WhichTestWon.com is het nummer-1 wekelijkse platform voor conversie-optimalisatie. Ze zijn een autoriteit op het gebied van A/B- en multivariate testen. Vorige week vonden de jaarlijkse Testing Awards voor 2014 plaats en de populaire beautywebshop van Miss Lipgloss was doorgedrongen tot de laatste 30 finalisten.
Structureel testen
De conversie-optimalisatie voor Miss Lipgloss wordt door ons van De Nieuwe Zaak gedaan. Hierbij worden structureel A/B- of multivariate testen ingezet om de conversie van de totale webshop te verbeteren. Het doel van deze testen is het oplossen van de opgespoorde knelpunten, het verbeteren van de usability, het verbeteren van de content of het inzetten van een of meerdere psychologische overtuigingsprincipes.
De test van Miss Lipgloss waarvoor ze een Which-Test-Won-Award ontving, is ingediend om de volgende drie redenen:
- Impact vs. effort: het betrof een relatief eenvoudige aanpassing die tot een spectaculair resultaat leidde;
- Verwachtingsmanagement: een knelpunt verderop in de funnel wordt opgelost door eerder in de funnel een aanpassing te doen
- Meer informatie is niet altijd beter dan minder informatie.
De test
In het geval van de test van Miss Lipgloss (beauty-webshop van de populaire blogster Cynthia Schultz, met jonge vrouwen als doelgroep) ging het dus om het oplossen van een knelpunt. We zagen in de webanalytics-data een te hoge uitval in de winkelmand.
Bij de expertreview die ik heb uitgevoerd, kwam naar voren dat belangrijke informatie voor de doelgroep, namelijk verzendkosten en bezorgtijd, pas in de winkelmand voor het eerst duidelijk naar voren kwam. Onze conclusie was dat de doelgroep hier negatief verrast werd en dat dit een negatief effect op de conversie zou hebben.
Op basis van deze inzichten hebben we een multivariate test gemaakt waarin de informatie over bezorgtijd en verzendkosten vóór de winkelmand op de productpagina duidelijk onder de CTA (call-to-action) naar de winkelmand is gezet. De hypothese was dat door de bezoekers eerder te wijzen op de verzendkosten en bezorgtijd, deze minder snel zouden afhaken in de winkelmand omdat ze beter zijn geïnformeerd en niet tijdens de check-out voor verrassingen zouden komen te staan.
Testvarianten
Hieronder de varianten:
Klik op bovenstaande afbeelding voor een grotere weergave
De test heeft gelopen van 28 mei t/m 10 juni 2013.
Resultaat
Het resultaat was spectaculair: De versie met verzendkosten en gratis bezorging boven €25,- (variant 4) zorgde voor een verhoging van de eindconversie met 60 procent ten opzichte van de controlevariant. Dit was met 97 procent zekerheid een significant resultaat.
De variant met de bezorgtijd gaf geen significant verschil, noch de variant waarin eerst de bezorgtijd en daarna de verzendkosten onder de CTA stonden. De variant waarin eerst de verzendkosten en daarna de bezorgtijd werden genoemd, leverde wel 20 procent verbetering op, maar dit resultaat was met 72 procent niet significant.
Uit deze test blijkt dus hoe belangrijk de verzendkosten zijn voor deze doelgroep. Niet gek, als je bedenkt dat de verzendkosten van 4,95 relatief hoog zijn ten opzichte van de gemiddelde orderwaarde. Door deze duidelijk en op tijd te communiceren, wordt de juiste verwachting geschept en dit leidt uiteindelijk tot een spectaculaire verbetering.
Retail = detail
Hier blijkt maar weer dat het gezegde “retail = detail” ook opgaat voor webshops en dat kleine aanpassingen een enorme impact kunnen hebben op de performance.
Natuurlijk is het testen bij Miss Lipgloss een continu proces. Veel tests leveren mooie resultaten op, maar eerlijk is eerlijk: het resultaat is niet altijd zo spectaculair als deze.
Vele kleine stappen leveren uiteindelijk meer op dan één grote en dat is waar het bij conversie-optimalisatie dan ook vaak om draait!
