• E-mail
    wordt gesponsord door

De combinatie van e-mail en social media voor “gevorderden”: tips en een case

De combinatie van e-mail en social media voor “gevorderden”: tips en een case

In een vorige post gaf ik drie belangrijke basisprincipes betreffende de algemene integratiemogelijkheden tussen sociale media en e-mail marketing. In deze post vind je enkele bijkomende tips, gekruid met een praktijkvoorbeeld, ik ga steeds een stapje verder dan het voor de hand liggende. Zoals vorige keer uitgelegd is wat we de integratie tussen social media en e-mail noemen, eigenlijk geen integratie tussen kanalen maar een wederzijds versterkende combinatie in functie van de voorkeuren van klanten (in de meest ruime zin) en, uiteraard, van onze zakelijke doelstellingen.

Wat die doelstellingen zijn kun je best zelf bepalen omdat de mogelijkheden enkel afhangen van je eigen creativiteit. Maar het kan nooit kwaad om eens na te gaan wat de meeste marketeers nastreven met die combinatie en, belangrijker nog, wat er werkt en wat niet.

Rapporten van ondermeer enkele ESP’s en MarketingSherpa tonen dat de combinatie van e-mail en social media in het algemeen goed werkt voor:

• Het verbeteren van de merkreputatie en merkbekendheid (awareness)
• Het bereik (reach) van e-mail programma’s vergroten
• De ROI van e-mail marketing (en cross-channel marketing) activiteiten verbeteren
• Het genereren van beter gekwalificeerde leads (meer kanalen en interactiedata)
• Zowel het aantal e-mail abonnees als het aantal social media connecties doen toenemen

Factoren die social sharing beïnvloeden: het merk en reach perspectief

Volgens marketeers is het ‘branding’ aspect van de integratie nog belangrijker dan directer meetbare resultaten zoals reach, ROI en lead generation. En dat mag eigenlijk niet verwonderen. Maar het is ook geen automatisch gevolg, zeer zeker niet van het simpelweg toevoegen van social sharing knoppen aan je e-mails!

Die social sharing buttons laten het delen van e-mail content toe, niet meer of niet minder. Verwacht nu echter niet dat je door het eenvoudigweg toevoegen van pakweg wat Twitter en Facebook “Like” buttons plots een massale toename van je bereik zult zien.

Het “delen” van content hangt af van verschillende parameters waarvan de content zelf zondermeer de belangrijkste is (of beter de relevantie of emotionele waarde er van), maar ook de mensen achter je e-mail adressen (vandaar de tips in m’n vorige post) spelen een cruciale rol, net als de plaatsing van de sharing tools. Echter, als content echt de moeite waard is, en gedeeld wordt, zit het verbeteren van de merkreputatie en –bekendheid in de eerste plaats in het kwalitatieve (goede content) aspect maar natuurlijk ook in het kwantitatieve (aantal shares).

Meer dan alleen maar e-mail: een praktijkvoorbeeld

Noteer trouwens dat de sharing tools niet alleen in je e-mails moeten maar (misschien zelfs vooral) op de landingspages moeten staan. Eigenlijk zouden zowat elke webpagina en alle landing pages vandaag moeten sharing buttons bevatten. Tot en met zelfs customer cases en persberichten toe. Dit zal je trouwens verplichten om alle content op je website volledig te herzien in functie van relevantie, SEO en het “what’s in it for the reader” aspect. Kortom: de integratie tussen beide kanalen is heus veel meer dan wat sharing buttons toevoegen.

Eén van de knapste voorbeelden van de combinatie van e-mail marketing en social media die ik zag is wat de Britse retailer eSpares deed en waarbij meteen “reach” en “ROI” duidelijk worden. De aanpak was erg doordacht en tegelijk creatief.

De titel van de e-mail was “The most annoying dishwasher faults and how to fix them”. De bedoeling van de mail was om trafiek te genereren naar het online adviescentrum van de retailer met allerlei doe-het-zelf tips. In de mail werd ook één product in de verf gezet, dat thematisch verwant was met de thematiek: een product om resten van detergenten te verwijderen. eSpares had twee call-to-actions opgenomen in verband met het product: een button om het te kopen en een button om de “reviews” van anderen te lezen.

