Customer experience: dit zijn de trends en dit zeggen de experts

De toekomst van customer experience (CX) is niet bepaald in steen gebeiteld. Zeker niet met allerlei nieuwe trends die de kop opsteken, van de opkomst van nieuwe data-analysetechnieken als machine learning, tot de groeiende populariteit van web – en mobile userexperience-tools. Het kan lastig bij te houden zijn, wat frustratie veroorzaakt als je klanten een optimale customer experience wil bieden. In dit artikel zullen we een aantal van deze CX-trends nader bekijken door verschillende experts aan het woord te laten.

In ons vorige blog op Marketingfacts schreven we over een aantal trends die binnen de CX-markt een groot effect hebben op recente overnames van softwarebedrijven en het ontstaan van nieuwe CX-toepassingen:

• Meer bedrijven maken gebruik van data-analyse
• De behoefte aan een meer digitale aanpak neemt toe
• De opkomst van nieuwe contactkanalen
• Nieuwe vormen van web- en mobile-analytics

En dit is nog maar het tipje van de ijsberg… Andere trends die van belang zijn, zijn het Internet of Things (IoT) en Artificial Intelligence, maar ook demografische ontwikkelingen zoals een nieuwe generatie consumenten en ontwikkelingen op het gebied van mobile.

Laten we eens beginnen met een aantal trends die ik om me heen zie en waarvan ik inschat dat ze van grote invloed zullen zijn op de wereld van CX. Daarna laat ik een aantal CX-experts aan het woord over hun kijk op de ontwikkelingen…

Internet of Things en Artificial Intelligence

Als je puur naar technologie kijkt, valt er veel te zeggen over twee grote trends die vaak in de media aan bod komen en die ook hun weerslag hebben op CX: Internet of Things (smart-speakers, -thermostaten, -camera en alarmsystemen) en Artificial Intelligence. Twee totaal verschillende ontwikkelingen, maar ze zijn toch nauw verweven. Zo worden veel IoT’s gedreven door machine learning om beslissingen te nemen over wat er moet gebeuren in huis.

Hoewel home devices als Alexa en Google Home waarschijnlijk eerst impact zullen hebben op e-commerce en retail, verwacht ik dat ze ook een interface zullen worden voor de interactie met dienstverlenende organisaties, zoals verzekering-, telecommunicatie- en nutsbedrijven. Ook zullen deze organisaties zelf met slimme devices komen. Maar als je kijkt naar de huidige prestaties van tools als Siri en andere voice-user-interfaces (VUI), dan is het duidelijk dat ze nog een lange weg te gaan hebben. We kennen allemaal wel die momenten dat Siri zich opeens ongevraagd ergens mee bemoeit of dat bepaalde type vragen en opdrachten mis gaan. We moeten er rekening mee houden dat deze ‘kinderziektes’ er op den duur wel uit gaan.

“Internet of Things zal ook binnen CX een belangrijke rol gaan spelen”

De vraag die we ons dus moeten stellen: Zullen deze technologieën, als ze eenmaal verbeterd zijn, dienen als ‘betere’ of meer geprefereerde interfaces dan schermen? Het ziet ernaar uit dat IoT-apparaten en VUI’s andere interfaces niet volledig zullen vervangen, maar dat ze naast elkaar zullen bestaan. Feit is wel dat ze ook binnen CX een belangrijke rol gaan spelen en organisaties moeten er rekening mee houden dat dergelijke toepassingen onderdeel kunnen of zullen worden van de customer journey.

Artificial Intelligence heeft aan de andere kant nog steeds veel marketing’fluff’. Zeker, het voedt de chat- en spraakinterfaces van de bots in je Alexa-apparaat, maar dit is geen ‘echte intelligentie’. AI is daarnaast ook een beetje een containerbegrip. Veel van de toepassingen zijn gebaseerd op machine learning (ML)-modellen die vooral de waarschijnlijkheid van ‘input A’ met betrekking tot ‘output B’ voorspellen (bijvoorbeeld de waarschijnlijkheid dat je tegen Alexa zei dat je wat bananen wilde bestellen, of de waarschijnlijkheid dat als je product A bestelt ook wel product B leuk zal vinden). Als we kijken naar CX in relatie tot online dienstverlening en customer support (bijvoorbeeld chatbots of de systemen waar support-agents mee werken), dan zijn deze toepassingen vergelijkbaar met de ML-modellen die voorspellen dat jouw supportvraag betrekking heeft op antwoord X.

Een andere veelgebruikte toepassing is die van de analyse van klantfeedback, zoals het groeperen op onderwerp van open commentaren en het herkennen van sentiment. Het grote voordeel is vooral dat ML-modellen kunnen helpen bij het kraken van grote datasets en daar valt voor veel organisaties nog een hoop winst te behalen als het gaat om het verbeteren van de customer experience.

