Customer engagement: van customer journey tot echt verbinding maken

Over de aanpak, de resultaten en de next steps bij CRM Partners

Customer engagement is een relatief nieuwe term voor iets wat al heel lang wordt geroepen: het centraal stellen van de klant. Maar urgenter dan ooit. Zeker in b2b-markt valt hier nog een flinke slag te maken. Maar hoe pak je zo’n traject aan en wat levert het op? Dit is het tweede deel van de blog over customer engagement bij CRM Partners.

Dit verhaal in twee delen gaat over het customer engagement. In het eerste deel sprak ik de oprichter en ceo, Emiel Putman, over de wens een customer engagement company te worden, de ambitie en de ontwikkelde visie. In dit twee deel spreek ik Debbie Alders, manager van het Customer Engagement programma. We gaan met Debbie dieper in op de aanpak, hoe je medewerkers en klanten betrokken krijgt, de resultaten tot dusver en de next steps.

De customer journey

Kun je wat vertellen over wat jullie zoal gedaan hebben de afgelopen periode, zeven maanden na de start van het customer-engagementprogramma?

“Nadat we het programma hebben gelanceerd, hebben we de kansen in kaart gebracht door één generieke customer journey in kaart te brengen met een vertegenwoordiging vanuit verschillende disciplines in de organisatie. Dus de journey voor al onze klanten, inclusief de moments of truth, maar juist ook de (on)-bewuste momenten daaromheen.”

“We hebben allereerst de huidige klantbeleving in kaart gebracht, dat leverde ons heel veel inzichten op. We hebben daar bewust gekeken wat nodig was om snel impact te kunnen maken bij onze klanten en hoe onze collega’s dit in de praktijk konden realiseren.”

“Daarna hebben we in een sessie met een stuk of acht klanten de customer journey outside-in ontwikkeld. Dat bracht ons wel tot het inzicht dat sommige dingen iets anders liggen dan we dachten als je bijvoorbeeld kijkt naar behoeften in verschillende sectoren. Je kunt namelijk wel een generieke journey maken, maar deze heeft wel een verdiepingsslag nodig voor de specifieke markten waarin wij opereren.”

Kun je een voorbeeld geven?

“Een kleinere organisatie wil op technisch vlak geheel ontzorgd worden, terwijl grote financiële instellingen zelf grote ict-afdelingen hebben met veel specifiekere behoeften.”

Customer engagement canvas

Hoe hebben jullie de uitkomsten van de customer journey vertaald naar het customer-engagementprogramma?

“We werken in een scrum-proces met stories en bepalen onze prioriteiten met behulp van een backlog. We hebben sprints van vier weken waarin we in multidisciplinaire teams aan stories werken, door de organisatie en de drie markten heen. Bewust, want we willen zoveel mogelijk kruisbestuiving hebben.”

“Parallel daaraan hebben we een ‘customer-engagementcanvas’ gemaakt om de klantbeleving die we nastreven met alle bijbehorende acties op het netvlies te krijgen van iedereen.”

“In het canvas hebben we de visie en droom die al eerder waren ontwikkeld vertaald naar meer concrete onderdelen. Zo staan onze strategie omschreven, de gewenste klantbeleving en wat dat betekent voor het gedrag van onze collega’s. Voor dat gedrag is ook een bepaalde werkbeleving nodig en leiders moeten dat faciliteren.”

“Zo hangt het allemaal met elkaar samen. Als je ons vraagt wat wij graag willen dat klanten over ons zeggen, dan is dat ze zich erkend voelen, begrepen en geraakt. Dit betekent voor ons oprechte aandacht geven, achter de werkelijke behoeftes van onze klant komen en verwachtingen overtreffen. Hierop sturen we ook echt.”

Hoe doen jullie dat dan?

