• Mobile
    wordt gesponsord door
  • Usability & design
    wordt gesponsord door

Marketing is te belangrijk geworden om alleen aan marketeers over te laten

Adobe Symposium 2017 Amsterdam: alles draait om ervaringen

Marketing is te belangrijk geworden om alleen aan marketeers over te laten
, ORTEC
@remybergsma

Tijdens het Adobe Symposium in Amsterdam in de Arena stond één thema centraal: experience. De ervaring die klanten, consumenten en gebruikers hebben met een merk of organisatie. Tijdens verschillende presentaties en klantcases kwam het thema naar voren: een verslag.

Op maandag 6 november 2017 vond het Adobe Symposium in de Amsterdam Arena plaats. Naast een opwarmronde met een balletje schieten op het veld (ik haalde 69km/u waar het record op 101km/u stond) waren er verschillende creatieve en aan marketing gerelateerde sessies. 

Ervaringen dus, die tellen meer dan ooit, aldus Garrett Ilg, Head of Worldwide Enterprise Sales en Field Operations van Adobe. Waarom? Omdat consumenten steeds meer input en steeds meer signalen krijgen. Het verschil zit niet meer in het apparaat, het kanaal of in het scherm, maar in de content en hoe relevant en uniek deze is voor de ontvanger. Hoe persoonlijk die content is, telt natuurlijk ook!

Zorg dus voor een reden om te reageren op een boodschap, pas dan gaan mensen ermee aan de slag. Het goede nieuws is dat er veel gereedschap is. Niet alleen op technologisch vlak, maar ook qua creativiteit. En dat laatste punt telt net zo hard mee bij het maken van unieke en waardevolle content. 

Experience is the new loyalty

John Mellor, VP Strategy, Business Development and Marketing, Adobe

Digitaal is de grootste verandering van onze generatie. Het maakt niet uit in welke industrie je werkt: het raakt iedereen. Het zorgt ook voor grote veranderingen bij de consument.

Consumenten willen ervaringen. Mensen willen niet gewoon een bak koffie: het gaat om sfeer, de locatie, de manier van bestellen en bedienen. Deze nieuwe 'eisen' gelden bijvoorbeeld ook voor banken: met apps zorgen zij ervoor dat mensen direct 1-op-1 transacties kunnen doen, hun saldo kunnen checken en andere informatie op vragen. De auto-industrie verandert ook. Denk aan Uber in plaats van de taxi: een Uber-chauffeur kan veel dingen zelf uniek maken aan zijn auto en de rit: interactie met de klant, de aankleding, navigatie, temperatuur en muziek.

Als het gaat om het aanbieden van content zijn goede data heel belangrijk: op die manier weet je wanneer en hoe welke content aan iemand aangeboden moet worden om zo relevant mogelijk te zijn. Een recente survey door Adobe bij consumenten bracht het volgende naar voren: 8 van de 10 mensen vertelde dat ze loyaal zijn aan merken die mooie, goede ervaringen bieden die blijven hangen.

Wat zorgt voor merktrouw? Consumenten willen focus en gepersonaliseerde ervaringen die afgestemd zijn op hun voorkeuren (66%). Verder wil men (76%) ook transparantie over hoe hun data gebruikt wordt.

Gemak is bijvoorbeeld de belangrijkste voorwaarde in de EU als het gaat om iets kopen: dit geldt voor de Nordics (65%) nog het meeste (Benelux = 60%). Het gaat niet meer om het product, maar om de ervaring. Organisaties focussen op vier gebieden als het gaat om het bieden van een ‘ervaringsbusiness’:

  1. Context is het startpunt. Context telt als het moment waarop gekozen wordt hoe een conversatie en ervaring gestart en aangeboden wordt.

  2. Ontwerp voor snelheid en schaal.

  3. Milliseconden bepalen de ervaring: mensen hebben geen geduld met trage ervaringen, op welke manier dan ook. Een app, een video, een website: het moet direct laden en toegankelijk zijn.

  4. Integreer om te innoveren. Data is de katalysator om mensen en organisaties bij elkaar te brengen en om zaken op gang te brengen. Dit kan via e-mail, een callcenter, het web, direct mail: het kanaal maakt niet uit. Integratie zorgt ook dat interne barrieres (silo’s) afgebroken worden en mensen beter samenwerken.

Een voorbeeld. Mercedes heeft een platform en een app gemaakt, genaamd Mercedes Me, om een persoonlijke ervaring te bieden aan klanten. Daarnaast is Adidas bezig met een persoonlijke ervaringscampagne waarin ze Glitch hebben geïntroduceerd. Dit is een schoen waarvan de binnen- en buitenkant aangepast kunnen worden en die schoen kan alleen via een speciale app besteld worden. Dit zorgt voor een unieke persoonlijke ervaring voor klanten.

