De engagement factor van social games. Hoe connect je als brand?

Hoe breng je consumenten en merken via social gaming bij elkaar? Dit is één van de uitdagingen waar we bij Spil Games elke dag met veel plezier aan werken. Met maandelijks 140 miljoen bezoekers over de segmenten Girls, Teens & Family zijn er veel mogelijkheden en je moet met drie social gaming platforms natuurlijk blijven innoveren. Daarom bieden we merken vanaf vandaag de mogelijkheid om via onze platforms op drie nieuwe manieren de interactie met consumenten aan te gaan, via avatar en game sponsorships en engagement advertising.

In deze blogpost (onderdeel van de samenwerking met Marketingfacts) willen we graag delen hoe de online game industrie zich heeft ontwikkeld, hoe je via social gaming engagement met de doelgroep creëert, wat de nieuwe ad formats van Spil Games zijn, hoe dit past in de social strategie van Spil Games en wat de eerste resultaten zijn.

De komst en ontwikkeling van online gaming

De markt van online en social gaming is de afgelopen jaren enorm gegroeid. Voor velen begon het met de game Farmville die in 2009 door Zynga op Facebook werd gelanceerd en al snel grote bekendheid kreeg. Maar ook Angry Birds met meer dan 500 miljoen downloads sinds de lancering in december 2009 mag niet vergeten worden. Wist je dat spelers gezamenlijk 5 miljoen uur aan Angrybirds besteden? Per dag! Verbazingwekkende cijfers, zo ook de totale tijdsbesteding aan online gaming. Per week besteden spelers totaal 5 miljard uur aan online gaming. Deze cijfers bevestigen de plek die online gaming in korte tijd heeft verworven. Het is een vast onderdeel geworden van onze ‘entertainment diet’. Of je nou speelt om de tijd te doden, om de hersenen te trainen of om het competitieve in je naar boven te halen, er zit een gamer in ieder van ons.

Betere (mobiele) internetverbindingen, de ontwikkeling van mobile devices zoals smartphones en tablets, een betere online experience en de enorme adoptie van social networks zorgen ervoor dat online gaming het snelst groeiende segment binnen de gaming industrie is. De verwachting is dat console games niet meer zullen groeien. Een aantal redenen zijn de hoge aanschafprijs van het apparaat en de gebondenheid aan locatie. Je bent vaak gebonden aan je huis, waar de console staat. Online en mobile games daarentegen zullen de komende jaren flink groeien! Verwacht wordt dat de omzet uit online en mobile games in 2015 is verdubbeld.

Social gaming

Laten we beginnen met wat wij vinden dat social gaming is:

“Social games take advantage of the social graph to include your real life friends into the game experience. Social games are easy to get into, challenging over a long period of time and they create a highly competitive atmosphere among our real life friends. Your game experience gets richer if more of your friends play the game, too; viral”.

De hoge adoptie van social networks heeft veel invloed op ontwikkeling van online gaming en de groei van social gaming. Facebook speelt hierin natuurlijk een belangrijke rol. De helft van de 800 miljoen actieve Facebook gebruikers speelt wel eens een social game. De top 5 games op Facebook hebben maandelijks meer dan 200 miljoen actieve gebruikers. Onderzoeksbureau Nielsen deed een vergelijking van populaire TV shows en social games. Beide zijn erg aan elkaar gewaagd. Het aantal kijkers van American Idol is bijna gelijk aan het aantal gebruikers van de social game CityVille.

Waarom is deze manier van gamen in korte tijd zo populair geworden? Social gaming gaat meer over het samen zijn met vrienden dan de game zelf. Het brengt online een sociale interactie tussen familie, vrienden, collega’s en bekenden. De settings van het spel zijn vaak situaties waarin iemand bekend mee is en waaraan iemand zich kan relateren, bijvoorbeeld steden die worden gebouwd of een boerderij die je moet onderhouden. Social games bieden zo een geweldige experience en engagement met andere spelers en merken. Voor gebruikers zijn social games laagdrempelig, het is gratis, je kan het overal en meteen spelen en het duurt niet lang voor je snapt hoe je het spel moet spelen.

Waar komt het geld vandaan?

Social games zijn gratis, maar er wordt ook geld mee verdiend. Er wordt gebruik gemaakt van het freemium business model. Spelers betalen voor hogere levels of uitgebreide features in de game. Het komt er op neer dat spelers betalen voor credits in de game die ze kunnen gebruiken voor de aanschaf van virtuele goederen of waarmee ze verder in het spel kunnen komen. Hoewel de conversie bij virtual items laag is (minder dan 5 procent) is de omvang toch groot. De markt waarin écht geld wordt gebruikt voor de aanschaf van virtuele goederen in social games werd geschat op 7 miljard Dollar. Het business model van social gaming is doorgaans gebaseerd op:

• Virtual items;
• Lead generation;
• Branding.

Social games biedt bedrijven dus ook de kans om hun merk en product onder de aandacht te brengen bij de doelgroep.

Brand engagement via social gaming

Social gaming heeft een belangrijk plek in de tijdsbesteding van consumenten veroverd. Als marketeer kom je er niet meer omheen, het is een belangrijk communicatie kanaal waarmee je miljoenen consumenten kan bereiken. Welke tactieken zijn er?

Lead Generation – Lead generation bij social gaming wordt meestal gepusht door een incentive mee te geven. Bijvoorbeeld het ontvangen van gratis Facebook Credits in ruil voor meer gegevens over de gebruiker, zoals het e-mailadres. Belangrijk is om met een eerlijk aanbod en product te komen.

