Contentdiarree, zombiebots en AI-influencers: hoe houden we het leuk in 2025?

Het format van de onlinebijeenkomst: de vijf experts brachten allemaal een trend mee (wat gaat er gebeuren in 2025) en een non-trend (wat vooral ook niet).

Kijk de sessie terug:

Een lawine van contentdiarree

Erg smakelijk klinkt het niet, maar het spreekt wel tot de verbeelding: als de voortekenen ons niet bedriegen, komt er dit jaar een lawine aan contentdiarree onze kant op, aldus freelance strateeg Matthijs Roumen. “We weten allemaal dat AI in 2025 een grote rol gaat spelen. Veel merken ‘willen iets’ met AI en daardoor krijgen we een diarree van super-middelmatige content.’

Het grootste probleem volgens Matthijs: “Marketeers zijn meer bezig met de techniek dan met het doel. En dus krijg je content die misschien nog wel kan informeren, maar niet entertainen.”

Synaptische content: nieuwe verbindingen maken met AI

Kim Pot, marketing lead en auteur, sloot daarbij aan: “In 2024 hebben we lekker lopen stoeien met AI. Nu is het tijd om contentprocessen beter te begrijpen en te gaan kijken welke rol AI daarin speelt.” Ze noemt dat ‘synaptische content’: “Synaptisch staat voor de verbindingen in je hersenen. Als je je proces in kaart brengt en bepaalt waar AI waarde kan toevoegen, ga je samen met AI nieuwe verbindingen maken.”

Hoe dat werkt in de praktijk: “Een traditioneel contentproces is dat je een expert-collega interviewt, een stuk uitwerkt en laat reviewen. Dat kost heel veel tijd, van jou en van de expert. Wat wij nu doen, is dat we deze collega’s interviewen terwijl ze in de auto zetten en daar met de hulp van AI content van maken. Dat scheelt al heel veel tijd én je hebt unieke content op basis van input van echte experts.”

Hypergepersonaliseerde marketing

Martin van Kranenburg, schrijver over copywriting en AI, bekijkt het vanuit een nét andere hoek: op sommige vlakken is AI-content eigenlijk onvermijdelijk. Maak dan ook gewoon gebruik van AI en hou zo tijd over voor dingen die echt waarde toevoegen.

“Ik hoor mensen vaak zeggen dat ze geen tijd hebben om content te maken. Dat is nu eigenlijk geen excuus meer. Als je nu nog geen GPT’s hebt gebouwd voor je SEO-content of voor je social posts, dan kun je niet meer aankomen met het excuus van tijdgebrek. En dan heb ik het echt over generieke SEO-content, bijvoorbeeld als je gevonden wil worden op de trefwoorden ‘huis verkopen Amsterdam’. Doe dat met AI. En dan heb jij tijd over om waardevolle content te maken, zoals een hele mooie, gepersonaliseerde nieuwsbrief.”

Het internet wordt een zombiefilm

Volgens Kirsten Jassies, coach/adviseur social media, gaat het zelfs zo ver dat 90 procent van de mensen die je online tegenkomt, niet echt zijn. “Het internet wordt een zombiefilm. Dat is een theorie die al een tijdje de ronde doet: de ‘dead internet theory’. Er zijn straks alleen nog maar nep-influencers, zoals Lena van TUI. Misschien zit je straks wel te reageren op iemand die niet bestaat en heb je het niet eens in de gaten.”

De death of cuture: origineel zijn is niet meer nodig

Op TikTok, waarin Kirsten gespecialiseerd is, ziet ze dat origineel zijn eigenlijk compleet overrated is. “Je ziet daar een shitload aan reactievideo’s en reacties op reactievideo’s. Origineel zijn hoeft niet meer, sterker nog: het wordt alleen maar afgestraft. Dat noem ik ‘death of culture’: cultuur wil zeggen dat je origineel bent en creatief, wat we nu zien gebeuren is dat er vooral wordt herhaald wat er al is.”

Leest er nog iemand?

Waar reactievideo’s op TikTok een hype zijn, gaan we op LinkedIn veel meer thought leadership ads zien, volgens Jan Willem Alphenaar, adviseur LinkedIn-marketing. “Dat zijn posts van medewerkers die worden gepromoot door hun werkgever. Het is heel makkelijk om dat te doen, en daardoor verwacht ik dat heel veel bedrijven hierop gaan inspelen. En dus zul je op je LinkedIn-timeline veel berichten voorbij zien komen van mensen die je niet kent en waarvan je denkt: waarom zie ik dit?”

