Beste ASR, kunnen we vrienden worden?

Ook professionele organisaties hebben vrienden nodig, om gehoord, gezien, gewaardeerd en gesteund te worden. Wil je als bedrijf volgers, dan moet je socialer worden. Wil je fans, dan zinniger. Voor vrienden moet je menselijk zijn. Daarom: iedere twee weken een persoonlijke brief aan een bedrijf of instantie, om hun marketing en non-verbale communicatie te spiegelen aan sociaal en menselijk gedrag. Deze keer de vraag aan ASR: kunnen we vrienden worden?

Beste ASR,

Wat jammer dat je de Loden Leeuw hebt gewonnen. Natuurlijk kun je aan al deze negatieve aandacht een positieve draai proberen te geven, maar het is gewoonweg niet fijn om als ‘irritantste’ te worden uitgeroepen. Je staat ergens voor, je hebt een visie, je wilt bijdragen aan een betere wereld, maar wordt afgerekend op je communicatieve vaardigheden. Dat is toch om gek van te worden?

Natuurlijk gaat het niet om het spotje zelf. Ja, het is verwarrend als iemand met andermans stem praat (en ‘verwarrend’ wordt vaak ervaren als ‘irritant’), maar op zo’n vormfout wordt je niet zo hard afgerekend. Zo heb ik wel eens een foute trui aan, maar dan vinden mensen me nog geen irritant persoon. Het gaat, zoals altijd, om de manier van communiceren: reclame maken op zich is al irritant. Wie het meeste adverteert, is dan de irritantste.

Wie commercials leuk vindt, kiest voor het beste spotje. Wie zich eraan ergert, wijst naar de irritantste. Zo is de Gouden Loekie een feestje voor reclamemakers onder elkaar. Het grote publiek kiest echter de Loden Leeuw, want buiten marketeers vindt bijna iedereen reclames irritant. Dat zit ‘m in de vorm: het is eenrichtingscommunicatie, die zich bovendien steeds blijft herhalen. Zo zegt elke commercial impliciet “luister naar mij!”, “je moet iets van mij!”, “hoe vaak moet ik het nog zeggen?” en “ik wil je antwoord niet horen”. Dit komt vanzelfsprekend ongeïnteresseerd, dwingend, dominant en belerend over. Het maakt dus niet eens uit wat je uitzendt, op deze manier is het bij voorbaat al vervelend.

“Er zijn weinig merken menselijker dan jij, ASR”

Dus we zappen reclame weg. We gaan even naar de wc of zetten het volume uit. We hebben adblockers, nee/nee-stickers, een spambox en een bel-me-niet-register. Bij YouTube tellen we de seconden af tot we de advertentie weg mogen klikken. Toch lijken nog veel bedrijven de hint maar niet op te pikken. Sterker nog: er worden steeds weer nieuwe manieren bedacht voor mensen die maar niet willen luisteren. Zo gedragen adverteerders zich als dominante, opdringerige mannen die geen ‘nee’ wil horen. De Loden Leeuw is een soort #MeToo. Het wordt gewonnen door de reclame die we het vaakste ongewenst moesten uitzitten. Blijkbaar was dat dit jaar de ASR.

Maar reclame heeft ook iets onbeholpens. Want natuurlijk weet jij ook dat iedereen het vervelend vindt, maar je weet niet hoe je je boodschap anders over de bühne krijgt. Het is dan ook dapper om te zeggen waar je voor staat op een podium waar de meeste mensen liever bij weg lopen. Je persoonlijke reactie op de Loden Leeuw, die je via LinkedIn verspreidde, was nog kwetsbaarder. In dezelfde vorm als het verguisde spotje (want je laat jezelf niet kennen), was nu de boodschap: “We vinden het mooi dat in Nederland iedereen overal iets van mag vinden en daarom zijn we blij dat we de Loden Leeuw hebben gewonnen”. Een onzinnige redenering natuurlijk, maar juist hierdoor non-verbaal ontzettend mooi: aan alles was duidelijk dat je het je wél heel erg aantrekt.

Er zijn weinig merken menselijker dan jij, ASR. Het is al prachtig waar je voor staat en dit wordt ook nog eens versterkt doordat je je persoonlijke betrokkenheid maar niet kan verbergen. Trots en ambitieus, maar tegelijkertijd kwetsbaar en gevoelig. Je lijkt het allemaal wél belangrijk te vinden. Wat ben jij mooi! Blijf zoals je bent! (Alleen dat adverteren is dan misschien niet zo handig).

Zullen we vrienden worden?

Met vriendelijke groet,

Diederick