De volgende stap in direct marketing: ‘What’s in it for you?’

2012 lijkt het jaar te worden van ‘privacy first’, maar te veel bescherming houdt innovatie tegen. Social media waren nooit zo groot geworden zonder ruimte voor ontwikkeling, door in te spelen op waar de gebruiker behoefte aan heeft. Toen Albert Heijn aankondigde de bonuskaartgegevens in te zetten om persoonlijke bonuskortingen te geven, dacht ik: ‘Dat werd tijd!’

Er is steeds meer aandacht voor de privacy van de consument. Marketeers worden beperkt in wat ze mogen doen met klantdata. Privacy First dus, maar waarom? Omdat er steeds meer mogelijk is. De uitzending van Tros Radar twee dagen geleden is hier een mooi voorbeeld van. Daar werd gesproken over bedrijven die potentiële stagiairs screenen op Facebook en verzekeraars die bepaalde zaken niet meer verzekeren omdat ze informatie op sociale netwerken vinden. Algemene boodschap: kijk uit met wat je online zet.

Steeds bewuster

Social media zijn voor de marketeer een goede tool om informatie over zijn doelgroep te verzamelen. Het lijkt alsof de consument zich niet bewust is van het feit dat alle informatie die zij via social media delen niet alleen voor nu is, maar ook over twintig jaar nog te zien is. Maar vergis je niet, de consument wordt zich er steeds meer bewust van. En daar moet op ingespeeld worden. Zal de consument echt stoppen met posten op Facebook? Niet zolang hij weet waar hij aan toe is.

Bonuskaart is de toekomst

Het onderwerp privacy wordt breed uitgemeten in de politiek en binnen Europa wordt Europese wetgeving voorbereid. Het is goed dat er discussie is ontstaan doordat Albert Heijn nu miljoenen klanten op basis van bonuskaartgegevens gaat voorzien van persoonlijke aanbiedingen. Albert Heijn biedt een service naar de klant toe: korting in ruil voor gegevens. Wie er geen prijs op stelt, kan zijn persoonlijke bonuskaart laten omzetten naar een anonieme kaart. Dit is de toekomst: transparante direct marketing. Onder invloed van de nieuwe Europese privacywet verandert direct marketing ingrijpend. Alle direct marketing wordt daarmee wellicht opt-in. Straks moet expliciete toestemming gevraagd worden voor telemarketing, direct mail en online advertising. Ook cookies en ip-adressen gaan onder de privacywetgeving vallen. En er is geen ruimte om regionaal van de regels af te wijken.

Tips voor marketeers:

• Geef duidelijk aan wat de consument er voor terugkrijgt: ‘What’s in it for me?’
• Geef duidelijk het doel aan: wat wordt er met de gegevens gedaan?
• Wees duidelijk naar de klant voor de gevolgen
• En bied een eenvoudige mogelijkheid om af te melden

De consument bedienen

Het blijft moeilijk om in het hoofd van de consument te kijken. Wel kunnen we de consument zoveel mogelijk bedienen. Met één klik moet de nodige informatie zichtbaar zijn. Geen ellenlange voorwaarden, waar niemand op zit te wachten. Dat is the next step binnen social media. Eerlijk, open en transparant zijn wordt gewaardeerd en zal uiteindelijk meer opleveren, dan wanneer de consument niet duidelijk wordt voorgelicht over de gevolgen van zijn of haar handelen.