Branding steeds belangrijker voor b2b-merken
Beïnvloeden sterke merknamen de beslissing van kopers van zakelijke producten of diensten? Deze vraag stelt Eric Viardot in zijn onderzoek naar de voordelen van consumentenmerken die zich ook zijn gaan richten op een business-to-businessmarkt dat hij onlangs heeft gepubliceerd. Het vervagen van de grens tussen zakelijk en particulier vraagt om een andere benadering van merken in een b2b-markt.
“Branding? Dat is alleen iets voor bedrijven die zich richten op consumenten”, luidde de boude reactie van een ondernemer tijdens een gesprek met zakelijke dienstverleners over hun marketingactiviteiten. “Zonde van mijn geld!”, voegde hij eraan toe met de stelligheid van zo’n vervelende oom op een verjaardag die overal verstand van denkt te hebben. Einde discussie. Voor die avond dan, want ik heb toch het idee dat een sterk merk ook waardevol is voor een b2b-merk.
In mijn zoektocht naar antwoorden kwam ik terecht bij een recent artikel van onderzoeker Eric Viardot in het Journal of Business & Industrial Marketing. Volgens hem is de reactie van de ondernemer typisch voor hoe ondernemers of marketeers kijken naar een b2b-markt. Dat komt door het idee dat zakelijke kopers rationeler zijn dan particulieren. “The buyers are fewer in number, and some are experts – not in the product being purchased, but in negotiation”, schrijft Viardot. Deze aanname voedt het idee dat een sterke merknaam de beslissing van zakelijke kopers niet beïnvloedt.
Grens tussen zakelijk en particulier vervaagt
Volgens Viardot is er de laatste jaren veel veranderd. Zakelijke inkopers representeren dan wel organisaties, maar ze zijn vooral ook individuen met hun individuele motivaties. Het zijn niet alleen de doelstellingen van de organisatie die ze nastreven, maar ook hun eigen persoonlijke doelen.
Bovendien zijn er steeds meer kleinere organisaties met kleinere teams die helemaal niet zo goed getraind zijn in onderhandelen. De Kamer van Koophandel spreekt zelfs van een recordaantal ondernemers in Nederland in hun Jaaroverzicht Ondernemend Nederland 2016. Tegelijkertijd neemt de complexiteit van de producten of diensten die bedrijven afnemen juist toe.
Een derde fenomeen waarop Viardot wijst, is de toename aan consumentenmerken die hun diensten of producten ook aan zakelijke gebruikers aanbieden. Denk aan merken als Vodafone, Albert Heijn of Nespresso die hun diensten of producten voor zakelijke gebruikers aanbieden onder hetzelfde merk dat vooral bekend is op de consumentenmarkt. Consumentenmerken die al veel meer hebben geïnvesteerd in branding profiteren het meeste van de toenemende invloed van sterke merken op de beslissingen van zakelijke kopers als ze hun intrede doen op een b2b-markt.
Relevante merkeigenschappen in een zakelijke markt
Viardot vergelijkt in zijn onderzoek consumentenmerken die zich ook op een zakelijke markt zijn gaan richten aan de ene kant en uitsluitend-b2b-merken aan de andere. Hij heeft onder 211 respondenten acht merken met in hun merknaam een duidelijke verwijzing naar het consumentenmerk en zes uitsluitend-b2b-merken onderzocht.
De vijf best scorende merken op beide indicatoren voor naamsbekendheid zijn oorspronkelijk consumentenmerken, de drie slechts scorende merken zijn uitsluitend-b2b-merken. Uit het onderzoek blijkt dat zowel op het gebied van herkenbaarheid als top-of-mind-awareness consumentenmerken duidelijk een voordeel hebben.
Ondanks de voorsprong van consumentenmerken zijn er wel kansen voor uitsluitend-b2b-merken op het gebied van merkimago. De belangrijkste criteria voor zakelijke beslissers om iets in te kopen, zijn efficiëntie, prijs, technische specificaties, ontworpen voor zakelijk gebruik, specialisatie en innovatie. Op factoren als technische specificaties, specialisatie en innovatie verschilden de imagoscores tussen consumentenmerken en uitsluitend-b2b-merken amper.
Het imago van consumentenmerken bij zakelijke kopers is dat ze efficiënter zijn, maar wel weer hoger in prijs. Hier ligt volgens Viardot een kans voor uitsluitend-b2b-merken als ze te maken krijgen met de intrede van oorspronkelijk consumentenmerken in hun markt: “[Exclusive professional brands] could defend their market share by strengthening their image as being designed especially for professional applications.”
Waar van oorsprong consumentenmerken zich relevant kunnen onderscheiden door zich te positioneren op veel toegevoegde waarde, kunnen uitsluitend-b2b-merken dat doen met een imago dat hun producten en diensten specifiek ontworpen zijn voor zakelijk gebruik, in combinatie met een scherpeprijsstrategie.
Een duidelijk positionering is ook belangrijk in b2b
Is branding voor b2b-merken zonde van het geld? Nee. Sterker nog, persoonlijke voorkeuren en emotie hebben een steeds grotere rol in het beslissingstraject van zakelijke kopers. Het onderschatten van branding onder b2b-merken heeft consumentenmerken – ondanks dat ze nog geen ervaring hadden met zakelijke klanten – de mogelijkheid gegeven succesvol hun intrede te doen in b2b-markten.
De originele aard van een merk is van invloed op het merkimago bij zakelijke kopers, waardoor er een voorkeur kan ontstaan. Het laten groeien van naamsbekendheid en het geven van betekenis aan hun merk is steeds belangrijker in een b2b-markt.