Nieuwe generatie van consumenten

Het is ook interessant om een aantal belangrijke demografische ontwikkelingen en trends in de bevolking te overwegen, bijvoorbeeld de jongere generaties. De grootste, ‘nieuwe groep’ consumenten die zich op de markt begeeft, is de Z-generatie (de demografische cohort na de millenniumwisseling). Vergeet niet dat dit straks de consumenten zijn die volledig zijn opgegroeid in een online wereld, en die simpelweg niet weten hoe de wereld er voor wifi en het internet uitzag.

Onnodig te zeggen dat deze bevolkingsgroep de dingen waarschijnlijk verder in een digitale richting zal laten evolueren, nieuwe voorkeurskanalen zal hebben, en zal blijven voortbouwen op een digitale manier van werken en leven.

Mobiele ontwikkelingen

Ten slotte is het waarschijnlijk dat de markt voor mobile een aantal belangrijke veranderingen zal ondergaan. Er zijn – bijvoorbeeld – grote verschillen tussen culturen en hoe ze het internet gebruiken om online te bestellen en te communiceren met bedrijven in het digitale tijdperk. Kijk maar naar de populariteit van mobiele apparaten in Aziatische en Afrikaanse landen. In tegenstelling tot veel westerse landen zijn deze landen begin jaren negentig en tweeduizend niet opgegroeid met laptops en desktopcomputers. Als gevolg hiervan heeft een groot deel van de bevolking deze fase volledig overgeslagen en is direct naar mobiele apparaten gegaan.

“Er is al tijden een gevecht gaande welke app de meeste gebruikers krijgt en de meeste diensten aanbiedt”

Met apps van bedrijven als Tencent kun je chatten, maar ook betalen en bestellen bij bedrijven. In die zin worden traditionele messenger-apps ook retailkanalen en payment-providers. Westerse organisaties als de grote techbedrijven Apple, Uber en Google, gaan ook die richting op. Denk maar aan de recente lancering van Apple Pay, of Uber die ook maaltijden is gaan bezorgen. Er is al tijden een gevecht gaande welke app de meeste gebruikers krijgt en de meeste diensten kan aanbieden. Ga je straks als retailer ook je producten aanbieden via Facebook Messenger of WhatsApp?

De experts over customer experience

Laten we met al deze trends op tafel eens kijken wat de experts van deze veranderingen in customer experience maken. In de volgende interviews krijg je een inzicht in verschillende perspectieven over hoe digitale strategieën en technologische trends zich zullen ontwikkelen en hoe deze deskundigen verwachten dat de industrie in de toekomst vorm zal krijgen.

Shep Hyken, chief amazement officer van Shepard Presentations

Hyken is een expert op het gebied van customer service en experience en ‘Hall of Fame Speaker’ in de VS. Hij is tevens een New York Times en Wall Street Journal bestsellerauteur en eigenaar van Shepard Presentations.

Bron: Grand Cardone TV

“Bedrijven in de CX-ruimte praten al jaren over het belang van ‘omnichannel’. Maar de realiteit is dat de klant niet weet wat dat woord omnichannel werkelijk betekent, en het kan hem ook niets schelen. Wat ze wel weten is dat als ze iets willen kopen of hun vragen willen laten beantwoorden, ze gewoon hun telefoon of hun laptop openen. Met andere woorden, ze denken niet in ‘kanalen’, maar hoe ze met weinig tot geen gedoe hun doel kunnen bereiken.”

“Het zou niet alleen om het kanaal zelf moeten gaan, maar om communicatie”

“Ik heb onlangs een interessant gesprek gehad met Jeff Nicholson, vice-president van Pegasystems, die me introduceerde in de term ‘kanaalloos’. Het is een concept van het verschuiven van de focus van interacties rond het kanaal, naar interacties rond de klant. Met andere woorden, het zou niet alleen om het kanaal zelf moeten gaan, maar eerder om communicatie. Ik denk dat als bedrijven dit hebben uitgezocht, ze een veel soepelere ervaring aan hun klanten kunnen bieden.

Daarbovenop vond ik deze statistiek nogal uitdagend: Uw gemiddelde klantenservicemedewerker wisselt minimaal 1100 keer per dag van applicatie. Stel je eens voor hoeveel tijd het zou kunnen besparen en hoe wrijvingsloos het proces zou zijn als deze medewerker zou werken in een suite waarin al deze applicaties zijn geïntegreerd. Een oplossing die alle afdelingen overstijgt, stelt teams in staat om uit hun silo’s te kruipen en zich meer op de klant te gaan richten.”