“We hebben binnen ons programma elk kwartaal een ander thema. Het eerste kwartaal ging over oprechte aandacht. We hebben toen een workshop ‘corporate flirting‘ gedaan. Dat leverde hele praktische tips op als: zet je telefoons uit en plaats geen laptop tussen elkaar in als je in gesprek bent. Maar uitdagender nog: hoe je echt verbinding maakt met de ander.”

“Het tweede kwartaal ging over ‘they get me‘. Over dat de klant het gevoel heeft dat hij echt door ons begrepen wordt. We hebben met het hele bedrijf een workshop gevolgd over hoe belangrijk het is in de schoenen van de klant te gaan staan en naar jezelf te luisteren. Daarnaast zijn we tijdens brainstormsessies aan de slag gegaan met vragen als: wat betekent het voor mij om echt te luisteren en hoe zorgen wij ervoor dat we de klant beter begrijpen en helpen, zodat zij geliefder worden bij hun klanten? Dus ook hoe helpt het crm-platform hen, gaat het ook zorgen dat het systeem ze bij hun klanten geliefder gaat maken?”

“Het derde kwartaal hebben we afgetrapt door zelf de verwachtingen van onze collega’s te overtreffen bij onze kwartaalmeeting. Dit hebben we op ludieke wijze gedaan met een pop-up-borrel, maar ook door ervoor te zorgen dat alle presentatoren een stapje extra deden die avond”.

Hoe worden medewerkers geholpen om ‘engagement’ te bedrijven?

“Dat is best een uitdaging. We proberen collega’s te betrekken, mee te laten denken en zaken zelf te laten ontwikkelen. Daarnaast maken we bijeenkomsten zo leuk mogelijk, gebruiken visuals en verzorgen brainstormsessies met elkaar. Bijvoorbeeld over wat customer engagement nou echt in de praktijk voor ons in het dagelijks werk betekent. We zijn ook actief op zoek naar aanknopingspunten om het thema bij medewerkers onder de aandacht te brengen en bieden tools en tips om het in de praktijk te brengen.”

Customer challengers board

Wat is de rol van de customer challengers board die jullie hebben opgetuigd?

“De customer challengers board is een adviesraad die uit klanten, partners en andere externen bestaat. Zij moeten ons challengen het beter te doen voor onze eigen klant. In die board zitten een customer experience manager van een grote luchtvaartmaatschappij, Steven van Belleghem, Ralph Nieuwland van onze klant Obvion, onze ceo Emiel Putman en ikzelf.”

“De agenda wisselt per bijeenkomst en gaat over de op dat moment belangrijke ontwikkelingen. Zo hebben we het vorige keer uitgebreid gehad over kpi’s en de ROI op customer-engagement-initiatieven. Denk bij kpi’s aan de NPS en de emotional value, de metric die onze klant Obvion ook hanteert.”

“De challengers board is een interactieve uitwisseling tussen de mensen die verschillende invalshoeken vertegenwoordigen. We hebben een bewuste keus gemaakt voor experts die al verder zijn en creatieve voorbeelden kunnen geven uit de praktijk. Een onderwerp is bijvoorbeeld: ‘Hoe rechtvaardig je de investering in tijd en geld en wat is de ROI?'”

“We zijn meer dan voorheen bezig met de klant van de klant en hoe we kunnen bijdragen aan het verbeteren van het klantperspectief.”

Resultaten programma

Over ROI gesproken, wat hebben jullie klanten van concreet gemerkt van het customer-engagementprogramma tot nu toe?

“Ik doe als delivery manager zelf veel projectevaluaties bij klanten. De insteek van de gesprekken die we voeren met klanten is veranderd. We zijn meer dan voorheen bezig met de klant van de klant en hoe we kunnen bijdragen aan het verbeteren van het klantperspectief.”

“Ik vraag zelf vaak aan de klant of hij of zij het gevoel heeft dat we oprechte aandacht geven of dat ze door ons begrepen worden. Dat levert veel open en oprechte gesprekken op, waar klanten duidelijk vertellen wat ze goed en minder goed vinden.”