Voor een bedrijf in een b2b-markt biedt een investering in het merk een enorme kans. Om te beginnen kun je de volgende vragen beantwoorden: kennen voldoende zakelijke kopers mijn merk? Wat zijn relevante criteria voor zakelijke kopers in mijn markt? En hoe denken die zakelijke kopers over mijn merk?
Veel bedrijven in b2b-markten onderschatten de waarde en invloed van een sterk merk in het beslissingstraject van zakelijke kopers. Zorg dat je deze drie vragen kunt beantwoorden en valideer de antwoorden ook regelmatig bij de beslissers. Veel van je concurrenten onderschatten de rol van branding nog steeds.
Bron
- Branding in B2B: The value of consumer goods brands in industrial markets, Eric Viardot (2017)
Mike Rijkers is co-founder van TAPE. TAPE is een strategisch design bureau voor ambitieuze startups en andere innovatieve teams met vernieuwende ideeën. We gebruiken een systematische benadering van creativiteit, marketing en design om onderbouwd tot groei te komen.
Als een consumentenmerk als Vodafone ook B2B gaat, is het logisch om te leunen op de kracht van hun klassieke B2C marketing. Maar voor een importeur van graafmachines (ik noem maar wat) is het in deze prachtige transparante tijden het slimst om gebruik te maken van de kennis en persoonlijkheid van hun medewerkers om een merk te bouwen: employee advocacy (m.n. via LinkedIn), kennisevenementen in huis, inbound marketing (inkopers beginnen bij Google voordat ze een graafmachine kopen) etc. En het mooie is: geen kosten (behalve tijd).
Wat leuk dat je reageert, Edwin. Ik ben het eigenlijk helemaal met je eens. In jouw voorbeeld over een importeur van graafmachines zou ik dan ook niet pleiten voor een investering in bereik, maar vooral in middelen om het verhaal van hun medewerkers meer consistent en impactvol te laten zijn.
Prima artikel,
De reactie van Edwin lijkt me wat een halve waarheid. Een graafmachine is niet hetzelfde als een paperclip terwijl dat ook een b to b investering kan zijn. De aankoop van kapitaalsintensieve machines als een graafmachine is geen proces waarbij je klikt op een link van Pon en een order plaatst. Vakspecialisten oriënteren zich op vakbeurzen en lezen ook nog steeds vakbladen. Voor elk van die plekken geldt dat een uniforme merk uitstraling van overall van de monteur en de showroom tot elk stukje willekeurige content bijdraagt aan het merk. Werken aan een uniform beeld is voor zowel FMCG als B to B van belang. Zo blijkt ook uit dit artikel.
Natuurlijk spelen zoekmachines een rol in het koop proces. Het is eenzijdig om te denken dat het besluitvormingsproces voor een kapitaalsintensieve investering met een paar klikken klaar is. Het is bovendien een beetje flauw om te stellen dat de inspanningen van medewerkers gratis zijn. Tijd is juist het enige dat niet gratis is maar daar kom je pas achter als je zelf salarissen moet betalen. Net zo goed als dat inspanningen van medewerkers altijd en alleen maar positieve resultaten opleveren. Het orkestreren van medewerkers naar ambassadeurs een tijdrovend proces dat net zo goed handvol geld kost. Het zijn genuanceerde afwegingen die steeds gemaakt worden.
Tot slot wordt ook in B to B online geparasiteerd op reputaties die offline zijn gebouwd. Alsof de waard van een merk niet erodeert wanneer er geen aandacht aan wordt geschonken. De combinatie Pon – Caterpillar de belangrijkste graafmachine partij van Nederland kan bogen op tientallen jaren offline merk inspanningen. Zoek je nu een graafmachine op Google dat komt die combinatie naar voren. Dat helpt want bij vakmensen is dat een bekende naam. Zo heeft het een nadrukkelijk met het ander te maken. Wat Edwin zegt is niet onwaar maar gewoon maar niet het hele verhaal.
Ook in B2B markten is onderscheidend vermogen belangrijk. Dat doe je o.a. door het creëren van waardevolle associaties zodat mensen (in hun vrije tijd privé- en tijdens werktijd een zakelijke consument) een goed beeld hebben bij de product- of dienstencategorie en je onderscheidend vermogen als merk in die categorie. Er wordt vaak voorbij gegaan aan het feit dat aankoopkeuzes in B2B ook vaak emotioneel van aard zijn. Daar is niks nieuws aan.
Het ligt natuurlijk aan het product (bij paperclips speelt Google geen rol) en natuurlijk profiteren bedrijven van eerdere marketinginspanningen. Maar de wereld verandert, en het mooist zien we dat bij Manutan. Ze zijn overgegaan van outbound marketing naar inbound marketing en trekken klanten nu binnen via Google. Maar natuurlijk helpt het dat ze bekend zijn.
Bedankt Mike, voor dit blog. En ja, jij en Edwin hebben mijns inziens allebei gelijk. Je kent die grafiekjes wel van Google: 90% van de zoekers zoekt niet verder dan pagina 1 en van die 90% klikt dan meer dan 50% op het bovenste zoekresultaat. Dat is het inbound marketing verhaal van Edwin: zorg dat je op relevante content goed gevonden wordt. Maar die grafiekjes houden geen rekening met merkbekendheid en imago. Want wat nu als resultaat 1 een totaal onbekend merk is en op plaats 6 staat een bekend merk? Reken maar dat de verhoudingen dan anders liggen. Met andere woorden: een sterke merknaam zorgt samen met relevante content voor meer traffic naar je website en uiteindelijk meer business.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!