Er is een nieuwe trend in Contentland: contentmarketeers die klagen over de grote hoeveelheid content, en die zich verontschuldigen dat ze er weer wat bijgooien. Ik doe dat niet, en wil zelfs zonder gêne weer een ‘nieuwe’ term introduceren: 'content spinning'. Het woord ‘nieuw’ staat tussen haakjes omdat de term al langer bekend is, maar nog een erg negatieve klank heeft. En dat terwijl het idee achter ‘content spinning 2.0′ op mij overkwam als een soort ‘heilige graal’ op het gebied van contentmarketing: “Dit wordt de toekomst”, dacht ik en heb enkele IT-studenten een ‘content generator’ laten ontwikkelen. Het leek me interessant om Jeroen Engeler, de grootste deskundige in de Benelux op het gebied van content spinning 2.0, enkele vragen over het onderwerp te stellen. En aan het eind van het interview volgt nog een schokkende ontboezeming.
EV: Content spinning roept negatieve associaties op?
JE: Dat klopt, tot voor kort beperkte het ‘spinnen’ van content, oftewel het hergebruiken ervan, zich tot software die zinnen herschreef om Google om de tuin te leiden en het te presenteren als nieuwe content. Ik noem dat content spinning 1.0, en Google houdt er helemaal niet van. Je wordt er zelfs voor afgestraft doordat Google je minder ‘vindbaar’ maakt.
EV: En hoe is content spinning 2.0 anders dan?
JE: Met content spinning 2.0 heeft Google geen moeite, integendeel. De insteek is namelijk ‘differentiatie’: omdat mensen verschillen, bied je dezelfde content op verschillende manieren aan. Heel belangrijk is wel dat je irritatie voorkomt: individuele lezers van je content moeten niet het gevoel krijgen dat je ze ‘spamt’.
EV: Op verschillende manieren content aanbieden? Je bedoelt tekstueel of visueel?
JE: Zo eenvoudig is het niet. Ik heb een ‘metrolijnenmodel’ gemaakt waarmee je kunt laten zien op welke manieren je kunt ‘spinnen’. Maar voordat je keuzes maakt wat betreft kanaal, perspectief en format moet je eerst een stapje terug doen en focussen. Dit alles omdat je net als Google wilt zorgen voor relevantie.
EV: Focussen?
JE: Precies. Links in mijn model laat ik zien waar je allereerst op moet letten: wie is mijn doelgroep, in welke fase van het koopproces zitten ze, en wat is de actie die je van hen wenst? Om met het eerste te beginnen: klanten zijn natuurlijk het belangrijkst als doelgroep, maar je hebt ook met beïnvloeders te maken. Zo zal een architect vooral kijken naar designaspecten, terwijl de klant vooral functies belangrijk vindt. En wat betreft het koopproces: iemand die vooraan in dit proces staat, heeft natuurlijk andere informatiebehoeften dan iemand die al in de laatste koopfase zit. En veel van je ‘spinning’ hangt tenslotte af van de reactie die je wilt: wil je überhaupt dat ze reageren en zo ja: wil je dat ze alleen lezen, ook delen of nog iets meer?
EV: En zodra je dit alles weet, kun je fijn gaan spinnen?
JE: Bijna. Allereerst bekijk je bij elke ‘spin’ welk kanaal je kiest (bijvoorbeeld mail of social media) omdat de voorkeur hierin per persoon verschilt. Dat is de groene lijn in mijn model. En daarna kijk je ook naar het perspectief, de gele lijn: neem je de klassieke sales-aanpak en praat je alleen maar over de positieve dingen, of ben je eerlijk en geef je toe dat jouw product ook zijn beperkingen heeft? Dat laatste heeft natuurlijk steeds meer de voorkeur. Zodra je deze zaken weet kan de ‘spin’ beginnen.
EV: Eindelijk. Dus dan kies je een ‘format’?
JE: Precies, dat zie je in de rode lijnen. Stel dat je een marktonderzoek hebt gedaan bij je klanten, en wilt de resultaten daarvan delen. Dat kan op verschillende manieren: sommige mensen besnuffelen het liefst de tabel met enquêteresultaten, anderen bekijken het liefst een grafiek, en weer andere ‘lezers’ willen een beschrijvende tekst doornemen. Dat zijn allemaal verschillende formats om te ‘spinnen’.
EV: En het idee is dat je zoveel mogelijk ‘spint’, toch?
JE: Nee, zeker niet, en daar moeten jullie met je content generator ook goed op letten. Net als Google wil je individuele mensen niet irriteren, maar wel relevant zijn. Dat betekent dat je vooral op ‘kwaliteit’ moet schakelen, en niet op ‘kwantiteit’. Zoals ik content spinning 2.0 zie, kun je beter te voorzichtig zijn dan te agressief. Uiteindelijk werkt alles het beste als jouw intentie in lijn ligt met die van Google. Net als Google moet je de lezer centraal stellen. En dat betekent dus ook dat je flexibel bent, en je content aanpast aan zijn of haar voorkeuren. Zolang je denkt vanuit de ontvanger van de content is ‘content spinning 2.0′ eigenlijk best eenvoudig, ik kan het iedereen aanbevelen!
Ontboezeming
Het interview met Jeroen Engeler heeft nooit plaatsgevonden, bovenstaande tekst is een ‘spin’ van zijn whitepaper "Content Spinning 2.0" bij MCB. Jeroen is dus student, maar ongetwijfeld op dit moment een van de grootste deskundigen op het gebied van ‘content spinning’ in de Benelux, en over enkele weken zal Google dat hopelijk bevestigen. Jeroen gaat namelijk de komende twee weken meerdere spins van zijn rapport online plaatsen, om te zorgen dat hij op dit terrein de ‘thought leader’ wordt. En dat bewijst dan ook meteen of de aanpak werkt.
Credits afbeelding: Kévin VolVaneille (CC)