Een ander voorbeeld is Sky. Het mediabedrijf heeft als prioriteit de beste ervaring voor klanten te leveren, zodat het meer klanttrouw en een hogere klanttevredenheid bereikt. Sky AdSmart identificeert de eigenschappen en voorkeuren van groepen mensen zodat de best passende advertenties getoond kunnen worden. Ook de Sky Sports-app zorgt ervoor dat specifieke gebruik(er)sdata ingezet kan worden om vervolgervaringen te personaliseren. Hierdoor levert de app een specifiekere (en dus betere) ervaring voor de gebruiker.

Marketing has become too important to be left just to the marketers

Michael Utz - ‎Senior Digital Strategist / Head E-Mail Marketing & Campaign Solutions, UBS

UBS kende vroeger, zoals veel bedrijven, de bekende silo's als het ging om data. Het werk van marketing was simpelweg campagnes draaien: het was niet altijd gebaseerd op de gehele klantervaring.

Het ontwikkelingsproces bij UBS naar het inzetten van de Experience Cloud verliep als volgt: in 2011 kwam er een nieuwe website, met daarnaast specifieke focus op kanalen en topics als mobiel, video, analytics. Verder kregen ook de creatieve- en editordiensten een boost. Uiteindelijk moesten alle websites naar ubs.com, er moest vervanging komen voor het intranet en een consolidatie van platform- en dienstenaanbieders. UBS ontwikkelde bovendien standaardprocessen voor het steeds groter volume aan diensten die geleverd worden. Dit om zowel de kwaliteit als een goede doorlooptijd te waarborgen!

Verder was er het project rond de 'client experience-integratie': men is bij UBS begonnen met het web en personalisatie, daarna de social kanalen, daarna crosschannel. Uiteindelijk stonden de end-to-end user journey en integrated marketing automation centraal: dit is waar UBS op dit moment zit met het volwassen worden van z'n marketingapparaat.

Terug naar de silo’s: deze zorgden vooral voor hun eigen ding. Business en IT werd apart gehouden. IT is nu een shared service zodat gezamenlijk een architectuur gebouwd kon worden. Marketingcampagnes zijn nu CRM-driven en er is ruimte voor veranderingen op IT- en businessgebied. De marketingorganisatie is nu de change agent bij UBS.

Voor de toekomst zijn topics als de GDPR, een 360-graden beeld van de klant, een goede contentpijplijn, een verder uitgebreide technologische integratie en het ontwikkelen van een end-to-end projectmanagementaanpak belangrijk.

Lessons learned:

  • Gereguleerde industrie = veel verantwoordelijkheid met betrekking tot data en privacy.

  • Er is veel educatie en training nodig voor mensen om alle neuzen dezelfde kant op te krijgen.

  • Het is een lange weg om alles compliant te maken, inclusief Adobe Campaign.

  • Een management buy-in is nodig.

  • Het is moeilijk: dus out-of-the-box denkwerk is echt nodig.

  • Een eenduidige, gezamenlijke visie voor het uiteindelijke doel is een voorwaarde voor succes.

  • De operatie van een platform behoeft een geïntegreerd operatingmodel.

  • Veranderingen kosten tijd! Dat geldt ook voor digitaal.

Growth of online presence in the B2B market

Laurens Glasbergen en Nicole Peters van DSM

DSM introduceerde drie jaar geleden wereldwijd een nieuwe strategie: health, nutrition, materials = Bright sciences. Dit is onderverdeeld in de volgende focuspunten:

  • Health & wellness

  • Global shifts & Digitization

  • Climate & Energy

De IT-strategie verschoof naar een digitaal technologieplatform. Inclusief een grote reorganisatie met als doel zich te richten op service, automatisering, stimuleren, connecten en het bieden van insights.

Verder zet DSM Agile Scrum in voor de productbacklog. Het dev-team is zelfsturend en releast elke twee weken. De grootste uitdaging hierbij: de product owner. Er is 1 Adobe-devopsteam. Dit team werkt voor alle businessgroeps: dit betekent prioriteiten stellen ten opzichte van wat alle businessgroeps willen.

Voorheen gingen marketingmanagers aan de slag om WordPress-sites op te zetten met externe partijen. Dit was irritant, omdat intern het Adobe-platform beschikbaar was. Daarnaast zorgde dit ook voor een inconsistente klantervaring. Met een nieuw model is er nu de mogelijkheid om intern allerlei websites op efficiënte wijze op te zetten. Eigenwijze mensen werden naar de Adobe Summit gestuurd om ‘geconverteerd’ te worden.

