Vergeet je bureau-omzet. Concentreer je op je bureau-opzet.
Het is crisis in de creatieve bureauwereld. Marketeers staan onder druk, budgetten staan onder druk en het is nog maar de vraag of een 2e deel van het budget nog uit de diepvries zal komen. Maar ach… de bureauwereld kent haar pieken en dalen, en hoopt dat de budgetten in 2013 weer zullen worden rechtgetrokken. Zodat we weer kunnen spreken van een kleine crisis.
Die bureau-omzet lijkt het probleem, maar het echte probleem ligt op een heel ander vlak: de bureau-opzet. Alle bureaus roepen wel zo hard dat alle branches een ware ommekeer moeten gaan maken, maar de veranderende (media)technologie en veranderende consumentgedrag hebben ook invloed op onze eigen branche.
Lineaire bureaus
Bureaus – vooral de “old boys” bureaus – zijn namelijk op een ouderwetse manier gestructureerd. Een structuur die nog afstamt net na de Mad Men-tijd. Noem het “lineair bureaudenken”. Marketeers geven hun briefing af bij account. Zij geven ‘m aan de strateeg, als deze aanwezig is (want in de afgelopen jaren zijn strategen lastig weg te zetten bij klanten). Met het plasje van de strateeg wordt het creatief team aan het werk gezet. Waarna de studio alle materialen mag gaan uitwerken in samenwerking met andere buitenstaanders zoals fotografen, illustratoren, bouwpartijen etc. Of we maken een film en dan mag de studio slechts de bumper in elkaar zetten.
Dit is de opzet van menig bureau. Menig groot bureau. Lineaire processen die goed te beheersen zijn en die niet zorgen voor extra “snijvlakverlies”. Ze sluiten bijna naadloos op elkaar aan en ieder kamertje komt met het gewenste resultaat, op het gewenste tijdstip zodat de planning vol zit en blijft zitten. Daardoor wordt er goed geld verdiend. Want lineair is overzichtelijk, goed aan te sturen en beheersbaar. Althans dat was zo.
Van Pruisisch naar Para’s
Want wie heeft tegenwoordig het overzicht binnen het bureau? Wie heeft het inzicht? De oude bureaudirecteuren kunnen niet meer putten uit hun oude verleden. De veranderingen op het gebied van (media)technologie en consumentengedrag, hebben ervoor gezorgd dat successen uit het verleden geen garantie bieden. Zij kunnen lastig top-down aansturen omdat zij de volgende stappen van Facebook rond de timeline van de fanpages niet kennen. Ze weten niet hoe ze een goede Twitter-campagne in elkaar moeten zetten. Of wat de kracht van 22tracks.com is. De oude (creatief) directeuren tasten in het duister.
“Old boys” bureaus moeten hun roer omgooien. Niet meer werken als een Pruisisch leger. Maar als para’s; kleine groepjes individuen die als het ware uit de lucht komen vallen om een probleem gezamenlijk op te lossen. Want planningen veranderen iedere dag. Scopen blijkt iedere dag weer een probleem te zijn. En de beste oplossing wordt niet altijd door de studio opgelost. En die blijft dan soms wel eens onderbezet. Natuurlijk: het is nieuw. Het is de verandering. Het is waar marketeers naar op zoek zijn en waar onze wereld naar toe gaat. En dan moet je opnieuw nadenken over je verdienmodel, want dat houdt niet lang meer stand.
Creatieve strategen en strategische creatieven
Bij de nieuwe bureau-opzet ligt de sleutel van het succes bij de creatieve strategen en de strategische creatieven. Zij vormen het hart van het bureau waar “Magic” en “Mechanism” bij elkaar komen. Want iedere crossmediale oplossing voor een marketingprobleem bestaat uit M&M’s.
Er zijn te weinig creatieve strategen binnen de bureaus. Een klein bureau met 20 medewerkers heeft vaak maar 1 strateeg en die is vaak nog niet creatief. Veel te weinig. In een non-lineair bureau heb je 3 tot 4 strategen nodig. Creatieve strategen die het gehele medialandschap kunnen overzien. Die kunnen denken in mechanismes zodat een crossmediale campagne ook echt gaat werken. Die de balans kunnen bepalen tussen paid, owned en earned media. En die vooral samen met een creatief team ruwe diamanten binnen een paar minuten kunnen laten schitteren. Door nieuwe inzichten.
