Targeting op custom intent: zo werkt het

Targeting op custom intent: zo werkt het
, Traffic Builders

Met de introductie van 'custom intent' als methode voor doelgroep-targeting binnen Google DoubleClick is display weer een stuk interessanter geworden. Naast de mogelijkheid om te targeten op basis van Google-affiniteitsgroepen en andere doelgroepen, kun je nu ook je eigen koopintentie-doelgroep vormgeven en bereiken. 

Weet jij welke zoektermen en URL’s je doelgroep gebruikt in zijn zoektocht naar een product? Het is mogelijk deze potentiële kopers te bereiken met een displaycampagne via Google DoubleClick Bidmanager. Een revolutie op het gebied van display advertising en ideaal aansluitend op je SEA-strategie. Toch is de introductie van custom intent, tot mijn verbazing, redelijk onopgemerkt gebleven, want klinkt deze targetingmethode niet te mooi om waar te zien? In deze blog licht ik het toe. Door custom intent te ontleden weet je precies hoe deze doelgroep wordt opgebouwd en hoe je die kunt bereiken om displayresultaten te verbeteren.

Custom intent, wat is het ook alweer?

Custom intent targeting klinkt de meeste display-marketeers waarschijnlijk bekend in de oren. Sinds eind 2017 is deze targeting-mogelijkheid beschikbaar binnen het Google Display-netwerk in Google AdWords. Binnen dit platform wordt de strategie als volgt omschreven: 

"Met custom intent of aangepaste intentiedoelgroepen kunt u de ideale doelgroep voor uw bedrijf definiëren en bereiken. Ze stellen u in staat verder te gaan dan vooraf gedefinieerde doelgroepcategorieën en mensen te bereiken op het moment dat ze een aankoopbeslissing nemen. Voor display-campagnes kunt u een aangepaste intentiedoelgroep maken door trefwoorden en URL's in te voeren die betrekking hebben op producten en services die uw ideale doelgroep onderzoekt op verschillende sites en in verschillende apps." – Google Support, 2018

Ok... dus custom intent is een targetingmethode om je ideale doelgroep te bereiken op het moment dat mensen een aankoop willen verrichten. Dat wil toch iedereen? Maar is het duidelijk hoe de doelgroep precies wordt opgebouwd? Betekent het dat mensen worden bereikt op basis van specifieke zoektermen of bezochte URL’s? Geldt dit voor Google- of YouTube-zoektermen? Voegt Google ook zelf gerelateerde zoektermen, synoniemen en URL’s toe? En hoe zit het met websitepagina’s? Zijn deze ook daadwerkelijk bezocht door de doelgroep? Meer vragen dan antwoorden dus.

Op het moment van dit schrijven is er nog geen supportpagina beschikbaar binnen Google DoubleClick Bidmanager, waardoor er nog geen duidelijke omschrijving is van de onlangs toegevoegde targeting-optie. Dit maakt het moeilijk om in te schatten hoe aangepaste intentiedoelgroepen worden opgebouwd en wat de waarde hiervan is. Na wat onderzoek zijn we een en ander te weten gekomen. 

Zo werkt custom intent

Display targeting op basis van zoektermen

Met custom intent is het mogelijk om je doelgroep te bereiken op basis van zoektermen binnen Google en YouTube. Hierbij vindt de koppeling plaats op basis van 'broad match'. Voor iedereen die AdWords als marketingkanaal inzet is broad match een bekende term, voor de rest volgt hier een korte omschrijving.

"Wanneer broad match, oftewel breed zoeken, wordt gebruikt, worden advertenties automatisch weergegeven voor relevante varianten van uw zoektermen, ook als deze termen niet in uw zoektermenlijsten staan." – Google Support, 2018

Stel, je organisatie geeft voedingsadvies en je wil jouw doelgroep bereiken op basis van de zoekopdracht 'caloriearm dieet'. Dan wordt je display-advertentie vertoond op basis van dit zoekwoord, maar ook op basis van gerelateerde zoektermen zoals 'calorievrije voeding' en 'mediterraan dieet'. Niet een exacte match, maar nog steeds relevant.

Voorbeeld broad match. Bron: Google Support, 2018

Hoe zit het met de URL’s?

Behalve zoektermen is het mogelijk om URL’s of zelfs webpagina’s toe te voegen als 'voer' voor je aangepaste intentiedoelgroep. Idealiter heeft je doelgroep daadwerkelijk deze pagina’s bezocht. Vervolgens kun je op zoek gaan naar websites en pagina’s die de doelgroep bezoekt tijdens zijn zoektocht naar een product. Dit zijn onder andere informatiepagina’s over het type product dat jij aanbiedt of concurrerende websites en pagina’s. Deze groep kun je een display-advertentie laten zien, die aansluit op het gerelateerde product.