Lessons learned: blije mensen met projecten die goed gemanaged worden, voldoen aan de eisen en leveren een mooi resultaat.

De volgende stap: lead nurturing en het vergroten van effectiviteit door een consistente ervaring, het verhogen van engagement, slimmere inzet van CRM en accountmanagers (sales) die zich richten op relevantie, conversaties en de focus hebben op de juiste leads. Op technisch vlak zet DSM Adobe Experience manager 6.2 + Microsoft Dynamics in.

Philips Lighting & digital transformation - the unbeatable power of a data driven approach

Karin Aalberts-Oenema, IntoAction en Pascal Smits, Philips Lighting

Philips Lighting heeft vijf segmenten gedefinieerd. Deze moeten bediend worden tijdens elk deel van de customer journey. Een voorbeeld: bij het deel ‘use phase’ gaat het om handleidingen, maar het is ook belangrijk voor sales en toekomstige klanten dat de ervaringen die mensen hebben samengebracht worden op de website. Dit is in z'n geheel teruggebracht tot 35 digitale thema’s. Hier vallen onder andere social media, contentmarketing en analytics onder.

Een benchmark werd opgesteld als meetpunt van waaruit de verbeteringen en groei werden gerealiseerd. Men ging van marktvalidatie naar maturity scans, naar customer decision- en journeyworkshops, naar tailormade digitale plannen, development waves en adoption measurement. Een voorbeeld van deze maturity scans is dat bleek dat Google erg belangrijk is in de DACH-regio (Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland), maar in verhouding slechts weinig relevantie kent in China.

Na het marktonderzoek werden de deployment waves ingezet om de markt te bedienen. De adoptie van nieuwe technologie en platformen was heel belangrijk. Er waren kpi's opgezet om bij te houden hoe ver collega’s bij Philips Lighting waren in het gebruik van die nieuwe technologie. Er werden zo drie rollen gecreëerd:

  • Deployment (contactpersoon tussen verschillende digitale teams, departments en landen).

  • Digital management (in de markt en spefieke regio's/landen).

  • Analytics (alle beslissingen moesten op feiten gebaseerd zijn).

Ook is er de 'Customer decision journey map'. De doelstellingen hiervan zijn:

  1. Meer sales.

  2. Meer customer satisfaction.

  3. Meer digital maturity.

Alle doelstellingen and key drivers (reach and consideration) kregen een plek in het digital performance-dashboard. Trainingen werden intern uitgevoerd, waaronder data gedreven campagne-optimalisatie.

Een idee dat naar voren kwam was 'learning by doing' (en gelijk lol hebben): een marketingspel. Learning by doing via een interactieve game bestond uit het bieden van doelstellingen, kpi's en marketingkanalen. Daarna moesten deelnemers kiezen welke doelen ze wilden bereiken en welke kanalen ze wilden inzetten. In de praktijk mondde dit uit in het volgende: geen discussies meer over banners, maar discussies over feiten en data. Daarnaast hadden marketeers meer het gevoel dat ze hun campagnes onder controle hadden. Dit allemaal zonder creativiteit te verliezen.

Voortdurende verbetering en een leertraject door:

  • Meer engagement en een goede leercurve tussen global en local team.

  • Betere end-to-endtracking van digitale campagnes.

  • Meer gedeelde dashboards voor discussies.

Win in the expectation economy: 4 key consumer trends for 2018 and beyond!

David Mattin, TrendWatching

Een variant van deze presentatie is te vinden via deze link.

David meldt allereerst dat er op dit moment veel digitale veranderingen bezig zijn op persoonlijk niveau. Echter: de menselijke natuur blijft hetzelfde, want basisbehoeften blijven hetzelfde. Veiligheid, liefde, voeding, onderdak, et cetera.

De echte trends worden uiteindelijk onderdeel van het dagelijks leven. Gekenmerkt door emerging expectations: innovatie zorgt ervoor dat wat mensen verwachten steeds verandert. Nieuwe verwachtingen verspreiden vervolgens. De economie is een verwachtingseconomie geworden.

Trend #1 - Iedereen houdt van service (gemak)

Gemak is nu al een basisbehoefte, maar wordt alleen maar sterker de komende tijd. De drijvende kracht hierachter: AI, oftewel kunstmatige intelligentie. Dit zal specifiek een grote invloed op retail en commercie hebben. Een voorbeeld hiervan is het automatisch bestellen (van vooral verbruiksartikelen) via de Amazon Dash-knop.