Maar creatieve strategen kunnen afdalen. Kunnen soms letterlijk op de stoel van creatie gaan zitten. En dan heb je weer adaptieve creatieven nodig. Creatieven die het strategisch umfeld kunnen overzien. Die niet bang zijn om hun idee uit handen te geven of te laten verrijken door anderen. Die zijn er niet zoveel. Of ze zijn creatief directeur en zitten te vaak in accountmeetings. Of ze komen nog maar net kijken en moeten nog gekneed worden.
De bureauwereld is aan het veranderen. Bureaus zijn aan het veranderen en moeten adaptief zijn als het gaat om hun opzet. Want met een goede opzet, krijg je een goede omzet. En mooie campagnes die werken.
Je moet tegenwoordig flink buiten de kaders van je eigen functie kunnen denken en opereren, wat mensen verplicht om hun kennisniveau te verbreden en zich te verdiepen in zaken die initieel (en misschien nog altijd) niet binnen de ambitie van henzelf valt. Marketing is door de opkomst van het internet een zeer breed landschap geworden met een grote variëteit aan middelen, technologieën en netwerken. Voor een goede combo van on- en offline marketing heb je eigenlijk al minimaal 2 specialisten in je team (bureau of organisatie) nodig die de vertaling en koppeling kunnen maken.
Mooi stuk Jur en je slaat de spijker op zijn kop! Het is een hardnekkige illusie dat creatieven geen strategische werk zouden kunnen doen en dat strategen geen creatief werk zouden kunnen doen. Overigens wordt deze illusie ook vaak in stand gehouden door de creatieven en strategen zelf die te onzeker zijn om over de grens van hun eigen functie heen te (durven) stappen 😉
Goed stuk, Jur. Helemaal eensch!
Ik heb niet het gevoel dat het ooit anders is geweest. En twitter noemen of 22tracks is eigenlijk een beetje flauw. Alsof het kennen van de facebook timeline een major breaktrough is.
Ik had eigenlijk gehoopt dat eens iemand met iets anders zou komen dan de woorden creatief of strategisch. Helaas.
jan-peter leuk dat mn oude leermeester reageert op een stukje van mij. natuurlijk gaat t niet om 22tracks of twitter. ook niet om creatie sec of strategie. strategie wordt de spelverdeler en kan alleen maar goed schakelen met creatieven die hiervoor open staan en t ook begrijpen. de wereld verandert jan-peter en bureaus moeten mee; “the most adaptable to change”. Maar laten we daar eens een koffie over doen. ik nodig je graag uit bij Fitzroy
Als oude strateeg denk ik helemaal niet dat strategie de spelverdeler wordt. Verleden tijd.
Dat de wereld verandert, dat zal. Dat deed ie altijd al. Alleen weet niemand waarheen. Gelukkig.
Een kop koffie drinken is voorlopig een van de dingen die niet snel zal veranderen. Gaan we doen!
Dus ook kickass projectmanagers!
🙂
Goed stuk en er zit een grote kern van waarheid in. Ik denk echter dat het probleem groter is en heb een aanvulling op je stuk.
Menig ’traditioneel’ bureau besloot enkele jaren gelden een internettak op te zetten en deden dit in een aparte BV. Dit blijkt in vele gevallen niet te werken. Er heerst een andere cultuur en de samenwerking wordt belemmerd omdat er onderling gefactureerd moet worden. ‘Sorry, ik kan je niet helpen want ik heb geen project waarop ik dit kan boeken’ hoor je veel. Dit zie je ook bij bureau’s die onlangs een aparte mobile tak zijn gestart. Er mist synergie en het ondernemerschap wordt de kop ingedrukt door een traditionele denk-, werk- en facturatiewijze.
Hoe kan je kosteneffectief een geintegreerde campagne bieden aan een “allways connected consumer” die meerdere devices gebruikt als je als bureau niet geintegreerd werkt? Deze vraag stelde ik mezelf 5,5 jaar geleden en ben toen begonnen met bouwen aan een full-service advertising & digital agency (One Shoe). Het heeft veel evangelisatie gekost maar het resultaat is en heeft zich bewezen.
Er is dus veel meer werk te verzetten voor de traditionele bureau’s dan alleen de interne rollen te herdefiniëren.
Goed artikel. Ook steeds belangrijker is de drie eenheid van:
– Strategie/creatief
– Techniek
– Juridisch
Ik kan mij voorstellen dat de directie niet meer alleen bestaat uit Creatief – Commercieel maar uit de bovenstaande disciplines.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!