Een losse toon op je website: hoe ver kun je gaan?

Schrijf jij voor je eigen bedrijf of ben je marketeer of copywriter en wil je best graag een lossere toon, maar vind je dat ook spannend? Hoe ver kun je gaan zonder dat mensen afhaken? Zonder dat klanten of potentiële klanten afhaken? Best ver, als je maar jezelf bent.

Een vraag die een marketingmedewerkster van een bedrijf mij eens stelde: ‘Ik wil graag een luchtiger toon in de webteksten, maar hoe ver kun je daar in gaan?’ Een ander mailde eens: ‘Kun je te ver gaan in de meligheid? Ik bedoel: wij vinden humor echt belangrijk.’ Ik vind dit heerlijke vragen en wil graag kort benadrukken dat deze vragen mij echt gesteld zijn. Waarom ik dat zeg? Nou, omdat het nogal eens gebeurt dat je ergens leest: wat klanten mij vaak vragen! en dat ik dan vaak denk: volgens mij heeft helemaal niemand jou dit gevraagd! Goed. Waarvan akte.

Wie ben je?

De vraag: Hoe ver kun je gaan in tone of voice, hoe ver kun je gaan in een losse en luchtige toon op je website, in je mails? De vraag fascineert me, omdat het antwoord eigenlijk heel simpel is, want we leven in vrij land: doe wat je wilt! Ga ervoor! Een beetje liefde en respect helpt altijd, maar verder: go!

De vraag achter de vraag is natuurlijk: hoe ver kunnen we gaan zonder dat mensen afhaken? Zonder dat onze klanten of potentiële klanten afhaken? Vooral dat laatste is een schrikbeeld. ‘Straks vinden mensen ons raar of gek…’ Dé vraag die je jezelf wellicht als eerste stelt als je zoekt naar een tone of voice is deze: wie wil ik zijn? Wie willen wij zijn? Wat brengen wij in de wereld? En hoe brengen we dat in de wereld? Wat vinden wij cool, grappig en mooi en sexy en stoer? Wie willen wij zijn of: wie zijn wij eigenlijk? Als we gewoon onszelf zijn, wat is dan de vibe? De taal? Het ritme? Het gevoel?

“Wat brengen wij in de wereld? En hoe brengen we dat in de wereld?”

Deze vraag beantwoord je zonder dat je je afvraagt of anderen dat tof vinden. Want ik zou toch willen zeggen: boeiend! Het gaat nu eerst even om jouw waarheid, hoe jij wil zijn, hoe jullie willen zijn. Ik moet nu ook denken aan de uitspraak van Simon Sinek: “If we want to achieve anything of value in this world, we have to get used to the idea that not everybody is going to like us.”

Goed, hè? En supermoeilijk! Nu lees je die quote en denk je: halleluja, die ga ik onthouden, prachtig! Maar morgenmiddag ben je ‘m weer vergeten of schiet je toch weer in een kramp en ga je op veilig spelen. Ga je ‘een soort van jezelf zijn’.

En nogmaals: dat is totaal begrijpelijk, want het is ook heel erg spannend om negatieve feedback te krijgen. Ik schreef eens een stuk voor ‘t Parool met de vraag ‘Hoe Maak Je Echte Vrienden In Amsterdam’ en toen waren honderden mensen wildenthousiast, maar één iemand zei: ‘Ja, ik weet niet, ik vond het larmoyant.’ Je snapt het: die vergeet ik nooit van mijn leven meer. Dit gebeurde zes jaar geleden, ik weet het nu nog! Ik word nog steeds elke nacht wakker, zwetend in mijn bed: Ben ik te larmoyant?! (ok, ik overdrijf, maar dat is ook heel erg ‘mij’.)

Geen concessies

Waar ik moeite mee heb is dat bange ‘rekening houden met’. Dat krampachtige ‘wat zullen de buren wel niet denken’. Het moeilijke is namelijk: je weet helemaal niet wat anderen denken. Je hebt er geen controle op. Echt niet. Het resoneert denk ik aan mijn gereformeerde jeugd in het dorp Berkum, bij Zwolle, waarbij dé vraag die nogal leefde was: wat zal de kerk wel niet denken? Doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg!