De link om de reviews te lezen scoorde 488% meer kliks dan de “koop” button en zorgde voor 2,5 keer zoveel verkoop en – dus – omzet. Dit is het integreren van media zoals het hoort. Alhoewel ik de case al lang geleden beschreef, is het voor mij nog altijd een bijzonder sterk voorbeeld van waar het eigenlijk echt om draait. Ik noemde het onlangs in een interview – niet zonder enig cynisme gezien de pure social media context van het interview – zelfs mijn favoriete social media campagne tot dusver. En, eerlijk, eigenlijk is het dat ook.

In een volgende post meer tips voor wie social media en email echt cross-channel wil gebruiken in functie van de klant en de bottom-line….


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Het is op zich een interessante case (mail met CTR's en de reviews in kwestie), maar ik mis een beetje de connectie met de rest van je artikel. Op de hele site van eSpares zijn geen sharing-tools te ontdekken. De klant kan er een review achterlaten en dat is zo ongeveer de gehele toolbox die ter beschikking staat. Voordat je een review kunt schijven moet je bovendien een account aanmaken en daarbij je hele hebben en houden invullen. Ik word nou niet bepaald enthousiast.

    Als voorbeeld van de beste social media-e-mailcombinatie ever vind ik het dan ook, zacht gezegd, erg mager. Wél toont het natuurlijk aan dat user generated content, zeker in de vorm van reviews, een enorme toegevoegde waarde kan hebben. In het geval van eSpares ben ik dan eigenlijk eerder benieuwd hoe ze het voor elkaar krijgen dat zelfs het saaiste plastic bestekrekje maandelijks tientallen reviews van consumenten krijgt. En dat met die forse account-drempel. Als grootste spare parts e-tailer heb je natuurlijk een enorm bereik maar dan nog: welke follow-up-strategie wordt door dat bedrijf gehanteerd?

    geplaatst op
  • @andersfloor Dag Anders, goed je huiswerk gemaakt ;) Ik doel uiteraard niet op de volledige strategie van eSpares maar wel op die specifieke campagne omdat, op basis van de mij destijds toegezonden cases, waarvan je wat links vond (waarvoor dank) dit een mooi voorbeeld is van hoe je social en e-mail kunt integrerern, "beyond the obvious". Een ander mooi voorbeeld is een e-mail die ik kreeg van Flowtown (als klant) en waarbij de CTA naar je Twitter account leidde waarbij je gewoon "kon" retweeten. Maar die vond ik dan weer in fout gaan door onduidelijkheid. Heb er ook over geschreven destijds in het Engels. Weer een mooi idee maar helaas hier een probleem met de permissie wat de mensen van Flowtown ook inzagen (lees hier). Deze reeks is een beetje lastig voor me: ik merk aan de vorige post en met gesprekken in Nederland en België dat de combinatie van e-mail en social hier nog relatief onbekend is, in vergelijking met sommige andere landen (de usual suspects) dus tracht ik een mengeling te vinden van basistips en iets geavanceerder. Dat laatste heb jij duidelijk nodig ;)

    geplaatst op
  • @andersfloor Dag Anders, goed je huiswerk gemaakt ;) Ik doel uiteraard niet op de volledige strategie van eSpares maar wel op die specifieke campagne omdat, op basis van de mij destijds toegezonden cijfers, waarvan je wat links vond (waarvoor dank), dit een mooi voorbeeld is van hoe je social en e-mail kunt integrereren, "beyond the obvious". Een ander mooi voorbeeld is een e-mail die ik kreeg van Flowtown (als klant) en waarbij de CTA naar je Twitter account leidde waarbij je gewoon "kon" retweeten. Maar die vond ik dan weer in fout gaan door onduidelijkheid. Heb er ook over geschreven destijds in het Engels. Weer een mooi idee maar helaas hier een probleem met de permissie wat de mensen van Flowtown ook inzagen (lees hier). Deze reeks is een beetje lastig voor me: ik merk aan de vorige post en met gesprekken in Nederland en België dat de combinatie van e-mail en social hier nog relatief onbekend is, in vergelijking met sommige andere landen (de usual suspects) dus tracht ik een mengeling te vinden van basistips en iets geavanceerder. Dat laatste heb jij duidelijk nodig ;)

    geplaatst op
  • De mooiste in Nederland vind ik altijd nog de mail die een concurrent van mij stuurde voor een klant van hen, een saunacomplex. Deel deze email en krijg een tweede bezoek gratis. OMG was de verzender, Zuiver het complex en de ROI was ongekend.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.