En dat brengt een diepere vraag met zich mee: voor wie doen we het eigenlijk nog? Maken we de doelgroep nog wel blij met deze content? Wim Vis, manager newsroom bij zorgverzekeraar VGZ: “Ik denk dat we door al deze trends steeds meer een afkeur gaan krijgen van deze massale platformen en weer meer inspiratie halen uit kanalen die specifieke content kunnen bieden, zoals nieuwsbrieven.”

Martin ziet een andere oplossing: “Vraag ChatGPT om de leukste berichten voor je uit te filteren. En als je bang bent dat je daardoor in je eigen bubbel terechtkomt: ik heb aan ChatGPT de opdracht gegeven om me ook af en toe te verrassen met nieuwe content. En daar zit wat mij betreft de essentie van hoe we samenwerken met AI: ja, je kunt steeds meer rotzooi krijgen en ja, je loopt het risico dat je last krijgt van breinrot omdat je zelf niet meer hoeft na te denken. Maar je kunt daar wél iets aan doen, ook met de hulp van AI. Het gaat om de intentie. Denk na over wat je wil en laat AI je daarbij helpen.”

Meer behoefte aan echtheid

Er is ook goed nieuws voor contentstrategen, betoogde Marco Diks, eigenaar van Storysellers: “Er zijn zoveel merken die content overlaten aan AI omdat ze te druk zijn met het genereren van sales, dat er steeds meer behoefte zal ontstaan aan authenticiteit, aan echtheid. Dat betekent dat er een grotere markt is voor echte bedrijfsjournalisten, die authentieke verhalen maken waarmee je de verbinding maakt met je klanten.”

Non-trends: AI-washing en inclusiviteit op zijn retour

Dat sluit ook aan bij de non-trend die Martin meebracht: AI die contentcreatie volledig gaat overnemen. “Dat gaat niet gebeuren. De menselijke nuance blijft essentieel. Dat geldt helemaal voor AI-agents, waar je nu iedereen over hoort, die complexere taken van ons zouden kunnen overnemen. Daar zijn de meeste bedrijven helemaal nog niet klaar voor. Je kunt nog geen agents inzetten als je de basis niet op orde hebt, zoals een beschrijving van je contentproces, heldere criteria op basis waarvan je content maakt en beoordeelt.”

Volgens Kim Pot zijn we in 2025 helemaal klaar met ‘AI-washing’: “Bedrijven die AI puur inzetten om innovatief te lijken, zonder dat het daadwerkelijk impact heeft.”

Jan-Willem Alphenaar voorziet dat merken steeds minder gaan focussen op inclusiviteit: “Die voorspelling is al een beetje ingehaald door de politieke realiteit in de VS. Maar los daarvan: trends komen en gaan, dat is een golfbeweging, en ik verwacht dat inclusiviteit bij veel merken in 2025 minder hoog op de agenda zal staan.”

Cor Hospes heeft het helemaal gehad met nep-influencers en hoopt dat die in 2025 hun langste tijd hebben gehad: “Ik heb altijd al een hekel gehad aan mensen die de ene dag zeggen dat ze voor Nike zijn en de volgende dag een video maken voor Adidas. Lang leve de echte mens.”

Dat AI de SEO-wereld op zijn kop gaat zetten, is een voorspelling die Matthijs graag wil ontkrachten: “Mensen onderschatten innovatie op korte termijn en overschatten het op de lange termijn. Ik geloof hier de komende jaren niet in. Een kwart van de Nederlandse huishoudens heeft smart speakers, maar het is zeker niet zo dat voice search is geëxplodeerd.”

Is het eigenlijk nog wel leuk?

Host Bram Koster eindigde de sessie met een overpeinzing: “Als ik alles zo hoor, dan vraag ik me wel hardop af of het nog wel leuk is om over een jaar met content bezig te zijn. We krijgen steeds meer contenttroep, het wordt lastiger om op te vallen en eigenlijk zit niemand meer op je content te wachten. Is ons beroep dan nog wel interessant over een jaar? Of kunnen we inderdaad juist waarde toevoegen door een menselijke draai aan die content te geven?”