Beste ondernemer! Leef! Die angst raak je nooit helemaal kwijt, maar: leef!

“Wees niet te hard voor jezelf en neem stappen”

In het boek ‘Big Magic’ van Elizabeth Gilbert staat zo mooi dat je deze angst gewoon gezellig met je mee mag nemen. Ruim een plekje voor haar in en doe ondertussen je ding. Misschien is het voor jou wel zo dat je er nu achterkomt dat je heel veel concessies doet op wie je eigenlijk echt bent? Dat is een mooie realisatie zo begin 2020: wees niet te hard voor jezelf. En neem stappen.

Wat kan helpen – wat mij helpt – is kijken naar artiesten en hoe zij zich profileren. Kijk eens naar grote bands als Metallica of Muse. Kijk naar Youp van ‘t Hek of Theo Maassen. Wie op tv vind jij compleet zichzelf? Ik heb in de verte wel eens gehoord van ene Meiland. Geen idee wie dat is, maar misschien jouw grote voorbeeld (ok, ik loop stoer te doen, ik weet heus wel wie het is, maar heb mijn tv zo ingesteld dat alle stroom direct uitvalt bij mij thuis als hij op de buis is, superhandig. Na anderhalf seconde zit ik in een compleet donkere kamer. Wat een systeem). De overeenkomst tussen al deze namen hierboven: zij brengen in de wereld waarvan zij denken dat het in de wereld gebracht moet worden. Zij maken dingen waarvan zij voelen: dit is tof, zo moet het klinken. Zij doen de dingen zonder concessies en dat vind ik instant cool.

Welke merken, dichterbij ons, doen dat ook? Coolblue sowieso. Die stapten af van het standaard riedeltje zoals iedereen het doet, en durven grappig te zijn (en zijn het intrinsiek ook). Kijk voor inspiratie op de Weggooiwijzer en dan vind ik de leukste: Zak maar zeggen. Kirsten Jassies, de Instagram Koningin. Is zij zo grappig? Nou, niet per se, maar wel zichzelf en ogenschijnlijk niet zo bang om gewoon te roepen wat ze wil.

De juiste match

Nadat je helemaal helder hebt wat je wil brengen en hoe jij je wil presenteren en wat je daarin belangrijk vindt, is daar natuurlijk de vraag: aan wie gaan we dit presenteren? Wie zijn onze klanten? En als je al een hele groep klanten hebt of mensen op je maillist, dan kun je je bij een specifiek concreet voorbeeld afvragen: is dit wat wij willen zijn?

“Wie zijn je klanten”

Voorbeeld: Stel, je stuurt een mail naar je lijst. Je doet dat al tijden en mensen zijn geïnspireerd. En stel nu dat je in een bepaalde zin wil zeggen: ‘Als het echt misgaat met je financiën/team/je projecten/je huwelijk is dat natuurlijk best wel kut met peren.’ Je voelt misschien de angst dat mensen afhaken. Dit is te grof! De vraag die je jezelf kunt stellen: gaan mensen hierom afhaken? En wat vinden wij dan van mensen die dit al te ver vinden gaan? Ik denk in zo’n geval: tjsa, als je dit al te grof vindt, zijn we geen match, joh.

Durf!

Je zult nu vast niet meteen een antwoord hebben op de vraag hoe je grappig of los of anders je wil klinken. Dit is iets waar je best even over na wil denken.

Je las hierboven de mooie quote van Simon Sinek. Ik heb er nog eentje, deze zag ik op een piepklein toilet met rode verlichting en wel 143 ansichten aan de muren. Ansichtkaarten met half ontblote dames, met een heel dikke meneer op een bankje in ‘t park, met een stokoude man zonder tanden die lacht, met entreebewijzen van de wedstrijd Ajax – Real Madrid 2018, met foto’s van tulpen in een park, een oorkonde van iemand die de avondvierdaagse in 1999 had uitgelopen (alsnog van harte) en met de quote:

“Ze kletsen toch wel.”

Dat bedoel ik. Ben benieuwd welke eerste stap jij nu gaat zetten of waar je tegen aanloopt, in het ‘wat meer durven’.