"Zolang je producten zijn verdeeld over verschillende intentiedoelgroepen, kan ook Google het onderscheid maken"

De realiteit ligt wat breder. De toegevoegde URL’s zijn namelijk niet per se bezocht door jouw custom intent-doelgroep. Google detecteert het overkoepelende thema tussen de verschillende URL’s of pagina’s die je toevoegt. Misschien is dit niet zo specifiek als je had gewild. Toch is het Google-algoritme goed in staat om het juiste thema of product te herkennen. Recentelijk hebben wij dit getest door verschillende URL’s toe te voegen met de focus op een specifiek automerk en -model. Tegen alle verwachting in was Google in staat om de verschillende merken en zelfs de modellen goed van elkaar te onderscheiden. Zolang je producten verdeeld zijn over verschillende intentiedoelgroepen, kan ook Google het onderscheid maken.

Custom intent en de huidige targeting-opties

Nu duidelijk is hoe custom intent-targeting werkt, zie je direct het onderscheid ten opzichte van de andere targeting-doelgroepen opties in DoubleClick Bidmanager. Momenteel zijn er twee opties die dichtbij aangepaste intentiedoelgroepen liggen, namelijk 'Google in-market'- en 'custom-affinity'- doelgroepen. Binnen custom affinity was het al mogelijk om zelf targeting-doelgroepen op te bouwen aan de hand van zoektermen en URL's. Vervolgens ging Google op zoek naar overkoepelende affiniteitscategorieën die nog steeds redelijk generiek zijn. Denk aan 'auto’s en vervoersmiddelen' in plaats van een specifiek model, dat wel binnen de mogelijkheden van custom intent ligt. Vanuit dit perspectief is custom intent beter te vergelijken met display-in-market-doelgroepen. Dit zijn namelijk door Google gedefinieerde doelgroepen, die actief op zoek zijn naar specifieke producten, op basis van zoek- en websitegedrag. Het probleem binnen in-marketing doelgroepen is dat het beperkt blijft tot een klein aantal typen producten en nog steeds redelijk generiek is. Een goed voorbeeld hiervan zijn groepen als 'tweedehandsauto’s' of 'consumentenelektronica'.

Wanneer zet je custom intent in?

Op basis van de bovenstaande inzichten kunnen we concluderen dat – ondanks het gegeven dat het nog niet de heilige graal is voor display-advertenties – custom intent een interessante targeting-optie is. Voornamelijk in vergelijking met de huidige targeting methoden binnen DoubleClick Bidmanager, bereik je een zeer relevante doelgroep die actief op zoek is naar de producten die jij aanbiedt. Dit geldt voornamelijk voor specifieke diensten of producten die veelvuldig online worden aangeboden en waarnaar ook veel wordt gezocht. Van pennen tot Porsches. Ik adviseer dan ook om custom intent als engagement-strategie in te zetten. Je mag namelijk wel verwachten dat iemand met een koopintentie een duidelijke interesse toont in je product(en). Gebruik daarom als KPI gerust een softe of zelfs harde conversie. Om het juiste resultaat te behalen is het wel van belang om zowel de aangepaste intentiedoelgroepen als je display-uitingen aan te sluiten op een zo specifiek mogelijk product.

"Zet custom intent in als engagement strategie"

Genoeg redenen om custom intent als targeting-optie in te zetten. Om je daarbij op weg te helpen een kort overzicht van de te nemen stappen:

  • Bepaal je focusproducten en verdiep je in de doelgroep. Het is van belang om een verzameling te hebben van de zoektermen, URL’s en YouTube-inhoud die de doelgroep toepast in zijn of haar zoektocht. Zet je al SEA in voor jouw organisatie? Dan zijn de zoekwoorden vanuit je best converterende campagnes een perfecte start. Zet je al display campagnes in via Google DoubleClick? Draai dan een rapport uit met de best presterende domeinen. Deze URL’s vormen een mooie aanvulling op de zoektermen vanuit je SEA-campagnes. Andere handige tools die kunnen helpen zijn de AdWords keyword- en displayplanner. Je kan natuurlijk ook gewoon op je product Googlen, om vervolgens de pagina’s toe te voegen die de hoogste zoekresultaten opleveren. Dit zijn nota bene de domeinen waarop je doelgroep te vinden is.
  • Maak voor elk product een aparte custom intent-doelgroep op basis van de juiste zoektermen en URL’s. Voeg zowel de geselecteerde URL’s (of pagina’s) als zoektermen gezamenlijk toe. Probeer minimaal vijftien zoektermen en URL’s toe te voegen. Zo vergroot je de kans dat jouw product wordt herkend door het Google-algoritme. Voorkom het toevoegen van pagina’s waarop mensen moeten inloggen, zoals social media of e-maildiensten. Deze pagina’s worden namelijk niet herkend (Google Support, 2018).
  • Sluit je creaties aan op de verschillende doelgroepen. Probeer per custom intent-doelgroep minimaal één creatieve uiting in te zetten. De doelgroep heeft namelijk de intentie om je product aan te kopen. Zorg er dan ook voor dat jij het product aanbiedt waarnaar je doelgroep op zoek is.
  • Stel de juiste KPI’s vast en blijf testen. Zoals met alle nieuwe opties is het resultaat afhankelijk van de combinatie van targeting, creaties en de verrichtte optimalisaties. Stel daarom realistische doelen en ga vooral door met experimenteren tot je doelen zijn bereikt.

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.