Daarnaast geldt dat A-commerce (automated commerce) eraan komt. Gemak dient de mens en de mens doet aan de uitbesteding van zijn koopbehoeften. Finery is bijvoorbeeld een AI-modeshop die alles wat je hebt gekocht doorloopt (via het scannen van je e-mail) en dit synchroniseert met je browser. Alles wat je dan online bekijkt en markeert als interessant, wordt door Finery in je virtuele garderobe gezet. Alerts die hieruit voortkomen zijn bijvoorbeeld prijsdalingen of de beschikbaarheid van specifieke kledingartikelen. Ook een retourperiode die eindigt, kan als alert worden opgegeven.

Meer voorbeelden:

  • Amazon Echo kan een stemgestuurde selfie-camera starten die mode-advies geeft.

  • Plum is een stemgestuurde chatbot die persoonlijke finance kan beheren en tips kan geven.

  • Santander: gebruiker van de bankierenapp kan betalingen doen via stemtechnologie.

  • Walmart werkt aan prototypen en patenten om sensoren in het huis te plaatsen. Zo komt er een nieuwe tube tandpasta je kant op voordat de oude tube leeg is. 

De uitdaging voor de marketeer: hoe zien de interacties met je klant eruit in een tijd van geautomatiseerde commercie?

Trend #2 – Je status = wie je bent

In onze basisbehoeften is al voorzien in de moderne maatschappij. Hier gebeurt op dit moment wel iets interessants: een hoger type basisbehoefte komt naar voren, namelijk status. Nu al een van de meest prominente basisbehoeften in moderne maatschappijen. In 2017 gaat het niet meer om wat je hebt, maar om wie je bent. Beter opgeleid, beter geconnect, beter in fysieke of mentale gezondheid; betekent een hogere status.

Verder telt ook de keuze in wat je eet, drinkt en koopt: dit vertelt allemaal wie je bent. Wat echter op persoonlijk niveau ook telt: merken moeten jouw waarden delen! De interne cultuur van een bedrijf is daarmee wat een merk is. En dat wordt steeds belangrijker. 

Zo heeft de CEO van Intel 300 miljoen dollar vrijgemaakt om voor een meer gevarieerde workforce te zorgen. Full representation van alle bevolkingslagen in 2020 is het doel. Retailer REI betaalt zijn medewekers om op Black Friday vrij te nemen. Dit terwijl deze dag in het voorgaande jaar hun beste dag was qua omzet. Deze verandering zorgt ervoor dat consumenten anders over zo’n merk gaan denken.

De krachtigste marketingplay voor 2020: de waarde binnen de vier muren van een bedrijf. De uitdaging voor de marketeer: welke positieve veranderingen ten opzichte van je interne bedrijfscultuur zal bewijzen aan klanten dat jouw waarden overeenkomen met die van hen?

Trend 3 - Er werd in 2016 394% meer tijd gespendeerd in chatapps ten opzichte van het jaar daarvoor

Niet gek dus dat steeds meer bedrijven proberen met hun klanten in contact te komen via chatbots en chats op Whatsapp of Facebook Messenger. Daarnaast zegt 72% van de voicetechnologie-gebruikers “Ik denk dat merken een unieke stem en persoonlijkheid voor hun apps/dientsen moeten hebben en niet alleen als assistent op mijn telefoon.” Een aantal voorbeelden van hoe bedrijven daar op inspringen: 

  1. Capital One Bank gebruikt AI om te reageren op berichten en emoji.
  2. De app van Yolk! laat zien hoe je je humeur kan verbeteren door te eten.
  3. Nestle en jd.com hebben een AI die assisteert met het beantwoorden van dieetvragen.
  4. Replika is een AI-chatbot die een vriend van je wilt worden en gebruikers met allerlei zaken kan ondersteunen.
  5. Het Blue Leaf Cafe laat klanten (vooraf ingepland als afspraak via een app) interacteren met de Japanse virtuele popster Hatsune Miku in hologramvorm.

De uitdaging voor de marketeer is vervolgens hoe je van transactioneel naar persoonlijk transformeert als het gaat om de interactie met consumenten? 

Trend 4 - De experience economy is een feit

Nieuwe ervaringen die uniek zijn, en gedeeld kunnen worden met vrienden en familie, geven je een statusboost. Van het internet van informatie naar het internet van experiences dus. We gaan van informatie naar ervaringen die de basisunit van geld en waarde zullen zijn. Denk hierbij aan AR- en VR-ervaringen en andere mogelijkheden. Het internet wordt ervaringgebaseerd. De uitdaging voor de marketeer is hoe je VR en AR-ervaringen kan bieden die als 'statusvaluta' gelden voor de consumenten?

Tot slot

Al met al veel food-for-thought voor de marketeer. Puur informatie bieden op wat mensen zoeken is niet meer voldoende: dat zal geen indruk meer maken. De gehele klantreis en experience is wat telt. Maak het persoonlijk, maak het relevant, dan valt er genoeg te winnen!


Delen

0
1


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.