De combinatie van e-mail en social media voor “gevorderden”: tips en een case

JDC
4 november 2010, 18:43

In een vorige post gaf ik drie belangrijke basisprincipes betreffende de algemene integratiemogelijkheden tussen sociale media en e-mail marketing. In deze post vind je enkele bijkomende tips, gekruid met een praktijkvoorbeeld, ik ga steeds een stapje verder dan het voor de hand liggende. Zoals vorige keer uitgelegd is wat we de integratie tussen social media en e-mail noemen, eigenlijk geen integratie tussen kanalen maar een wederzijds versterkende combinatie in functie van de voorkeuren van klanten (in de meest ruime zin) en, uiteraard, van onze zakelijke doelstellingen.

Wat die doelstellingen zijn kun je best zelf bepalen omdat de mogelijkheden enkel afhangen van je eigen creativiteit. Maar het kan nooit kwaad om eens na te gaan wat de meeste marketeers nastreven met die combinatie en, belangrijker nog, wat er werkt en wat niet.

Rapporten van ondermeer enkele ESP’s en MarketingSherpa tonen dat de combinatie van e-mail en social media in het algemeen goed werkt voor:

• Het verbeteren van de merkreputatie en merkbekendheid (awareness)

• Het bereik (reach) van e-mail programma’s vergroten

• De ROI van e-mail marketing (en cross-channel marketing) activiteiten verbeteren

• Het genereren van beter gekwalificeerde leads (meer kanalen en interactiedata)

• Zowel het aantal e-mail abonnees als het aantal social media connecties doen toenemen

Factoren die social sharing beïnvloeden: het merk en reach perspectief

Volgens marketeers is het ‘branding’ aspect van de integratie nog belangrijker dan directer meetbare resultaten zoals reach, ROI en lead generation. En dat mag eigenlijk niet verwonderen. Maar het is ook geen automatisch gevolg, zeer zeker niet van het simpelweg toevoegen van social sharing knoppen aan je e-mails!

Die social sharing buttons laten het delen van e-mail content toe, niet meer of niet minder. Verwacht nu echter niet dat je door het eenvoudigweg toevoegen van pakweg wat Twitter en Facebook “Like” buttons plots een massale toename van je bereik zult zien.

Het “delen” van content hangt af van verschillende parameters waarvan de content zelf zondermeer de belangrijkste is (of beter de relevantie of emotionele waarde er van), maar ook de mensen achter je e-mail adressen (vandaar de tips in m’n vorige post) spelen een cruciale rol, net als de plaatsing van de sharing tools. Echter, als content echt de moeite waard is, en gedeeld wordt, zit het verbeteren van de merkreputatie en –bekendheid in de eerste plaats in het kwalitatieve (goede content) aspect maar natuurlijk ook in het kwantitatieve (aantal shares).

Meer dan alleen maar e-mail: een praktijkvoorbeeld

Noteer trouwens dat de sharing tools niet alleen in je e-mails moeten maar (misschien zelfs vooral) op de landingspages moeten staan. Eigenlijk zouden zowat elke webpagina en alle landing pages vandaag moeten sharing buttons bevatten. Tot en met zelfs customer cases en persberichten toe. Dit zal je trouwens verplichten om alle content op je website volledig te herzien in functie van relevantie, SEO en het “what’s in it for the reader” aspect. Kortom: de integratie tussen beide kanalen is heus veel meer dan wat sharing buttons toevoegen.

Eén van de knapste voorbeelden van de combinatie van e-mail marketing en social media die ik zag is wat de Britse retailer eSpares deed en waarbij meteen “reach” en “ROI” duidelijk worden. De aanpak was erg doordacht en tegelijk creatief.

De titel van de e-mail was “The most annoying dishwasher faults and how to fix them”. De bedoeling van de mail was om trafiek te genereren naar het online adviescentrum van de retailer met allerlei doe-het-zelf tips. In de mail werd ook één product in de verf gezet, dat thematisch verwant was met de thematiek: een product om resten van detergenten te verwijderen. eSpares had twee call-to-actions opgenomen in verband met het product: een button om het te kopen en een button om de “reviews” van anderen te lezen.

De link om de reviews te lezen scoorde 488% meer kliks dan de “koop” button en zorgde voor 2,5 keer zoveel verkoop en – dus – omzet. Dit is het integreren van media zoals het hoort. Alhoewel ik de case al lang geleden beschreef, is het voor mij nog altijd een bijzonder sterk voorbeeld van waar het eigenlijk echt om draait. Ik noemde het onlangs in een interview – niet zonder enig cynisme gezien de pure social media context van het interview – zelfs mijn favoriete social media campagne tot dusver. En, eerlijk, eigenlijk is het dat ook.

In een volgende post meer tips voor wie social media en email echt cross-channel wil gebruiken in functie van de klant en de bottom-line….

JDC
Digital business consultant bij i-SCOOP

Jean werkt sinds 1992 op het raakvlak van digitale technologie, marketing, sales en media. Hij is sinds 1996 exclusief bezig met digitale marketing en digitale transformatie voor B2B en technologiebedrijven.

Categorie
Tags

1 Reactie

    Rommert

    De mooiste in Nederland vind ik altijd nog de mail die een concurrent van mij stuurde voor een klant van hen, een saunacomplex. Deel deze email en krijg een tweede bezoek gratis. OMG was de verzender, Zuiver het complex en de ROI was ongekend.


    5 november 2010 om 21:15

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!