Hoe merk je dat je klanten hebt getriggerd door het over customer engagement te hebben?

“Als klanten met een vraag met technische specificaties komen, vragen we ook wel waarom ze dit willen en wat hun klant eraan heeft. Dat brengt bewustwording op gang, denk bijvoorbeeld aan een IT-medewerker van een bank die zelf nauwelijks klantcontact heeft. Maar we vragen inderdaad tegenwoordig veel meer door, [lachend, red.] soms tot vervelens toe.”

En zijn er concrete resultaten te benoemen?

“Heel eerlijk gezegd is het nu eigenlijk nog te vroeg om iets te zeggen over de resultaten. We zijn nog volop bezig, we leren veel over wat wel en niet werkt.”

“We hebben laatst onze eerste halfjaarevaluatie gedaan. Daaruit bleek dat het hockeystickeffect nog moet gaan komen. We hebben nog even, maar er is ook nog genoeg te doen is: de klanttevredenheid was in maart 7,6, die moet naar een 9 over 24 maanden. De NPS was in maart +16,1, dat is ook voor verbetering vatbaar.”

“We gaan weer een nieuwe NPS-meting doen, we denken er over om de NPS transactioneel te gaan meten. We zijn op dit moment bezig de NPS te implementeren bij onze supportafdeling voor de afhandeling van cases. Ook de zichtbaarheid van alle activiteiten uit het customer-engagementprogramma voor klanten moet omhoog.”

Waar zie je verschillen met de oorspronkelijke werkwijze, dus voordat jullie met dit programma startten?

“We kijken nu vooral naar zaken die structureel impact hebben op de klantbeleving.”

“We hebben daarom circa tien nieuwe proposities ontwikkeld, met overlap in bestaande producten en diensten. Een voorbeeld van een propositie is business transformation. Hierin begeleiden we klanten in hun customer-engagementreis. We bieden hierin workshops aan ten behoeve van het ontwikkelen van een customer-engagementstrategie en het vaststellen van de gewenste klantbeleving. We zijn tevens een nieuwe website aan het ontwikkelen, waarin klanten hun volwassenheid op het gebied van customer engagement kunnen bepalen om zo de juiste producten en diensten te kunnen vinden.”

“Een ander voorbeeld van een vernieuwing in onze dienstverlening is ‘hypercare‘, waarbij we voor een klant een heel team paraat hebben als we een nieuw systeem implementeren. Het is voor de klant het moment suprême en te vergelijken met de geboorte van een kind of de sleutel van een nieuw huis krijgen. Op dat soort momenten moeten wij een betere totaalzorg leveren, vooraf, tijdens en achteraf.”

“Maar de echte winst tot nu toe is de focus op de dingen die ertoe doen voor de klant. Bij collega’s is er de bewustwording gekomen na te denken over de klant van de klant en wat zij merken van wat wij doen. Ze vragen het ook eerder aan klanten als ze het niet weten. Ik hoor ook steeds meer dat collega’s onderling voorbeelden delen over wat goed werkt. Bovendien letten we meer op onze eigen gedrag in het creëren van de gewenste klantbeleving.”

“We kijken nu vooral naar zaken die structureel impact hebben op de klantbeleving.”

Enthousiasme en aanbevelingen door klanten

Mijn persoonlijke visie is dat het hoogste topje in de piramide van customer engagement is dat klanten enthousiast worden. Daardoor verwerf je nieuwe opdrachten en klanten via aanbeveling van blije klanten, de zogenaamde superpromoters. Dan pas heb je het echt goed voor elkaar. Hoe belangrijk zijn superpromoters, klanten die actief aanbevelen voor jullie?

“Superpromoters zijn heel belangrijk. We doen geen koude acquisitie, nieuwe opdrachten komen bij ons bijna alleen maar binnen via aanbevelingen. We zien dat ook duidelijk terug binnen onze doelgroepen. Agribusiness is een mooi voorbeeld. Mensen uit die markt checken eigenlijk alleen nog maar of die mooie verhalen die ze over ons hebben gehoord werkelijk waar zijn en worden dan klant”.

