit verwacht, zal er voorlopig vraag naar blijven. Ondertussen worden technologie en consultancy steeds verder met elkaar verweven.

“Don’t scale it until you nail it”

De meeste boeken starten met een motivatie over de inhoud. Dit boek start heel origineel in Deel A met een serie van twintig wetten, observaties en wetmatigheden uit Silicon Valley. De Wet van Hoffman bijvoorbeeld: ‘Don’t scale it until you nail it.’ Omdat er al sinds jaar en dag machten bestaan die je beter kunt accepteren, dan te denken dat je zelf de wijsheid in pacht hebt. Een lichte beperking is wel dat het hier vooral over technologie bedrijven gaat.

Toch geldt in de gehele nieuwe (platform-)economie dat de regels worden bepaald door de zes D’s: digitization, deception, disruption, dematerialization, demonetization en democratization. De meetbaarheid van A.I wordt niet alleen gebruikt om het goede beter te doen. Het wordt ook gebruikt om het slechte tijdig tegen te gaan. Meetbaarheid en data zijn troef, mits ze aangesloten zijn met de gebruikers.

De onderdelen zijn gegroepeerd en worden weergegeven op een checklist waarmee het klantniveau bepaald wordt ten aanzien van: architectuur, businessmodel, communicatie, data, euro’s, features, governance en HRM. Er worden vijf niveaus van automatisering op deze A/B/C/D/E/F/G en H onderdelen onderscheiden. Deze zijn als checklist vormgegeven in de vorm van een meetlat die direct handig is toegevoegd als een bladwijzer in het boek. De meting geeft een score aan voor de mate waarin met de tijd wordt meegegaan om de klantervaring te verrijken, op te schalen in het eigen segment en structureel meer winst te draaien.

Deel B van het boek gaat over wat er precies te automatiseren is in consulting en over bijbehorende randvoorwaarden zoals capaciteit, draagvlak, inspanning versus verbeterlast, implementatierisico’s. Deel C gaat verder in op de wijze waarop het in de customer journey gebracht kan worden.

“Of je nu aan klant- of advieskant werkt, het is goed te weten dat ook consultancy aan het transformeren is”

Waarom heeft dit boek te maken met marketing? Of je nu aan klant- of advieskant werkt, het is goed te weten dat ook consultancy aan het transformeren is. Het is interessant om te weten dat een slimme computer vier keer beter is in het zetten van strategische doelen dan managers of marketeers. Als AI een bedrijfsbreed issue kan analyseren, zijn de patronen erachter interessant voor de marketingstrategie.

Het is een uniek boek. Voor de reguliere marketeer is de materie van ‘Muurtje Factuurtje’ echter te abstract en niet toepasbaar. Dit boek is vooral geschikt voor het management van een middelgroot tot groot advieskantoor, die open staat voor efficiency en disruptie ten opzichte van het eigen verdienmodel. Dat zijn er vermoedelijk een heel aantal van de honderdduizend in Nederland. Voor de Muurtje Factuurtje-methode heb je wel grote klanten nodig met een serieus vertrouwen in consultancy die een ruime hoeveelheid budget en geduld hebben. De eerste vijftig klanten zorgen voor input en de latere klanten doen patronen steeds minder verschuiven. Voor marketeers aan klantzijde van consulting is het goed te weten dat ook hier algoritmes in aantocht zijn.

Muurtje Factuurtje

Auteur: Jan van de Poll

ISBN: 9789490463632

Uitgever: Mediawerf Uitgevers

Druk: Eerste editie, juli 2018

Trefwoorden: consultancy, advies, artificial intelligence, exponentieel