Esteban Kolsky, oprichter van ThinkJar LLC

Kolsky heeft meer dan twintig jaar ervaring in klantstrategie en CRM-oplossingen. Voor de oprichting van ThinkJar was Esteban acht jaar lang actief als Gartner-analist.

Bron: Futurelab

“Toen we in het begin van de jaren 2000 begonnen met CEM (Customer Experience Management) en vervolgens CRM, ontdekten we al snel dat software zonder visie, missie, strategie en bedrijfsbrede adoptie slechts software was. In deze wereld introduceerde ik klantenfeedbacksystemen (in 2001) en hernoemde het later EFM (later VoC – voice of the customer – en nu CX) als een manier om meer te doen dan enquêtes uitsturen en het verzamelen van feedback.

Sindsdien heeft de introductie van sociale netwerken en online communities de manier waarop we feedback verzamelen en wat we ermee doen, veranderd. Zeker, we hebben nog steeds directe feedback nodig, maar met nieuwe analytics – en machinelearning-tools kunnen we ook tonnen andere data gebruiken die voorheen – op zichzelf – nutteloos waren.”

“Vandaag de dag is CX meer dan ooit een discipline”

“Vandaag de dag is CX – dat is hetzelfde concept (de klant de leiding geven over klantgerichtheid, het gebruik van feedback als boodschap om deze te controleren, en analytics en inzichten als de brandstof om processen te veranderen) – meer dan ooit een discipline, terwijl software steeds meer een hulpmiddel is om het te ondersteunen. Het echte werk wordt gedaan tussen het moment van inzicht na het vertrek van de consultant en het moment voordat er interactie is met de klant. In de toekomst verwacht ik meer datagestuurde inzichten en minder tech-as-a-solution’s.”

Udesh Jadnanansing, managing partner en medeoprichter van Mopinion

Jadnanansing heeft meer dan tien jaar ervaring op het gebied van Digital Customer Experience en is oprichter en mede-eigenaar van feedback-softwarebedrijf Mopinion. Hij heeft toonaangevende organisaties als Ahold, Arcadia, KLM, Volkswagen en Decathlon geadviseerd over hun digitale feedbackstrategie.

“Ik geloof dat de software-oplossingen in CX volwassen aan het worden zijn en dat de markt verder zal consolideren. Niet alleen zullen de ‘usuals suspects’ zoals Adobe en Medallia steeds meer nichebedrijven overnemen, maar er is ook een grote kans dat bedrijven uit andere sectoren zoals media- en webcontentsoftware zich ook richting de CX-ruimte zullen begeven.

Naar mijn mening is deze consolidatie onder CX-softwareaanbieders een direct gevolg van organisaties die er nog steeds niet in slagen om uit hun silo’s te breken. Ondanks het feit dat CX de laatste jaren een ‘buzzword’ is en luisterend naar experts die prediken over de communicatie tussen de afdelingen, lijkt het erop dat het bedrijven nog steeds niet lukt om hun CX-programma’s over alle afdelingen te verspreiden. Als we bijvoorbeeld puur kijken naar de software, zien we dat er veel feedbacktools zijn die alleen feedback verzamelen. Ze missen de kans om echt iets productiefs met de feedback-data te doen, zoals er inzichten uithalen waar meerdere afdelingen bij hun opdrachtgevers wat mee kunnen. Ik merk dat veel organisaties worstelen met het doorvoeren van verbeteringen op basis van klantfeedback. Overigens is dat niet alleen een software-probleem, maar ook een probleem in hoe bedrijven georganiseerd zijn.”

“De consolidatie onder CX-softwareaanbieders is een gevolg van organisaties die er niet in slagen om uit hun silo’s te breken”

“Aan de andere kant zijn er ook nog steeds tal van CX-softwareaanbieders die zich richten op een niche of bepaalde expertise, met innovatieve oplossingen komen en mee lijken te evolueren met de markt. Dit staat in schril contrast met de traditionele VoC-spelers die hun aandacht meer richten op wat er in contactcenters gebeurt dan op digitale touchpoints, terwijl de klant zich over alle kanalen beweegt. In ieder geval zal het interessant zijn om te zien hoe de zaken zich ontwikkelen…”

Riemen vast voor CX

Uit bovenstaande meningen en observaties kunnen we gerust concluderen dat het managen van de customer experience steeds complexer wordt, iets waarmee je als marketeer nu en in de toekomst rekening moet houden.

Steeds meer factoren zullen een rol spelen, zoals voorkeurskanalen, nieuwe technologieën zoals machine learning, de opkomst van mobile devices, apps en meer, die allemaal van invloed zullen zijn op de strategieën die we toepassen om een soepele en succesvolle customer experience neer te zetten. Dus zet je schrap! We hebben een hobbelige reis voor de boeg.