Awareness of Product/Promotion – We zien dit bij Spil veel voorbij komen, met name voor de lancering van een nieuw product waarbij je in korte tijd veel exposure wilt genereren. Social sharing stimuleerd het creëren van dit bereik en draagt bij aan het success van een awareness campagne.

Strategic Insights – De enorme hoeveelheid gebruikers brengen een grote hoeveelheid rich data met zich mee. Zowel over gameplay als over de speler zelf. Met deze insights kan je je campagne optimaliseren om zo voor de consument nog relevanter te zijn en een betere experience over te brengen.

Democratizing the Brand – Geef je merk uit handen en geef consumenten de kans om invloed te hebben in het proces. Omdat het gaming platform zo interactief is en consumenten graag willen bijdragen en interactie willen aangaan liggen hier kansen. Voor de marketeer is de belangrijkste vraag welk een aspect van het merk de consument het liefst aan bij wil dragen.

Community Building – Doordat gaming enorm engaging is worden voelt de speler zich erg betrokken. Ze komen vaak terug. Of het nu gaat om het verbeteren van de skills van hun avatar of het behouden van een high score. Als merk kan je hierop inspelen, daarbij is het belangrijk dat het aanbod relevant is en iets toevoegt aan hun gaming experience.

Spil Games Social Strategy

Bij Spil Games merken we dat online gaming steeds meer een onafhankelijk media kanaal is geworden. Een kanaal met een brede doelgroep, iedereen gamed waaronder ook in grote aantallen: meiden, tieners en vrouwen. Doelgroepen waar merken graag mee in contact komen. Met alle technische mogelijkheden kan een adverteerder in het online gaming kanaal zeer getarget boodschappen uitsturen. Bovendien kan je een campagne die beter moet presteren bijsturen aan de hand van alle metrics die (bijna) live beschikbaar zijn. Misschien wel het grootste voordeel van dit nieuwe media kanaal is de mate van engagement. Spelers gaan op in het spel en willen tegelijk ook de interactie met een brand aangaan. Social networks hebben een enorme impact gehad op het ontstaan en de groei van social gaming. Het bereik is enorm en als merk krijg je de kans om in de social graph van de gamer te komen. Spil Games helpt adverteerders, marketeers en mediabureau’s via hun platforms om op een leuke en interactieve manier in contact te komen met de doelgroep zonder dat de gaming experience wordt onderbroken. Om dit te bereiken lanceren we vandaag drie nieuwe adformats die gebruik maken van de interactie mogelijkheden met de spelers om zo de engagement met een merk te verhogen.

Nieuwe adformats: Avatar sponsorship, Engagement advertising, Game sponsorships

Met de nieuwe adformats kan een adverteerder zich beter positioneren in de social layer van onze platforms zodat hun brand boodschap al in de eerste fases van een game is verwikkeld. Op deze manier kunnen we strategisch de juiste momenten uitkiezen om de engagement met de gebruiker aan te gaan en de gaming experience te verrijken. De nieuw adformats:

Engagement Ads – Engagement ads worden door de gebruiker geactiveerd en geeft gamers de mogelijkheid om in contact te komen met een merk. Ze bieden meerwaarde voor de consument in ruil voor hun aandacht voor de merkboodschap. Een voorbeeld is het verdienen van game credits voor het bekijken van een video van het merk of het invullen van een enquête.

Avatars – Branded afbeeldingen die een speler kan gebruiken als profiel afbeelding. Avatars zijn heel zichtbaar binnen de game en maken gebruik van het viral effect in de social gaming experience. De avatars verschijnen niet alleen in het profiel van een gamer, maar ook in de high scores lists en feeds van andere spelers.

Game Sponsorship – Spil Games heeft inmiddels al meer dan 4.000 games op de platforms. Wij bieden adverteerders de mogelijkheid om een game te ontwikkelen met de specificaties en product placement die de adverteerder wenst. Van design tot game scenario. Het spel ziet er uit alsof het speciaal voor de adverteerder is ontwikkeld. Door het grote aantal games in het portfolio kunnen we altijd een sponsored game bieden die past bij de identiteit en positionering van een merk.

Justin Bieber campagne

De doelgroep van girlsgogames.nl, meisjes tussen de acht en twaalf jaar oud, was voor ons het ideale publiek om het nieuwe album van Justin Bieber te promoten. Het feit dat we een game feature sponsorden en niet ‘alleen’ een traditionele banneradvertentie zorgde ervoor dat we op een veel dieper niveau contact konden maken met de doelgroep. We waren dan ook erg blij om te zien dat binnen twee weken meer dan 10.000 meisjes de avatar hebben gedownload. Het virale aspect en de langdurige sponsoring van de avatar maakten het extra waardevol voor ons.

Het feit dat meisjes die de avatar hadden gedownload deze avatar konden delen met alle meisjes op girslgogames.com zorgden ervoor dat een veel grotere doelgroep in contact kwam met het merk Justin Bieber. Bovendien konden de meisjes laten zien hoe trots ze op hun avatar waren en hun liefde voor het merk uitdrukken door opmerkingen over de avatars te maken en te creëren. Zo konden we met onze doelgroep in contact komen en ze engagen op een manier die wij niet eens hadden voorzien. Hoewel de campagne over is zien we trouwens dat de avatar nog steeds wordt gebruikt wat zorgt voor een doorgaande betrokkenheid bij het merk.