Actievoeren 2.0: De perfecte anti-campagne tegen Shell

En hoe Greenpeace en The Yes Men dat hebben aangepakt

Boorplatformen bezetten, waterwegen blokkeren of jezelf vastketenen aan objecten, dat zijn doorgaans de manieren van actievoeren waar Greenpeace bekend om staat. Maar ook Greenpeace heeft inmiddels het internet ontdekt en heeft samen met The Yes Man een campagne opgezet tegen de olieboringen van Shell in het arctisch gebied: Arctic Ready.

Niet zomaar een campagne, maar een slim uitgedachte anti-campagne waarmee ze keer op keer opnieuw aandacht vragen voor hun zaak. Niet zonder succes, dus daarom een beknopte 'how did they do it'-guide voor de perfecte anti-campagne.

Stap 1: Begin klein

Of beter gezegd, begin bescheiden. Hoewel een viral video een goede start is voor een online campagne, bestaat daar geen vast recept voor. Ja, meestal wil het internet iets te lachen hebben, iemand onderuit zien gaan of dingen mis zien gaan. Maar voordat castings worden uitgeschreven en je aan de lijn hangt met bekend Hollywood, laat Arctic Ready zien dat het ook (op het oog) simpel kan.

Zo verschijnt begin juni een video op YouTube via een nietszeggend account. In een kleine minuut zien we hoe tijdens officieel Shell-moment een miniatuur olieplatform per ongeluk drank over een dame begint te spuiten die het geheel moet lanceren. Doordat het met een mobiele telefoon wordt gefilmd (of lijkt te worden) en de vormgeving van de intro wat te wensen overlaat, voelt het direct écht aan en inmiddels staat de teller dan ook op ruim 800.00 views. Een goed begin is het halve werk.

Stap 2: Kies de juiste afzender

Greenpeace heeft natuurlijk maar één duidelijke boodschap: stop met het olieboren in het arctisch gebied of denk tenminste na over de gevolgen hiervan. Nu kun je dat als Greenpeace heel hard gaan roepen en proberen het leuk te verpakken, maar de kans dat dat door de media wordt opgepikt is behoorlijk klein. Hoe treurig dat misschien ook mag zijn, maar het publiek begint inmiddels ietwat milieu-moe te worden. Dus kiest Greenpeace voor een slimmere aanval: ze kruipen in de huid van de vijand.

Voor de oplettende kijker, in de omschrijving van de video staat slechts één kleine verwijzing naar de website: www.arcticready.com. Een op het oog niet bijster spannende website van Shell vol informatie over het olieboren in de noordelijke gebieden. Alleen gaat hier niet om de website van Shell, maar nagenoeg een exacte kopie. Logo, huisstijl en menu-items, alles voelt aan als Shell. Links die verwijzen naar andere pagina’s geven een onderhoudsmelding, waarna je weer wordt doorverwezen naar de campagnesite.

Stap 3: Betrek het publiek

Of in de betere marketingtermen: doe aan crowdsourcing! Een hit op YouTube is leuk, maar een goede online campagne kan tegenwoordig niet meer zonder een interactief element voor de doelgroep. Dus wordt een beroep gedaan op de creativiteit en innerlijke marketeer van de crowd. Onder het mom van de officiële Shell-campagneslogan Let's Go kunnen bezoekers via een ad generator zelf advertenties opmaken en slogans bedenken om de olieboringen te promoten. De beste inzendingen, zo wordt beloofd, worden ook daadwerkelijk op billboards over heel de wereld geplaatst.

Een tweede aandachtsgolf volgt, omdat het voor een organisatie als Shell (zoals het wordt verkocht) een nieuwe en gewaagde vorm van campagnevoering is. Zeker met een campagne over een delicaat onderwerp als olieboringen in het arctisch gebied. Hoewel het initiatief helemaal van deze tijd is, kan dat natuurlijk nooit lang goed gaan.

Stap 4: Maak lawaai

Makkelijker gezegd dan gedaan, maar wanneer je in de huid bent gekropen van je vijand een stuk makkelijker. Terwijl de media over het nieuwe initiatief van Shell begint te schrijven, verschijnen ook de eerste anti-Shell advertenties in de ad generator. Slogans als 'You can't run you SUV on cute' en 'Turn the power on. Time to melt some ice!' leiden tot een hoop LOL op het internet. Ondertussen beginnen nog meer media te berichten over de gekaapte Shell-campagne en langzaamaan begint de boodschap van Greenpeace zich als een olievlek te verspreiden.

Stap 5: Voeg social media toe

Dat ging blijkbaar niet snel genoeg, want vervolgens schakelen ze een standje bij door een zogenaamd Shell webcareteam op te zetten. Via het Twitter-account @ShellIsPrepared behandelen ze alle tweets die binnenkomen naar aanleiding van de 'imagoschadende' advertenties en verzoeken ze iedereen vriendelijk deze advertenties niet verder te delen via social media.

Niets gaat sneller dan Twitter, dus binnen no time gaat deze account (en de tweets) over het web. Hoewel inmiddels duidelijk is dat niet Shell, maar Greenpeace en The Yes Men achter de campagne zitten, wordt de anti-campagne nog onverminderd door gezet. Van games voor de kids (Angry Bergs) tot de nieuwe social poll 'Let's Go! Mercy' waar je kunt stemmen op jouw favoriete, bedreigde diersoort.

Greenpeace – Shell, 3-0. Inmiddels heeft ook Greenpeace het volledige verhaal online gezet, dus voor de liefhebbers: the inside story.