In hoeverre worden aanbevelingen door jullie klanten gedaan en hoe meten jullie dat?

“Wij vragen klanten of zij referent willen zijn. We hebben daarnaast de NPS waarin klanten aangeven of ze ons zouden aanbevelen.”

In hoeverre worden er voor jullie superpromoters ook aparte activatie-inspanningen gedaan om ze actiever te laten aanbevelen?

“Goede vraag. Ik denk dat we dat nog meer kunnen doen. Wel organiseren we regelmatig events, we merken dat klanten betrekken en bij elkaar brengen aanstekelijk werkt.”

Learnings

Wat zijn jullie vier belangrijkste learnings?

“ik zie vier learnings. Allereerst: management needs to lead the change. Het management heeft een belangrijke rol door een inspirerende visie neer te zetten, de beweegredenen te vertellen en in lijn te handelen met de visie.”

“Ten tweed: niet te groots denken bij vernieuwingen of plannen maken. Neem kleine stapjes, experimenteer en houd de snelheid erin om de slagkracht en focus vast te houden.”

“Ten derde: win het vertrouwen van de collega’s. Zoek de verbinding en zorg dat je continu in gesprek met iedereen. Visuals helpen het gesprek op gang.”

“En tot slot: zorg dat het leuk is en denk aan waardering. Gedrag en resultaat zijn immers gekoppeld aan hun persoonlijke doelstellingen.”

Welke tips en adviezen hebben jullie voor andere innovatieve bedrijven die de klant meer centraal willen stellen?

“Het allerbelangrijkste is dat je niet alleen maar op de digitale kant focust of alleen maar op de menselijke kant, maar dat je integraal gaat denken en doen. Beide zijn nodig voor succes. En probeer het niet allemaal zelf te bedenken, maar doe het met elkaar. Werk vanuit de why, hierdoor merk je echt dat de intrinsieke motivatie van medewerkers gaat stijgen.”

Next steps

Wat is voor jullie de volgende stap? Welke kansen liggen er nog?

“De impact en de zichtbaarheid van wat wij allemaal te bieden hebben bij de klant, moet omhoog. We doen al mooie dingen, maar we moeten het laten zien: ‘be good and tell it‘.”

“We moeten vooral snelheid maken en zichtbare structurele resultaten laten zien aan klanten, bijvoorbeeld door nieuwe proposities aan te bieden. We kunnen nog verdiepen naar de markt toe, de customer journeys kunnen nog verdiept worden in de marktsegmenten.”

“Ook willen we meer verdieping maken in onverwachte en spontane dingen doen voor klanten. We willen ervoor zorgen dat klanten zich erkend, begrepen en geraakt voelen door ons. Maar we hebben gelukkig nog tot eind 2017 om dit goed op de rit te krijgen en te zorgen voor meer blije en enthousiaste klanten.”

Wat moet er aan het eind van het programma eind 2017 bereikt zijn?

“Wij hebben dan met vijf klanten het programma customer engagement doorlopen van A tot Z, zowel over de digitale als over de menselijke as. Dat is een van de manieren waarop we willen meten of het programma succesvol is geweest. We adviseren op dit moment een van onze klanten, een opleidingsinstituut dat onlangs dit programma zelf is gestart. Daarnaast brengen we onderdelen van het programma in bij bestaande klanten. Bijvoorbeeld het bespreken van het canvas en het adviseren op het gebied van change management. En aan de digitale kant advies over het crm-platform dat we aanbieden.”

Wat is jouw droom voor jullie klanten?

“Mijn droom is om niet alleen te zéggen dat we een customer engagement company zijn, maar dat we zelf het lichtend voorbeeld zijn voor onze klanten. We zijn er nog niet, maar ik denk dat we alles in ons hebben, ook qua cultuur om een echte customer engagement company te worden.”